Promotions 360, prima conferinta dedicata promotiilor si impactului acestora in relatia dintre produs si consumator, a oferit invitatilor cateva concluzii extrem de interesante. Ca exemplu, Nielsen Romania, una din companiile invitate, a reusit sa demoleze mitul promotiilor cu orice pret, argumentand faptul ca eficienta nu vine odata cu simpla reducere de pret. Iata si de ce!
La nivel general, un top trei al promotiilor preferate de consumatori arata astfel: „1+1 gratis“, „1 produs + o gratuitate“ si „reducere punctuala de pret“. Primul tip de promotie reuneste 49% din preferintele consumatorilor intervievati de Nielsen, in studiul sau Shopper Trends 2011. Cel mai putin atractive pentru consumatori sunt promotiile in care acestia trebuie sa descopere in interiorul ambalajului un cadou (bijuterii, bani etc.) sau cele care presupun acumularea de puncte bonus. Concluziile au fost extrase dintr-un studiu Global Consumer Confidence realizat de Nielsen si prezentat la prima editie Promotions 360, singura conferinta locala dedicata promotiilor si rolul acestora in relatia dintre produs si consumator.
Prezenta la acest eveniment in calitate de speaker, Bogdana Baltasiu, Client Service Manager Consumer Research Nielsen Romania, apreciaza faptul ca desi consumatorii romani au devenit sensibili la promotii, acestia nu le „vaneaza“ la fel de mult ca vest-europenii. Doar 12% dintre romani au declarat ca aleg sa-si faca cumparaturile intr-un anumit magazin in functie de promotiile organizate, in timp 35% dintre italieni, 25% dintre unguri si 23% dintre austrieci adopta frecvent aceasta practica, arata studiul mai sus citat. O pondere de 23% dintre romani sustin ca schimba rar magazinul.
Totusi, acestia recunosc faptul ca atunci cand merg la cumparaturi sunt atenti la promotiile existente in locatia respectiva. Interesant de subliniat este si faptul ca in ultimii ani insasi criteriile de alegere a unui magazin s-au schimbat radical. Pentru majoritatea dintre romani, proximitatea este cel mai important criteriu in functie de care isi aleg magazinul. La acesta se adauga usurinta in identificarea la raft a articolelor de care au nevoie si calitatea produselor proaspete. Varietatea gamei de produse alimentare si nealimentare se regaseste ca un criteriu important pentru romani in alegerea locatiei, insa nu mai este la fel de important ca in perioada 2003- 2007 de pilda.
Recomandari
O prima recomandare lansata de Nielsen este urmatoarea: atunci cand organizati o promotie, luati in calcul si faptul ca astazi consumatorii nu mai au timp pentru a decoda mesaje complexe pentru a intelege beneficiile ei. Tineti cont ca promotiile care ofera un beneficiu imediat afecteaza cel mai putin brandurile. Premiile simple si cele acordate instant sunt cele mai apreciate de consumatori. Discounturile mari aduc volume furnizorilor si retailerilor, dar erodeaza increderea in brand. Mesajele puternice si clare sunt cele mai de impact. O alta recomandare tine de amplasarea promotiilor in magazine, pentru ca nu orice raft sau pozitie sunt potrivite si mai ales eficiente. In general, intr-un magazin, majoritatea consumatorilor ajung pe aleea centrala si de aici aleg sa mearga catre diverse raioane. De cele mai multe ori, clientii nu strabat tot magazinul, dar se reintorc sistematic pe aleea centrala. Se pare ca, in drumul spre casele de marcat, clientii nu mai sunt interesati de promotiile amplasate la capetele de raft si rareori mai cumpara ceva. Totusi, este bine de stiut ca la fiecare vizita in magazine, patru din cinci cumparatori achizitioneaza si alte produse in afara celor pe care le aveau pe lista de cumparaturi.
Schimbarea obiceiurilor de cumparare
Consumatorii si-au schimbat obiceiurile de cumparare pentru a salva o parte din bugetul familiei. Cu toate acestea, potrivit studiului Global Consumer Confidence realizat in trimestrul doi al acestui an, orientarea catre brandurile mai ieftine nu este solutia numarul unu la care se gandesc consumatorii romani. Doar 39% dintre cei intervievati ar opta pentru marcile mai ieftine, fata de 74% media europeana. Pentru salvarea bugetului, romanii ar prefera sa taie din cheltuielile pentru haine (74%), pentru distractia in oras (59%), achizitia de tehnologie de ultima generatie (51%) sau pentru vacante (51%). In schimb, doar 28% dintre consumatorii din Romania ar reduce cheltuielile cu tigarile, in timp ce 12% au taiat din sumele alocate bauturilor alcoolice.
Peste 40% dintre romani incearca sa faca economii la consumul de gaze si electricitate. Prima editie Promotions 360 a avut loc pe 29-30 septembrie 2011 si a oferit informatii despre cele mai noi tactici si aplicatii din domeniu, studii de caz relevante pentru a intelege eficienta si rezultatele promotiilor, precum si detalii legate de modul in care pot fi implementate in avantajul produsului si companiei.
