Deschidem o nouă rubrică pe platforma digitală Modern Buyer: prin intermediul spațiului „Guest Editorial”, ne propunem să aducem cititorilor noștri perspective valoroase, idei aplicate și analize strategice semnate de experți și lideri de opinie din sectoarele Retail, FMCG, HoReCa și servicii conexe. Lansăm această serie de opinii alături de un nume emblematic din marketing: Andreea Florea, Managing Partner Brand Tailors — una dintre cele mai mari agenții de strategie și design de brand din România, cu un portofoliu impresionant de proiecte dezvoltate pentru companii locale și internaționale. Cu o experiență de aproape 20 de ani în strategie de brand și marketing, Andreea Florea aduce în prim-plan o temă esențială pentru orice business aflat în căutarea unui avantaj competitiv real: claritatea în comunicare.
Dacă ar fi să aleg între cele mai importante principii strategice de construcție și management al brandurilor, probabil că alegerea mea ar fi surprinzătoare pentru o jumătate dintre teoreticieni și dezamăgitoare pentru cealaltă jumătate. Ne-am obișnuit să ne concentrăm pe aspecte foarte complicate, exagerăm cu terminologia de specialitate, uneori chiar goală de conținut, și pierdem din vedere lucrurile vitale tocmai pentru că par extrem de simple.
Practica mea de aproape 20 de ani în strategie și design de brand a arătat că există un singur element fără de care succesul este aproape imposibil. Principiul acesta este claritatea și puteți fi încredințați de faptul că acest element este fundația invizibilă a oricăror construcții solide de brand. Asta din moment ce claritatea nu se vede atunci când există, dar începe să deranjeze foarte tare atunci când lipsește.
Claritatea este capacitatea unui brand de a transmite rapid și fără ambiguitate informațiile importante pentru publicul său. Aceste informații pot fi cine este brandul, ce oferă, cui se adresează, prin ce se remarcă, de ce merită ales sau orice altceva, de la caz la caz, stabilite prin strategia de poziționare.
Spre exemplu, dacă ambalajul arată premium, dar nu este clar ce produs este, avem o problemă. Dacă produsul este inovator, dar inovația nu poate fi înțeleasă rapid, avem aceeași problemă. Dacă brandul are o poveste extraordinară, pe care oamenii nu o pot articula în câteva cuvinte, avem, din nou, o problemă.
Aceeași logică funcționează și în retail. Un brand clar este mai ușor de recunoscut, de comparat și de luat în considerare. Într-o categorie aglomerată, această economie de efort cognitiv poate deveni un avantaj competitiv real.
În HORECA, când scriem deasupra unei cafenele descriptorul „coffee & more”, să nu ne așteptăm ca potențialii clienți să intre pentru sandwich-uri, prăjituri sau alte tipuri de băuturi, dacă nu specificăm clar în ce constă acest „more”. Am văzut zeci – dacă nu sute – de cafenele cu acest descriptor în mai multe țări. Soluții mai clare, care să trezească interes și să atragă clienții potriviți, ar fi putut fi „coffee & refreshments”, „coffee & live music”, „coffee & pirates/vampires/lollipops” sau absolut orice alt element specific și clar, în locul acestui misterios „more” care e generic, plictisitor și nu spune, de fapt, nimic.
Într-un demers strategic structurat, ne putem asigura de claritatea brandurilor cu acest checklist practic:
1. Stabilește cine este publicul țintă și ce e important să știe despre brandul tău. Aici apare una dintre cele mai dificile decizii în branding: selecția. Este necesară o direcție strategică de brand, care presupune, în esență, să știi ce vrei să spui și ce nu e nevoie să spui.
2. Exprimă mesajele cât de clar posibil. Folosim stilul retoric al brandului tău, dar e vital să fie perfect inteligibil pentru categoria de public vizată. Consumatorul nu are timp să studieze strategia de brand și rareori analizează cu atenție diferențiatorii. Vede categoria, numele, prețul și câteva elemente grafice și ia o decizie. De aceea, claritatea trebuie să supraviețuiască reducerii extreme a timpului de contact dintre branduri și clienții potențiali.
3. Testează, întreabă și ajustează. Din interiorul unei categorii, frecvent ni se pare evident ceea ce pentru public nu este deloc clar. Testează-ți mesajele cu oameni din afara companiei și a cercului apropiat, pentru a obține un răspuns cât mai onest. Repetă aceste verificări periodic, ideal la cinci-șase ani: cultura, contextul și generațiile de consumatori se schimbă, iar ceea ce era clar ieri poate deveni ambiguu astăzi. Nu ezita să ajustezi ceea ce nu mai funcționează.
În discuțiile despre claritate, una dintre întrebările pe care le-am întâlnit din partea clienților noștri este legată de relația dintre claritate și simplitate. Claritatea nu cere ca brandul să fie simplu, putem comunica aspecte oricât de complexe și totuși foarte clare. Brandul poate avea o poveste elaborată, un produs sofisticat sau o poziționare subtilă și poate comunica toate acestea foarte clar, atunci când știe ce merită spus și cum să o spună.
Nu e nevoie în niciun caz să infantilizăm mesajul, să ne tratăm publicul cu condescendență sau să reducem întregul brand la „bun, simplu, ieftin”.
Pe de altă parte, dacă un brand nu este înțeles cu ușurință, am convingerea că nu este aproape niciodată vina publicului. Brandurile valoroase nu cer consumatorilor potențiali să muncească pentru a le înțelege. Echipele acestor branduri își fac foarte bine treaba dificilă în spatele scenei, astfel încât decizia clientului să poată fi cât mai simplă.
La final, să nu uităm de costul de oportunitate: una dintre cele mai costisitoare greșeli este să investești în marketing și comunicare pentru a capta atenția oamenilor, pentru ca apoi să realizezi că nu le-ai dat un motiv clar pentru care să te ia în considerare.
