Inflația continuă să afecteze piața lactatelor, ca și restul industriei alimentare. Într-un interviu acordat exclusiv platformei de informații Modern Buyer, Oana BEJAN, Head of Sales Danone Dairy, Plant Based & Specialised Nutritions, explică de ce în ultimele luni există dificultăți în creșterea volumelor de vânzări, ca urmare a schimbărilor în comportamentul de cumpărare.
Chiar și în acest context dificil de piață, reprezentanta companiei spune că obiectivul Danone este de a spori volumul vânzărilor, continuând să dezvolte și să îmbunătățească, prin inovație, categoria lactatelor fermentate.
Cum caracterizați sectorul lactatelor şi ce factori au influențat piața și operațiunile Danone în România?
Piața de lactate fermentate din România este evaluată la peste 600 milioane de euro. Danone se axează pe zona de iaurturi, unde deține o cotă de piață de peste 45%, pe lângă segmentele de smântână, unde conform Nielsen cota de piață este 15% și deserturi, unde cota de piață este de aprox. 8%. Vorbim de cote de piață în valoare. Categoria reprezintă o parte semnificativă din totalul FMCG și se remarcă prin două atribute-cheie. Primul reflectă nevoia constantă a consumatorilor de produse sănătoase. Această preocupare pentru sănătate persistă, chiar și în contextul actual al presiunii financiare asupra gospodăriilor.
Cel de-al doilea atribut se referă la valoarea per produs, oferită de lactatele fermentate. În ciuda inflației, această categorie rămâne accesibilă ca preț pentru consumatori. Din perspectiva creșterii valorice, piața lactatelor se înscrie în tiparul general al pieței de FMCG, fiind influențată de inflație. În ultimele trei luni, observăm o dificultate în generarea creșterii volumelor de vânzări, deși cu un impact mai redus, în cazul lactatelor. Această realitate este reflectată și de schimbările în comportamentul de consum: oamenii cumpără mai puțin și mai rar. Pozitive sunt eforturile producătorilor de lactate fermentate de a stimula creșterea categoriei. Scopul companiei noastre este să creștem volumul vânzărilor, într-un context dificil, dar într-o categorie cu perspective de dezvoltare continuă.
Cum performează brandurile Danone pe piața din România?
Experiența noastră se concentrează pe fermenți, iar strategia noastră este focalizată pe iaurturi. În același timp, avem o prezență semnificativă în segmentul de smântână, oferind produse sub brandul Casa bună și sub brandul Danone. De asemenea, suntem activi în sfera băuturilor tradiționale, cu sana, lapte bătut și iaurt de băut. Suntem furnizorul universal de iaurturi, acoperind o gamă vastă: de la variantele simple, doar cu lapte și fermenți, până la produse cu valoare adăugată, precum Activia (cu Bifidus) sau Actimel, care conține mixuri de vitamine.
În segmentul iaurturilor pentru copii, deținem poziția cea mai relevantă cu brandul Danonino, cu o cotă de piață de 86% în valoare. În plus, am continuat să dezvoltăm categoria de iaurturi cu adaos de proteină, sub marca YoPro, pentru a răspunde cererii crescânde pentru produs.
Când nevoia consumatorului se traduce în dorința de a-și asigura o alimentație sănătoasă prin ingrediente simple, cum este cazul iaurtului alb, oferim o gamă variată sub brandul Danone. În sfera iaurturilor cu beneficii, le facem consumatorilor o propunere cu adevărat unică. Aceasta este punctul nostru distinctiv, în comparație cu alți concurenți din piață. Concentrăm majoritatea investițiilor în această direcție, iar rezultatele sunt evidente: în 2022 și în prima parte a lui 2023, brandurile noastre cu creștere consecventă sunt Actimel și Activia, și suntem mândri să fim primii care au lansat iaurtul cu fructe fără zahăr adăugat, produs în București.
În acest an, am extins gama cu încă o inovație în zona fără zahăr adăugat: iaurtul cu linguriță. Investiția în acest segment se justifică prin dezvoltarea semnificativă a categoriei și angajamentul de a atrage noi consumatori, asigurând creșterea atât în valoare, cât și în volum a acestei categorii.
Care a fost creșterea pe brandul Activia în prima parte a anului 2023 față de anul anterior?
Permanent ne raportăm la valoare și la volum, iar valoarea ar putea să pară mare, însă ea este sustenabilă numai dacă este însoțită de un consum consistent și de menținerea loialității consumatorului. Creșterea în valoare este de 2 cifre, dar în contextul în care, în general, toate liniile de producție au fost puternic afectate de creșterea costurilor fixe și de inflație, valoarea nu oferă o imagine completă. Activia este brandul numărul unu de iaurturi care își menține și performanța de volum, ceea ce este extraordinar de important. Anul trecut, performanța Activia a fost de 14% în valoare față de anul precedent.
Ați remarcat schimbări în comportamentul de consum. Care sunt cele mai importante, în categoria de lactate fermentate și apoi în categoria plant-based?
Peste 45% dintre consumatori resimt impactul evenimentelor economice, iar presiunea asupra bugetelor gospodăriilor are două efecte asupra comportamentului de cumpărare. Pe de o parte, oamenii cumpără mai puțin, dar rămân loiali brandurilor sau segmentelor preferate. Pe de altă parte, cumpărăturile devin mai puțin frecvente. În această perioadă, dezvoltăm intern un proiect numit Category Vision, care urmărește planificarea categoriei pe următorii trei ani. Scopul nostru este să creștem penetrarea în piață prin atragerea de noi consumatori, abordând comportamentele de consum prin adăugarea de noi segmente, cum ar fi iaurturile cu adaos de proteină, fără zahăr adăugat sau variantele vegetale.
Care este distribuția actuală a canalelor de vânzare pentru afacerea Danone în România? Cum mențineți echilibrul între comerțul modern și comerțul tradițional?
În prezent, peste 60% din vânzările noastre sunt realizate prin comerțul modern. Totuși, menținerea unui echilibru între comerțul modern și cel tradițional este de o importanță strategică pentru noi, din mai multe motive. În primul rând, dorim să asigurăm disponibilitatea produselor noastre în toate orașele și comunele. Accesibilitatea produselor joacă un rol crucial, iar comerțul tradițional îndeplinește această necesitate. TT-ul este acoperit atât prin intermediul distribuitorilor, cât și prin parteneriate solide cu clienții de cash & carry.
Suntem, de asemenea, prezenți în industria HoReCa, unde furnizăm produse precum iaurt pentru micul dejun sau Alpro Barista pentru cafea, inclusiv variante de cappuccino cu lapte de migdale. Colaborăm cu cantine și covrigării, unde combinații precum covrig cu iaurt de băut sau cu Sana sunt căutate. Deși ponderea vânzărilor prin canalul HoReCa reprezintă mai puțin de 5%, acesta este un canal important, generând achiziții suplimentare, și deci strategic relevante.
În ceea ce privește comerțul tradițional, acesta rămâne semnificativ pentru lactate și produse pe bază de plante, însă mai puțin în ceea ce privește nutriția pentru bebeluși, unde aproximativ 15% din vânzări provin din farmacii. Astfel, estimăm că aproximativ 30% din vânzările noastre sunt generate de TT.
Există o linie pe care ar trebui să o urmărească cei care operează în comerțul tradițional?
TT-ul are nevoie de suport pentru a-și menține atractivitatea. În același timp, există jucători locali în comerțul tradițional, precum rețelele locale (LKA), care au învățat nu doar să supraviețuiască, ci și să construiască loialitatea clienților în cadrul comunităților lor.
Am constatat că în TT portofoliul trebuie să fie echilibrat – nu prea vast, dar nici prea restrâns. Recomandarea noastră este o sortimentație de bază care să includă iaurturi albe, iaurturi pentru copii, deserturi și produse vegetale. Chiar dacă nu pot oferi diversitatea pe care o au marile magazine, este esențial să se asigure că sortimentul oferit răspunde mai multor nevoi.
Dacă ar fi să legăm acest răspuns de colaborarea pe care o aveți cu furnizorii locali de lapte, ce ar trebui să știm despre traseul de la fermă până în magazin?
Achiziționăm lapte de la ferme din România și operăm în țară de peste 24 de ani. Colaborăm cu ferme mari, mijlocii și cu peste 200 de gospodării din zona Zimnicea, de unde zilnic cumpărăm lapte proaspăt, de înaltă calitate, la standarde europene. Fabrica noastră din București produce peste un milion de iaurturi pe zi.
Fabrica din România joacă un rol regional vital, folosind laptele local pentru a produce atât pentru piața internă, cât și pentru export. Din producția fabricii, 70% este destinată pieței interne, iar 30% este exportată.
Relația noastră cu fermierii se bazează pe o filozofie pe termen lung. Având în vedere volumul mare pe care îl gestionăm, avem nevoie de disponibilitate și predictibilitate în achizițiile de lapte. Am investit în dezvoltarea gospodăriilor din zona Zimnicea, ca parte a angajamentului nostru față de comunitatea locală. Într-un efort comun, aproximativ 200 de familii de gospodari furnizează lapte către Danone, iar noi le sprijinim în deprinderea antreprenoriatului, folosirea de furaje de calitate și menținerea standardelor igienice. Toate aceasta le asigură o piață stabilă pentru produsele lor prin contractele încheiate cu noi. Această inițiativă, denumită „O șansă pentru familia ta”, în care am investit peste 4 milioane de euro, are un impact social semnificativ și este esențială pentru funcționarea noastră ca producător în România.
Pe lângă colaborarea puternică cu fermele mari, am adăugat o dimensiune socială esențială prin sprijinirea acestor gospodării mici. În total, achiziționăm 65 de milioane de litri de lapte din România.
În ce țări exportaţi lactatele produse la București?
Produsele ajung în principal către țările vecine, precum: Bulgaria, Ungaria, Cehia, Slovacia, dar și către Italia și Spania, în ciuda distanței. Fabrica din București a beneficiat de investiții constante în dezvoltarea sa. În 2021, am investit 4 milioane de euro în echipamente Tetra Pak pentru producția de iaurturi din gamele Danone și Activia. Aceste ambalaje sunt realizate în proporție de 93% din trestie de zahăr și aduc atât o diferențiere în piață pentru Danone, deoarece iaurturile de băut în România sunt în ambalaje PET, cât și o contribuție la sustenabilitate.
Ce potențial are piața, în momentul aceasta, în categoriile pe care le cunoașteți atât de bine?
Piața lactatelor fermentate este matură, cu o concurență diversificată și o gamă bogată de produse. Pentru a susține creșterea în acest mediu competitiv, Danone vrea să rămână lider în materie de inovație. Inovațiile deschid noi teritorii și nișe de piață, iar în contextul proiectului nostru de Category Vision, acestea pot genera potențial de creștere.
Un domeniu continuu de inovare pentru noi este cel al iaurturilor cu fructe, fără zahăr adăugat. Mai mult, credem în trendul iaurturilor bogate în proteină, care a înregistrat o dublare față de anul precedent. Aici, introducem budinci cu conținut ridicat de proteine, contribuind la diversificarea pieței.
Competiția în acest segment aduce beneficii, deoarece stimulează investițiile din partea mai multor producători și ajută nișele de piață să crească. În ceea ce privește lactatele vegetale, vedem oportunități semnificative, în special în segmentul fără zahăr adăugat și, în asociere cu consumul de cafea, dat fiind mărimea pieței de cafea.
Ce caută acum consumatorul român? Un iaurt dietetic, ușor sau unul cu un conținut mare de grăsime, cremos, apropiat de iaurtul făcut în casă? Cum reușiți să împăcați aceste tendințe?
Profilurile consumatorilor variază semnificativ, iar acest lucru a fost luat în considerare în studiul nostru de Category Vision, prin intermediul căruia am interacționat cu numeroși consumatori. Am dorit să descoperim ceea ce îi atrage în momentul în care aleg un iaurt alb. De exemplu, deși am presupus că grăsimea ar putea fi un factor-cheie, am constatat că experiența texturii și a cremozității sunt elementele de interes. De asemenea, observațiile din focus grupuri au dezvăluit că tendința către produsele cu zero grăsime nu mai este la fel de puternică, în timp ce atenția acordată conținutului de zahăr este mai mare. Astfel, decizia de a investi în categoria de produse fără zahăr adăugat se bazează pe aceste schimbări în preferințele consumatorilor și pe dorința de a oferi produse care răspund mai bine nevoilor lor actuale.
Haideți să ne întorcem la produsele plant based. Care este distribuția pe canale și cum performează ele în comerțul tradițional și de proximitate?
Categoria produselor vegetale se află într-o fază incipientă: mai puțin de 20% din gospodării achiziționează produse vegetale cel puțin o dată pe an. Această situație deschide perspective promițătoare pentru acest segment. În prezent, valoarea totală a pieței pentru aceste produse este sub pragul de 50 de milioane de euro.
Categoria este încă puternic concentrată în orașele mari, fiind preponderent o alegere a consumatorului urban. Această preferință derivă, pe de o parte, din cerința tot mai mare pentru o alimentație sănătoasă și, pe de alta, din nevoia specifică a mediului urban, mai educat, de a opta pentru variante alimentare sofisticate și naturale, în contrast cu alternativele disponibile. Aproximativ 80% din volumul de vânzări este concentrat în canalele moderne de distribuție.
În perioadele de post însă, categoria produselor vegetale devine relevantă și în TT. Postul reprezintă o oportunitate pentru noi de a intra în această categorie. Datele noastre arată că în timpul perioadelor de post, vânzările înregistrate se dublează pentru produsele plant based în TT, iar conform cifrelor interne, într-o lună de post, livrăm către distribuitori aproape 90 de tone de produse pe bază de plante.
În aceste perioade, mixul nostru de canale de distribuție cunoaște o schimbare. Dacă în mod obișnuit, proporția este de 80% comerț modern și 20% comerț tradițional, în timpul postului, acest raport se modifică la 65% comerț modern și 35% comerț tradițional.
Esențial este să descoperim mecanismele prin care putem menține consumatorii în categoria plant based și în afara perioadelor de post. Aceasta reprezintă o sferă a creativității pe care o explorăm împreună cu departamentul de marketing. Oportunitățile pot proveni, pe de o parte, din ajustarea strategiei de portofoliu. În acest sens, identificăm o mare oportunitate de creștere pentru brandul nostru Alpro Barista, prin asocierea cu cafeaua, în segmentul HoReCa. Dar gama este disponibilă și în retail.
Așadar, am dezvoltat campanii specifice care explică consumatorilor cum produsele Alpro pot oferi o experiență extraordinară pentru un cappuccino sau alte formule pe bază de cafea, păstrând aceeași experiență de gust și textură. Astfel, am reușit să subliniem valoarea adăugată pe care o aducem acestor momente de consum, oferind produse vegetale care se comportă la fel de bine ca alternativele lactate, în ceea ce privește spumarea și textura.
Cum intenționați să păstrați echilibrul între interesul față de lactatele fermentate și produsele plant-based?
Cheia stă în înțelegerea nevoii de consum din spate: dorința de a mânca sănătos. Opțiunile sunt multiple și includ iaurtul simplu, produsele fermentate pe bază de plante, iaurtul cu un conținut de proteine și variantele bio.
În privința strategiei noastre de creștere, căutăm să identificăm pârghii complementare. O creștere în zona produselor vegetale în detrimentul lactatelor fermentate ar fi un joc cu sumă nulă. Obiectivul nostru rămâne promovarea creșterii în toate cele trei categorii: lactate, produse vegetale și nutriție pentru bebeluși.
Ați menționat anterior că sunteți inovatori în materie de ambalaje și produs. Vom vedea inovație în produsele existente la raft?
În spatele cuvântului inovație pot fi o multitudine de soluții. O aromă nouă, de exemplu, care îți recrutează consumatori noi, este o inovație, pentru că îți crește plaja căreia i te adresezi.
Un format nou și aceeași rețetă pot să-ți ofere oportunitatea de a răspunde mai bine zonei on the go. De exemplu, în prezent oferim un iaurt de băut în ambalaj de 490 de grame. Dezvoltarea unui format mai mic, de 320 de grame, cu aceeași rețetă, dar la un preț mai accesibil, reprezintă tot o inovație, satisfăcând în esență aceeași nevoie, într-un mod mai convenabil.
Vom rămâne consecvenți în promovarea ambalajului Tetra Pak, deoarece acesta aduce beneficii mediului în primul rând și, în plus, ne oferă un element de diferențiere. Totodată, vom continua să explorăm diferite formate, conștienți fiind că inovația care implică complexitate aduce și provocări în implementare.
Astfel, ne concentrăm eforturile pe inovații cu impact semnificativ asupra creșterii categoriei, având claritate în privința nevoii de consum sau a teritoriului nou pe care dorim să-l explorăm. Ambalajul, de obicei, vine într-un stadiu ulterior.
De exemplu, dacă am identificat potențialul în zona de produse fără zahăr adăugat, ne concentrăm pe definirea acestui potențial și apoi explorăm soluțiile de producție disponibile local. Dacă găsim o soluție eficientă pentru a aduce produsele pe piață rapid, alegem această cale.
În următoarea jumătate de an, vom vedea produse noi la raft?
Da, veți vedea produse noi în gama noastră de produse pe bază de proteină și, de asemenea, în gama de produse fără zahăr adăugat. Pe lângă aceasta, vom introduce ambalaje noi, concepute pentru a răspunde nevoilor consumatorilor în ceea ce privește comunicarea și promoțiile. Vom dezvolta, de asemenea, pachete promoționale care sunt relevante pentru situația economică actuală și din dorința de a gestiona mai eficient bugetul din gospodărie.
Un exemplu elocvent de brand care înregistrează o creștere semnificativă, de peste 30% în fiecare an, este Actimel.
În ceea ce privește inovațiile pentru acest an, planificăm să testăm un ambalaj mai mare pentru Actimel. În prezent, oferim variante de ambalaj de 4×100 de grame și 8×100 de grame. Vom introduce pe piață și un ambalaj de 12×100 de grame, care va fi însoțit de o ofertă promoțională cu un preț foarte atractiv per sticluță.
Considerăm că Actimel este într-o poziție favorabilă pentru a-și continua creșterea, având o bază de consumatori fideli și entuziaști. Avem deja o sortimentație variată în cadrul gamei de produse 4×100 de grame. În anul precedent am introdus cu succes noi variații, precum gama cu zinc și cea cu adaos de vitamine. În acest mod, ne concentrăm pe consolidarea teritoriului „pentru imunitate”, care este asociat cu reputația și succesul brandului Actimel.
În contextul în care ne confruntăm cu o scădere a dimensiunii coșului de cumpărături, dorim să încurajăm consumatorii care optează pentru achiziții mai mari. Astfel, vom introduce pe piață ambalajul mai mare la un preț avantajos.
Totodată, în ceea ce privește brandul Actimel, ne concentrăm pe reducerea impactului asupra mediului prin măsuri precum utilizarea a mai puține ambalaje, mai puține etichete și mai puțin carton. Schimbările vor deveni vizibile pe raft începând din toamnă.
Dacă am da deoparte contextul inflaționist, care pune presiune pe bugetul gospodăriilor, cum a evoluat consumatorul român? E diferit sau apropiat de consumatorul occidental?
Este important să recunoaștem că presiunile cu care se confruntă consumatorii în România pot să difere față de cele din alte țări. Totuși, observăm că trendurile din Europa au tendința de a se răspândi și în țara noastră, iar adaptarea acestor tendințe depinde de context și de modul în care producătorii și retailerii decid să le integreze.
De altfel, chiar pornind de la tendințele observate în țările cu o populație și structură a consumului asemănătoare, construim potențialul în cadrul strategiei noastre de Category Vision. Este important să subliniem că, prin faptul că răspunde la nevoia de alimentație sănătoasă și preocupare pentru sănătate, categoria de lactate fermentate are potențial de creștere nu doar în acest an, ci și pe termen lung. Această nevoie a consumatorilor a fost o constantă în ultimii ani și reprezintă o bază solidă pentru dezvoltarea categoriei.
De asemenea, este important să comunicăm cu claritate beneficiile produselor noastre către consumatori, să le explicăm de ce un iaurt bogat în proteină poate fi benefic pentru oricine, nu doar pentru sportivii de performanță. Astfel, putem să extindem înțelegerea și aprecierea produselor noastre în rândul publicului larg.
După ce vom avea o înțelegere mai concretă a rezultatelor oferite de Category Vision, vom fi în măsură să împărtășim mai multe insight-uri referitoare la oportunitățile de creștere în anii următori, deoarece studiul acoperă viziunea pentru 2024-2026.
