Movileanu, Kaufland: Vom forma o gamă de produse marcă proprie de identitate culinară națională și vom lansa noi branduri în nonfood

0
865

Doamna Maria Movileanu, vă invit, pentru început, să punctăm câteva momente importante din cariera d-voastră de aproape 20 de ani în domeniul achizițiilor.

Înainte de a mă alătura echipei Kaufland România, în decembrie 2004, am lucrat în industria de catering aviatic, la cea mai importantă companie de profil care activează în România. Între 1996 și 2000 am fost Cost Controller, pentru ca apoi să preiau funcția de Director Achiziții & Comercial în cadrul acestei companii. A fost o perioadă foarte interesantă care m-a ajutat apoi în carieră. În catering, ca să poți face achiziții trebuia să cunoști foarte bine procesul de  producție. A fost util să învăț cum sunt realizate anumite preparate, ce materii prime sunt utilizate în rețete ș.a.m.d. Ulterior, acest lucru m-a ajutat să înțeleg mai ușor categoria de mezeluri, prima de care m-am ocupat în Kaufland România. Mai precis, să construiesc parteneriate cu furnizorii și să dezvoltăm împreună portofolii de produse pornind de la nevoiele clienților noștri. M-am alăturat echipei Kaufland încă de la intrarea companiei pe piața românească, inițial în calitate de achizitor pentru categoriile mezeluri și carne de pasăre. În 2011, am preluat rolul de Director de Achiziții pentru divizia de mărci proprii, departamentul de carne, mezeluri si carne de pasăre. Din 2013, am preluat și responsabilitatea diviziei de nonfood, pe lângă mărcile proprii, categoriile nonfood având o interdependență mai mare cu activitatea internațională a grupului. Astăzi, sunt responsabilă de diviziile mărci proprii și nonfood ale Kaufland România.

Identitatea Kaufland România s-a reînnoit în 2017, compania lansând o invitație fiecărui român de a se reinventa. Transformări interesante au existat și în design-ul magazinelor și nu numai. Ce a însemnat Noul Tu trăiește fresh pentru strategia de sortiment a departamentelor pe care le coordonați?

Vorbind retrospectiv, pentru că în prezent avem o nouă campanie, acest amplu proiect de marketing și comunicare a scos în evidență câteva dintre atuurile noastre în piață. Obiectivul principal a fost să subliniem de fapt ceea ce suntem, lider în prospețime și calitate. Am fost apreciați de clienții noștri din primul an de existență pe piață ca fiind retailerul cu cea mai bună calitate și prospețime la raft, iar aici vorbim în special de raioanele de legume-fructe sau carne. „Noul Tu trăiește fresh” a fost un demers gândit pentru a activa tânăra generație de clienți. Desigur, și în strategia de sortiment am adus o serie de noutăți și completări, feedback-ul partenerilor de afaceri și sentimentul nostru fiind acela că ne putem transforma fără să uităm clienții fideli care ne sunt alături. Am reușit să comunicăm integrat, 360, să aducem schimbări importante în magazine, să modernizăm anumite raioane ținând cont de tendințele momentului și de așteptările clienților pe care i-am targetat cu această comunicare. Aș mai aminti aici o creștere a ofertei de produse premium – prin introducerea în sortiment a unor articole precum vita maturată sau caviar s.a.m.d. – dar și o paletă mai largă de opțiuni pentru acoperirea noilor tendințe de consum, precum raftul de produse To go, sau orientarea clienților către o alimentație sănătoasă. În plus, sortimentația a fost adaptată specificului local și regional, obiectivul fiind acela de a oferi produse pentru toate nevoile.

Modernizarea magazinelor și campania de marketing și comunicare despre care vorbim au fost proiecte derulate exclusiv în România sau se regăsesc la nivelul întregului grup?

Modernizarea și remodelarea magazinelor este parte a strategiei Kaufland Internațional pentru a oferi o experiență de cumpărături cât mai plăcută clienților. Procesul de remodelare și modernizare al magazinelor se regăsește în strategia globală a grupului Kaufland, la intervale predefinite de timp. Suntem într-un proces permanent de adaptare la tendințele din fiecare țară, la cerințele și așteptările noilor generații de consumatori. Campania „Noul Tu trăiește fresh” a fost realizată de echipa locală, adaptându-se nevoilor și specificului clienților din România.

Revenind la noutățile introduse în ultimul an în sortimentația Kaufland, vă invit să ne spuneți care au fost categoriile de la care aveți cel mai bun răspuns, care au performat cel mai bine?

Categoriile de produse proaspete au înregistrat o creștere importantă, fiind în special o consecință a creșterii cotei de articole premium din sortimentație. Dacă ar fi să ne uităm în segmentul mărcilor proprii, aș spune că și aici s-a remarcat o tendință de cumpărare a produsului mai scump, sau a celui cu un raport excelent calitate-preț. De asemenea, deloc surprinzător, am avut un răspuns foarte bun din partea clienților pentru oferta de nonfood, iar aici aș puncta în primul rând produsele de tip smoothie maker, recipientele și ustensilele pentru gătit de calitate superioară ș.a.. În acest caz, cererea s-a concentrat pe produse realizate din materiale de înaltă calitate, ce permit consumatorilor să gătească gustos dar și sănătos. Nu în ultimul rând, aș semnala o creștere a categoriei de articole pentru activități sportive, de la echipamente până la accesorii pentru biciclete, camping ș.a. Anul trecut, Kaufland a susținut foarte multe competiții și proiecte sportive, printre care și echipa Atlantic4, formată pentru a participa la cursa Atlantic Challenge, competiție ce constă în traversarea Oceanului Atlantic cu o barcă cu vâsle, iar acest gen de inițiativă, alături de acțiunile întreprinse la nivel de definire sortiment sau de modernizare a magazinelor ș.a, au contribuit la o creștere a notorității Kaufland și în rândul tinerei generații de clienți.

În 2017 ați avut o serie de noutăți și în strategia de mărci proprii. Vă rog să punctați câteva dintre acestea…

Studiile realizate de noi ne-au arătat faptul că există o categorie de clienți care cumpără constant produse marcă proprie, fiind fideli anumitor branduri. Este unul dintre motivele pentru care am decis să realizăm o segmentare a mărcilor proprii pe toate cele trei niveluri de preț versus calitate, respectiv calitate la preț avantajos, articole cu valoare adăugată și produse premium. Este o strategie prin care putem asigura clienților noștri o claritate și ușurință în decizia de cumpărare. Pe fiecare segment există branduri diferite. Pe segmentul calitate la preț avantajos Vitae d’Oro (ulei de floarea-soarelui), Gustoso (mezeluri), Crazy Wolf (băutură energizantă), Bevola (cosmetice), K-Classic (alimente de bază, conserve etc.), pe segmentul articole cu valoare adăugată se regăsesc brandurile K-Bio, K-take it veggie, K-Vreau din România iar pe segmentul premium   brandul Exquisit. Câteva dintre articolele din gama Exquisit au o prezență permanentă la raft (paste, orez, cafea ș.a.), dar majoritatea sunt articole sezoniere. Sub denumirea K-Classic, brand asociat numelui nostru, au fost dezvoltate peste 2.000 de articole, cu un nivel de calitate superior, bazat pe un proces complex și o strictă selecție a materiilor prime. Brandurile K-take it veggie și K-Bio sunt branduri ce se aliniază perfect noilor tendințe de consum din piața românească. În 2017, am lansat brandul  K- Vreau din România, o gamă de articole realizate în parteneriat cu producătorii locali, după rețete autentice, cu ingrediente de cea mai bună calitate. Gama Vreau din România cuprinde atât articole poziționate în segmentul articole cu valoare adăugată cât și în cel premium. Am dezvoltat sub acest brand de la alimente de bază, precum făină, mălai, griș, arpacaș, produse de panificație, mezeluri, dulciuri (cornulețe cu diferite umpluturi, rulade, salam de biscuiți etc), lactate (brânzeturi, smântână, lapte, iaurt), sucuri naturale de fructe –precum și preparate cu specific local, cum ar fi jumări, carne la garniță, ciolan și altele. Este o gamă de produse la care ținem foarte mult pentru că ne dorim cu adevărat să susținem economia românească, dar și să creăm un nucleu sortimental de identitate culinară națională. Ne dorim să câștigăm încrederea consumatorilor noștri cărora să le oferim calitatea și gustul cu care unii dintre ei sunt obișnuiți sau pe care alții doresc să îl descopere. Acest lucru este posibil pentru că produsele sunt realizate pe baza unor rețete fără coloranți, fără conservanți, potențiatori de gust ș.a.m.d.

Au fost provocări în procesul de realizare și lansare a produselor K- Vreau din România?

Prima provocare, după alegerea articolului de referință este definirea corectă a parametrilor articolului conform standardelor interne de calitate Kaufland. Avem dezvoltate procese interne și un sistem de testare și evaluare a produselor pe diverse criterii (gust, aspect, ambalaj ș.a.m.d.). Una dintre cele mai mari provocări este atingerea gustului autentic prin producția la scară industrială a unui articol. Stabilizarea produselor din punct de vedere gust și nu numai, nu este atât de simplu precum pare la prima vedere în condițiile realizării unui produs după rețete fără coloranți, conservanți, potențiatori, pentru că, în lanțul de distribuție, avem nevoie de un termen minim de valabilitate la raft. O altă provocare este identificarea producătorilor, selecția partenerilor care să întrunească o serie de condiții solicitate. Nu este atât de simplu să găsești un producător de nivel mediu sau mic care să aibă capacitatea de a realiza volumele necesare rețelei Kaufland și care să poată să respecte și anumite cerințe stricte de calitate și siguranță alimentară. K- Vreau din România este o gamă pe care dorim să o îmbunătățim și să o dezvoltăm la nivelul standardelor proprii de calitate, fără conservanți, fără arome etc., sintetizând, cu produse „ca acasă”. Pentru colaborarea cu noi, producătorii locali trebuie să dețină certificate care atestă implementarea standardelor de calitate FSSC 22000/BRC/IFS, să participe la licitațiile organizate de noi și să aibă un preț competitiv. În strategia de marcă proprie, provocarea permanentă este crearea de noi produse plecând de la tendințele actuale, optimizarea ambalajelor sau adaptarea la noile tehnologii de producție.

Ce articole din gama Vreau din România au performat cel mai bine?

Avem mai multe exemple în categorii diferite, cum ar fi produsele din carne – ruladă de pui, mușchi file, ruladă rustică – dar și în segmentul lactatelor, dulciurilor și al produselor de panificație.

Ce obiective aveți în 2018 pentru dezvoltarea brandului propriu K-Vreau din România?

În perioada următoare, ne concentrăm atenția pe identificarea unor produse realizate după rețete vechi, care au trecut testul timpului, însă este un proces la care se lucrează încă. În 2018, obiectivul nostru este să formăm o gamă de articole de identitate culinară națională. Astfel, ne-am propus să dezvoltăm noi produse în categoriile importante pentru clienții români: lactate, mezeluri, conserve, alimente de bază, dulciuri. Vrem să oferim o gamă completă și, foarte important pentru noi, este că nu dorim să avem doar producție românească, ci și materie primă din țara noastră. Aceasta înseamnă o susținere la scară mai largă a producției românești și a furnizorilor locali. Astăzi am dezvoltat peste 100 de articole în portofoliul brandului K-Vreau din România și probabil că vom ajunge la 300 la finalul acestui proiect.

În ciuda apetitului românilor pentru astfel de produse, multe proiecte de marcă proprie care au mizat pe rețete și gusturi de altădată au performanțe mediocre. Care credeți că este condiția succesului și care sunt factorii de risc?

Eu cred că încrederea se construiește. Dacă un consumator a testat un produs, i-a plăcut și a regăsit aceeași calitate s-a reîntors, atunci ai toate șansele să începi să construiești o relație de încredere cu el. Apoi, observ că tot mai mulți consumatori citesc cu atenție etichetele produselor, pentru a vedea din ce ingrediente sunt realizate, în ce proporție ș.a.m.d. Cred, de asemenea, că un rol important îl va juca și educația privind securitatea produselor, prezentarea, păstrarea la temperatura potrivită, modul de împachetare ș.a.m.d. Eu cred în viitorul produselor locale, realizate după rețete care au trecut testul timpului.

Cu condiția să…

Cu condiția să completăm toate cele de mai sus cu o poziționare corectă din punct de vedere a prețului de raft. Un produs „curat”, realizat după o rețetă tradițională, cu ingrediente atent selecționate nu poate fi unul ieftin. Succesul poate fi asigurat și de un preț corect, dar totodată accesibil. Clientul trebuie să înțeleagă pentru ce plătește prețul. Din punctul meu de vedere, consumatorii români sunt pregătiți să plătească un preț mai mare pentru un produs de calitate, cu condiția ca acesta să reflecte realitatea. Îmi amintesc că, în urmă cu câțiva ani, din poziția de buyer pe categoria de mezeluri, am avut curajul să listez câteva produse tradiționale destul de scumpe pentru acea perioadă. Spun curaj pentru că poziționarea de preț a acelor produse nu avea nici o legătură cu strategia Kaufland din acea perioadă, dar am crezut în produs, în calitatea lor, iar rezultatele au fost peste așteptări. Consider că există o piață pentru astfel de produse și că avem un client pregătit. După lansarea produselor am observat acceptanță, am observat vânzări mai mari decât ne-am aștepat, lucruri care ne-au dat speranță și ne-au certificat faptul că am făcut alegerile corecte.

Credeți că producătorii români de mărci proprii sunt la fel de competitivi, de serioși și de bine pregătiți în comparație cu cei externi care au poate mai multă experiență în colaborarea cu IKA?

Cred că totul pornește de la cât de clar și de corect îți definești regulile jocului. Dacă obiectivul principal nu este doar prețul, ci produsul final oferit consumatorului, cu siguranță că partenerul îți va înțelege obiectivele finale și va face toate eforturile să se alinieze la standardele și cerințele tale. Eu pot să spun, din experiență, că furnizorii români își doresc să intre în proiecte de marcă proprie, unii au capacități de producție, alții caută să investească în această direcție, iar când se angajează într-un parteneriat sunt dispuși să facă astfel de investiții. Pentru noi este important să avem o consistență în spatele unui produs marcă proprie prin menținerea parteneriatelor dezvoltate. Kaufland își asumă inclusiv rolul de consiliere. Îi susținem prin a-i sfătui cum anume trebuie să procedeze pentru a rămâne în parteneriat pe termen lung cu noi.

Ce proiecte și direcții noi puteți aminti în categoria produselor nonfood?

Unul din obiectivele cele mai importante pe care m-am concentrat în ultimul an și jumătate a fost acela de a transforma imaginea departamentului de nonfood, printr-o îmbunătățire majoră a calității articolelor oferite clienților noștri. Cu alte cuvinte, primii pași pe care i-am făcut în urmă cu mai bine de un an a fost să achiziționăm mai multe branduri consacrate, mai multe articole de calitate superioară și să ne mutăm focusul de la mărfurile de prim preț către segmentul articolelor cu valoare adăugată. A fost o decizie răsplătită de consumatori, ponderea afacerii nonfood crescând cu până la 30-40% față de perioada anterioară. Instrumentul cu care am lucrat a fost promoția de tip in-out. Pentru a crește nivelul de calitate, ne-am concentrat atât pe ofertele internaționale disponibile, cât și pe cele locale, având un focus pe brand și pe articolele de rulaj, la toate categoriile de interes pentru clienți.

Veți dezvolta mărci proprii și în segmentul nonfood?

Avem deja mărci proprii în segmentul nonfood (K-Classic în majoritatea categoriilor de nonfood, K-Classic country side sau K-Classic Let’s BBQ) sau mărci precum produsele electrocasnice de calitate superioară Switch-on, la prețuri avantajoase etc. Nu ne oprim aici, urmează o perioadă cu proiecte interesante. La nivel internațional, Kaufland are o divizie de achiziții nonfood responsabilă de contractele directe cu producătorii. Aceste produse se supun standardelor de înaltă calitate și beneficiază de certificări de la institute autorizate din Germania. Practic, nu definim doar un design și un standard de calitate propriu, produsele sunt certificate de diverse organisme internaționale de profil. De exemplu sortimentația textile e realizată din bumbac organic certificat GOTS (Global Organic Textile Standards), unul din cele mai cunoscute standarde ce atestă faptul că bumbacul este crescut folosind metode și materiale care au un minim impact asupra mediului.

Tot în segmentul de non food, am introdus în ofertele noastre multe articole dedicate activităților sportive, sau produse pentru copii. În 2018, ne focusăm pe dezvoltarea de noi mărci proprii în segmentul nonfood, fiind unul dintre proiectele majore la care lucrăm. Cel târziu în 2019 vom avea articole marcă proprie în toate categoriile care fac parte din departamentul nonfood.

Pe lângă in-out-urile anuale, vom oferi consumatorilor o gamă de haine pentru copii și în sortimentul standard. Suntem în momentul definirii unei noi strategii de marketing și comunicare pentru segmentul de nonfood. Dorința noastră este să oferim clienților posibilitatea de a cumpăra din magazinele Kaufland absolut tot ce au nevoie, atât pentru segmentul de food, cât și pentru cel de nonfood. Prin programele de loialitate derulate vrem să acoperim aceste nevoi în procent majoritar și să îi asigurăm că vor găsi mereu produsele necesare, în același loc, pentru a le oferi o experiență de cumpărături simplă și rapidă.

Spuneți că pentru segmentul de nonfood există colaborări și cu producători locali. Ne puteti oferi exemple de proiecte derulate la nivel local?

În decembrie 2017, am avut un parteneriat cu designerul Cătălin Botezatu și am adus în magazinele noastre produse semnate de acesta, colecție denumită Style by Cătălin Botezatu. Renumitul designer a creat exclusiv pentru clienții Kaufland România această colecție, la prețuri accesibile, respectiv tricouri și lenjerie, toate piesele fiind personalizate cu logo-ul celebrului brand de modă. Nu ne vom opri aici în colaborarea cu el; suntem siguri că putem face proiecte interesante pentru clienții noștri pentru că ne dorim să realizăm oferte personalizate Kaufland prin care să ne asociem imaginea cu o calitate de marcă exclusivă.

În final, credeți că există potențial de creștere pentru segmentul nonfood?

Pentru mine, departamentul de nonfood a fost și este o mare provocare pe care am acceptat-o cu plăcere, dar și o bucurie. Lucrurile sunt mult diferite în comparație cu categoria de produse proaspete de care m-am ocupat ani de zile, pentru că în nonfood trebuie să ai astăzi o viziune pentru următoarele 12 sau chiar 24 de luni. Vorbim mai mult de o viziune pe termen lung, de o anticipare a așteptărilor clienților și a nevoilor lor. Rezultatele din ce în ce mai bune și perspectivele pe termen scurt și mediu mă încurajează să susțin, cu încredere, toate proiectele Kaufland de nonfood. Da, este încă mult loc de creștere pentru acest departament, atâta timp cât construim o ofertă avantajoasă pentru clientul nostru.

 

 

 

LĂSAȚI UN MESAJ

Please enter your comment!
Please enter your name here