Cu un profit de peste 170.000 euro și o cifră de afaceri de 23.100.000 euro în 2017, compania de distribuție Potpuriu din Onești este unul dintre cei mai stabili distribuitori din zona Moldovei. Antreprenorul Luigi Hîrjanu privește cu luciditate la pesiajul distribuției din România și își pune speranțe mari în forța de coeziune a distribuitorilor afiliați la ACDBR*.
Ce capital aveați în momentul în care ați început activitatea de distribuție?
Am pornit cu 10.000 de lei, am făcut un împrumut la bancă. Am lucrat cu băncile de la început. La vremea aceea, să iei un credit de la bancă nu era foarte greu, greu era să dai dobânda înapoi; am prins și dobânzi de 178%. Munceam degeaba! Am fost consecvenți însă și am avut încredere că va fi și mai bine, ne-am dezvoltat, am reușit să deschidem un depozit propriu cu suprafața de 1.200 mp, lângă sediul social din Onești și am închiriat spații de depozitare în Bacău și Piatra Neamț. Am crescut încet-încet, beneficiind și de fonduri nerambursabile, printr-un program de modernizare IT, lansat de Ministerul tehnologiei informației și comunicațiilor în 2013.
Sunteți mulțumit de felul în care ați încheiat 2017?
A fost cel mai bun an al nostru, din toate punctele de vedere: al numărului de clienți, al profitului net, al cifrei de afaceri, totul a mers foarte bine. Deși contabilitatea nu mi-a oferit încă rezultatele finale, estimez că profitul a fost de 170.000 euro și cifra de afaceri de 23.100.000 euro. Eu apreciez că 2017 a fost caracterizat de o „isterie de consum”, iar ponoasele o să le tragem încă vreo trei-patru ani de zile. Majorările salariale şi taxele în scădere au stimulat consumul și lumea a cumpărat de toate. Cel puțin în primele trei, patru luni, ne minunam de ce vedeam. Această tendință s-a calmat spre sfârșitul anului, începând din luna septembrie. De fapt, tendința de consum a intrat pe făgașul normal, fiindcă era nefiresc ce se întâmpla. Acest avânt se ponderează de la sine, fiindcă puterea de cumpărare scade. Se simte peste tot, nu doar la noi, în comerțul tradițional.
Pe ce criteriu vă alegeți categoriile și produsele din portofoliu?
Noi ne adresăm unei piețe de retail tradiționale, care se situează preponderent în mediul rural, o parte și în urban, iar mediul urban este din ce în ce mai acaparat de retailul modern. Distribuim majoritatea brandurilor din portofoliul actual de zece-cincisprezece ani. Unele au devenit tradiționale în portofoliul nostru, iar criteriul pe care îl urmărim este gradul de atractivitate pe care îl exercită asupra consumatorului. Distribuim Coca-Cola de 18 ani, lucrăm cu ei sub diverse forme, berea Carlsrom este de nouă ani în portofoliul nostru, Vincon – de 17 ani. Pe lângă companiile mari cu care lucrăm, care ne asigură un procent mare de vânzări, vizibilitate și competitivitate în piață – susținem și micii producători care vor să intre pe piață. Aici, criteriul pe care îl urmărim este calitatea. Facem o degustare la care participă toți angajații din firmă sau, cel puțin, cei din echipa de vânzări, și dacă oamenilor le place produsul, o să îl luam. Primează gustul, felul în care arată, ambalajul, câtă forță are producătorul să îl susțină în piață. Nu poate lăsa produsul doar în seama noastră, producătorul trebuie să aibă o strategie de marketing. Nu se poate vinde nimic doar pe criteriul „pentru că este bun”.
Ați adăugat ceva în portofoliu, ați renunțat la ceva?
Distribuția Potpuriu acoperă în prezent 3.800 de magazine. Avem două divizii în cadrul firmei, una care se ocupă cu distribuția de țigări și o alta de băuturi și produse alimentare. Divizia de țigări acoperă județele Bacău și Neamț, iar cea de băuturi acoperă județul Bacău. În 2016 am adăugat câteva produse alimentare care ne lipseau în portofoliu: prăjituri, cornuri etc. Criteriul de selecție a fost calitatea, noi nu vindem de dragul prețului. Nu ne interesează produsele ieftine, ci produsele cu un raport calitate-preț decent. Ne cunoaștem bine clienții, știm gama de produse pe care o comercializează în magazinele lor, doar lucrăm cu ei de atâția ani.
Relația cu furnizorii este una de reciprocitate, echilibrată?
Relația cu producătorul este o relație de tip care pe care, dar nu în sensul rău al cuvântului. Se poate traduce mai degrabă prin: faci ceva, primești ceva. Dacă se produc dezechilibre e mai cu seamă pentru că, de multe ori, targetele sunt impuse. Vine cineva de sus și spune: cam așa văd eu lucrurile. Cu timpul, dacă faci ceea ce trebuie pe piață, ajungi să îi demonstrezi producătorului că mai binele este moartea binelui. Atunci va înțelege că a apăsa pe pedală – un lucru care poare duce la tensiuni parteneriale− nu face bine. Au fost situații când cineva a zis: de mâine vinzi atât; răspunsul a fost: nu se poate! Am arătat că prezumțiile sunt nefondate și neancorate în realitate. Asta se întâmpla mai demult. Acum piața a început să se echilibreze. Producătorii serioși, care își gândesc vânzările la nivel național știu să discute cu distribuitorul. De multe ori când impun ceva, o fac cu gândul că poate distribuitorul respectiv nu e destul de prezent sau nu respectă locul pe care se află respectivul producător în ierarhia națională. Abia atunci face presiuni pentru a-l aduce pe distribuitor la nivelul respectiv. Dar când se respectă proporțiile, nu văd de ce ar fi discuții. În definitiv, dorința noastră, a tuturor este să vindem mai mult.
Dacă producătorul înțelege piața, își dă seama că acea creștere pe care eu am obținut-o peste target poate fi conjuncturală. Poate că produsul respectiv − în competiție cu altele similare −, are niște atuuri sau poate că altcineva din piață e mai slab sau are niște probleme interne. Se întâmplă acum în bere: Hieneken a avut o strategie neinspirată în 2017 și a înregistrat pierderi ale volumelor de vânzări; atât timp cât el scade, alții jucători îi iau locul. Un producător ar trebui să își dea seama: Heineken o să își revină; caz în care n-o să-ți dau ție, distribuitor, un target mai mare decât ai făcut anul trecut, oricum a fost destul de mare.
Portpuriu Onești distribuie în Bacău și Neamț mărcile Coca-Cola, Carlsberg, Tuborg, Holsten Skol, Vincon, Vinexpert, Perla Harghitei, Bucium, Crama Gîrboiu, Croco, Prodvinalco, Primo prod, Perla Harghitei, Bucium Iași, Croco, acoperind atât retailul tradițional, cât și HoReCa.
Cum arată relația dintre distribuitor și clienți?
Este o bătălie permanentă cu clienții din comerțul tradițional. De ce? Majoritatea nu sunt informați, nu par să vrea ca businessul lor să crească pe baza unor informații, să-și dorească să modernizeze magazinul, să îl facă mai atractiv. Majoritatea nu se ocupă de lucrurile acestea. Cei care se ocupă într-adevăr, se și dezvoltă, de la un punct de vânzare la două, trei sau patru și ajung să cucerească o piață mai mare. Pe aceia îi apreciem și îi susținem. Aceia sunt și clienții pe care ne vom baza în timp. Cred că am spus-o și cu prilejul conferințelor ACDBR (Asociația Distribuitorilor de Bunuri din România): ar trebui să sprijinim acești clienți. Trebuie să creștem niște clienți cu adevărat valoroși, care să se poată bate cu marii retaileri. Este necesar să îi ajutăm să câștige, să crească, să investească, pe baza unor informații primite de la noi. Ar trebui să le deschidem mintea. Dacă clientul tău nu este conștient că are nevoie de ajutor și tu te duci tu să îi spui: Uite, ar trebui să faci așa și așa, îți dau eu niște site-uri pe care să te uiți, ca să vezi cum trebuie organizat un magazin, așa încât orice consumator care intră la tine să spună wow! Ia uite ce frumos, îmi face plăcere să cumpăr!… el n-o să te asculte. Pentru unii e suficient să aducă niște borcane… Nu se gândesc că poate consumatorul ar vrea să cumpere mai mult, dar nu găsește…. Atunci rămân la pâinea cea de toate zilele, la țigări, dar magazinul acela nu se va dezvolta.
De cât timp ați conștientizat această nevoie de a le oferi sprijin micilor comercianți?
Eu cred că mi-am dat seama de acum zece ani că tăvălugul marilor retaileri o să se amplifice. Când operatorii magazinelor cash & carry, Metro și Selgros au intrat în piață, percepția generală a fost că numai distribuitorii vor fi afectați, iar că micii comercianți vor rămâne neatinși. Aceștia au considerat că vor avea de unde să se aprovizioneze, chiar și fără distribuitori. Intrarea operatorilor cash and carry era primul pas în dezvoltarea comerțului în România, după care au început să intre în piață Billa, Mega Image, Profi, Lidl. Aceștia au umplut piața, timp în care micii comercianți nu au făcut nimic să se dezvolte, n-au investit o parte din câștig în dezvoltarea magazinelor. Acum multe dintre ele arată ca rămase în timp, anchilozate. Oriunde v-ați duce în România, veți vedea acest lucru în comerțul tradițional.
Ați pierdut clienți, din motivele menționate?
În ultimul timp, nu. Mai mult ca urmare a crizei din 2008. În zona noastră, mulți clienți au început să închidă fiindcă au plecat consumatorii finali. Județele Bacău, Neamț și altele din Moldova sunt campioane la migrație. Au plecat în special oamenii de la sate, care nu mai aveau locuri de muncă, mai ales tinerii care și-au dat seama că nu mai pot face mare lucru cu agricultura, ceea ce făceau înainte părinții lor sau alte treburi de subzistență. Oamenii au plecat, ca urmare, businessurile s-au diminuat încetul cu încetul.
Cum vedeți viitorul magazinelor mici și mijlocii?
Sunt clienți care au început să capete forță. Conștienți de importanța businessului au început să își dezvolte și să își modernizeze magazinele și să cumpere deja spații comerciale de la alții. Este o dezvoltare naturală, poate venită cam târziu. Se fac deja achiziții, avem în zonă clienți care s-au dezvoltat frumos în ultima perioadă, cum ar fi Nevila, Avangarde. Unii mici comercianți sunt perete în perete cu magazinele marilor lanțuri internaționale. Chiar în competiția cu marile magazine, ei au reușit să reziste foarte bine. Ține foarte mult de antreprenor, de personalitatea sa, de viziune, de dăruire, de înțelegerea businessului. Sunt oameni care au înțeles ce au de făcut, s-au dezvoltat treptat. De exemplu, au creat linii de producție pentru produsele proaspete în magazinele respective, unii și-au făcut măcelării, carmangerii. În magazinele lor intră aceste produse proaspete și fac o bună concurență, și la preț, și la calitate cu produsele din marile lanțuri.
Dar viitorul marilor lanțuri?
Retailerii internaționali vor deschide din ce în ce mai mult magazine de proximitate. Numai anul trecut, în județul Bacău s-au deschis cinci, șase unități de proximitate.
Cum poate fi contracarată această expansiune?
Nu poate fi contracarată, singurul lucru care poate fi făcut ar fi să înaintăm guvernanților propunerea Asociației Companiilor de Distribuție de Bunuri din România de a nu mai permite magazinelor de peste 1.000 de mp să se deschidă în centrul localităților. Cine își dorește să se aprovizioneze în volume mari, să meargă în afara orașului. Sunt multe de discutat pe tema aceasta. Nu poți să sufoci comerțul traditional, cu magazine din marile rețele. Aici e decizia administrațiilor locale, dar dacă ar exista o lege, ar fi cu atât mai bine. În Viena, de exemplu, Billa are formate micuțe, nu vezi supermagazine în mijlocul orașului.
V-ați orientat către clienții din HoReCa?
De la început. Știam care va fi evoluția comerțului modern, am prevăzut că nu vom mai avea plajă mare de manevră în domeniul distribuției. De la început, ne-am orientat către restaurante, hoteluri etc. și suntem destul de bine reprezentați pe acest segment, cu tot ce înseamnă băuturi.
Care sunt problemele care îi vor afecta pe distribuitori în viitorul apropiat?
În primul rând, contractarea pieței de retail tradițional. Mobilitatea tot mai accentuată a persoanelor din zonele rurale – majoritatea și-au cumpărat mașini și ajung mai repede în orașe pentru diverse lucruri și, implicit, cumpărături în marile magazine. E o tendință naturală a consumatorilor de a se îndrepta spre marile magazine. În al doilea rând, ne vom confrunta cu o problemă de creditare. Dobânzile vor crește, dar zic eu, nu doar din perspectiva cresterii indicelui ROBOR, în funcţie de care sunt calculate dobânzile la majoritatea creditelor în lei. Pentru a stopa inflația, sigur vor fi mecanisme la care va apela Banca Națională de a le impune băncilor să mărească dobânzile. Aceasta, în același timp, cu asanarea lichidităților din piață și dobânzi mai mari la depuneri. Cred că timp de cel puțin un an, doi cea mai mare problemă a noastră va fi inflația și din cauza aceasta vor crește costurile pe partea de creditare. Nicio firmă de distribuție destul de mare nu își permite să lucreze doar cu banii ei; volumele sunt mari și este nevoie de credite de la banci. La rândul nostru, credităm piața. Clienții noștri ne plătesc când au ei de gând să ne plătească. Avem programe prin care putem să îi determinăm să plătească, altfel lucrurile ar lua-o razna, s-ar duce businessul. În al treilea rând, deși n-aș spune că e pe ultimul loc, problema personalului, a forței de muncă.
Cât de serioasă este această problemă pentru un distribuitor?
Depinde, distribuitorii care s-au orientat din timp au învățat să își țină oamenii buni alături – nu doar oamenii-cheie− oameni buni sunt și manipulanții, și șoferii, și agenții de vânzări, și directorii de vânzări. Nu poți să te declari mulțumit că nu ți-a plecat niciun agent, dacă ți-au plecat zece manipulanți. Nu ești okay, ai o problemă mare! Știți cum se spune, că puterea unui lanț stă în veriga cea mai slabă. Dacă manipulantul e veriga cea mai slabă, lanțul se va rupe. Problema personalului este una serioasă, cei care n-au știut să își țină oamenii aproape, vor avea o problemă cu recrutarea. Distribuitorul va fi nevoit să creeze cursuri de pregătire a personalului. Acest lucru va dura și va durea. Nu este ușor să pregătești un om, mai ales când ai ajuns un distribuitor destul de mare. Mecanismul trebuie să se miște și nu îți permiți să aduci oameni care să te tragă în jos. Vrând-nevrând, vei compensa, dar asta va duce și la scăderea calității serviciilor.
Ca soluție la provocările întâmpinate în piață, în cadrul conferinței „Retail and HoReca Distribution 2018”, ați lansat ideea fuziunilor în piața de distribuție. Vă mențineți argumentele?
Da, este o idee pe care o susțin și mă gândesc la cea mai bună strategie care poate fi aplicată. Va fi greu până se fac primele fuziuni. Antreprenorii din distribuție trebuie să treacă de la mentalitatea de patron, de administrator unic la cea de asociat sau de investitor, parte dintr-o companie mai mare. Compania care va rezulta în urma unei fuziuni va putea să își eficientizeze costurile. Nu va mai fi nevoie de atâția angajați în structură, se pot eficientiza costurile cu personalul. Odată cu restructurarea, îi alegem pe cei buni, iar oamenii care rămân vor putea fi mai bine plătiți. Dacă din trei companii rezultă una, creditarea se va reduce. Resursele financiare pe care le-ai putea investi ar ajuta la creșterea portofoliului. Costurile cu parcul logistic s-ar reduce, la fel și cele legate de depozitare. N-ar mai fi nevoie de trei depozite într-un oraș, ar fi suficient unul mare, care să funcționeze foarte bine. Compania ar fi mai puternică, ar avea un capital social mai mare. Sunt avantaje evidente, care trebuie cântărite.
Ați identificat un potențial partener în zona d-voastră?
N-am avut timpul necesar să fac un lobby susținut pentru această idee. E nevoie să aduni oamenii, să îi convingi în mai multe întâlniri, să le demonstrezi cu creionul pe hârtie. Să le explici că fiecare poate fi membru al unui Consiliu de Administrație, care și-ar stabili obiective clare, care și-ar numi un director capabil.
Ce obiective de business aveți pentru 2018?
Anul acesta este un an de consolidare. Eu cred că 2018 este un an de răscruce; simt că lucrurile în piață vor evolua diferit în următorii ani. Cuvântul de ordine pentru compania mea este consolidarea modului în care facem business în teritoriu, aprovizionarea clienților din portofoliu cu exact ce își doresc. Vreau să ne asigurăm că brandurile pe care le distribuim vor fi mai puternice și mai vizibile. Suntem însă influențați de legi, de exemplu: divizia de țigări este afectată de legea antifumat, de creșterea prețului la țigări, care se scumpesc de cel puțin două ori pe an. Chiar și așa, estimez o creștere a cifrei de afaceri cu 5% pentru 2018. Dar cum o componentă a cifrei de afaceri este dată de majorarea prețului la produse, în businessul nostru mai important este numărul de hectolitri de bere vânduți, respectiv, volumul de vânzări pe care se bazează cifra de afaceri. Așadar, estimez pentru 2018 o creștere a volumului de vânzări cu 5-6%.
*Asociația Companiilor de Distribuție de Bunuri din România (ACDBR) are în componență 34 de membri, companii care realizează o cifră de afaceri totală de circa 500 de milioane de euro, angajează 5.500 de oameni și cumulează o flotă auto de aproximativ 3.600 de autovehicule. Peste 45.000 de clienți asigură distribuția tradițională a bunurilor de larg consum în România.
