Eforturile comerciantilor pentru cresterea vanzarilor de marci private incep de la raft. Spatiile alocate acestor produse sunt tot mai generoase, nu intotdeauna in raport direct cu volumele dezvoltate. In luna august 2011, Merchandising Provider Company a realizat, pentru revista Modern Buyer, un studiu in store ce ofera cateva repere despre modul in care marii retaileri din Romania au ales sa isi pozitioneze brandurile proprii la raft. Concluziile reflecta dorinta retailerilor de a creste vizibilitatea acestor produse.
Pentru inceput, am poposit asupra a doua categorii importante din segmentul lactate: smantana si iaurt natural, iar in interiorul acestora am urmarit numarul de fete alocat fiecarui produs si cota de piata din total subcategorie (shelf share).
Iaurtul isi face loc la raft, langa brandurile nationale
Cu un portofoliu considerabil mai mare de produse, categoria iaurturilor marca proprie isi face incet, incet loc la raft, vizibilitatea ei fiind totusi mai mica, asta si datorita oferei bogate a marcilor consacrate. Majoritatea comerciantilor au pariat pe iaurturile naturale, insa o oportunitate interesanta exploatata deja de anumite lanturi (Auchan, Metro Cash&Carry, Carrefour, Lidl si Penny Romania) este si cea a iaurturilor dietetice. Acestea din urma detin o cota de piata la raft cuprinsa intre 11,3% (Penny) si 0,3% (Carrefour), iar ambalajul cel mai des intalnit la raft este paharul de 400 de grame.
Revenind la iaurturile naturale, discounterii au alocat acestei categorii intre 4 si 9 fete de raft, in timp ce in hipermarketuri situatia este destul de diferita de la un operator la altul, ceea ce se traduce printr-o plaja foarte larga: de la 3 la 12 fete la raft. Tot in segmentul hipermarket, cota de piata la raft a iaurturilor naturale brand propiu se situeaza intre 0,3% si 50%. Retailerul care a lansat cele mai multe articole marca proprie in segmentul iaurt natural este Penny Romania, sub brandurile Boni si Hanul Boieresc. Daca Boni beneficiaza de un shelf share cuprins intre 6 si 45%, in cazul brandului Hanul Boieresc, aceasta nu depaseste 18%, de explicat daca ne gandim la faptul ca este pozitionat in segmentul traditional, fiind asadar un produs de nisa.
Smantana: gramajele frecvent intalnite la raft sunt 900 g si 200 g
In aceasta categorie, Cora, Profi si Penny au fost cei mai generosi cand au stabilit spatiile la raft alocate propriilor marci. In cazul Cora, de pilda, trei dintre cele sase fete de raft din subcategoria smantana 12% grasime (200g) sunt alocate produsului Cora. O surpriza vine din partea retelei Profi, unde brandul cu acelasi nume (produsul este smantana 15%, 200 g) detine un shelf share de 42,8%. Desigur, discounterii nu lipsesc din acest clasament, brandul Boni din portofoliul Penny Market revendicand o cota de piata la raft cuprinsa intre 10 si 31% (10,3% pentru smantana 13%, 400 g si 31% pentru smantana 20%, 400 g). In ceea ce-i priveste pe nemtii de la Lidl, acestia sunt constanti. Toate cele patru produse dezvoltate sub brandul Pilos revendica patru fete la raft si un shelf share de 22,2% in subcategoria din care fac parte. Identificarea ofertei de produse existente la raft ne mai ofera prilejul catorva concluzii: retailerul care a dezvoltat cel mai mare numar de sku-uri marca proprie in segmentul smantana este Metro Cash & Carry Romania, gramajele cel mai frecvent intalnite la raft sunt 900 si 200 de grame, iar Kaufland, Lidl, Billa si Carrefour au cele mai bune preturi pentru smanatana 12%, galetusa de 900 g.
Concluzii
Data fiind dezvoltarea brandurilor proprii din segmentul mediu si premium, precum si aparitia instrumentelor de trade marketing, ne putem astepta ca vizibilitatea la raft a acestor produse sa fie in crestere in anii urmatori. Cand investitiile in comunicarea la punctul de vanzare vor deveni mai consistente, vom incepe sa vedem si o corelatie directa intre cota de piata si efortul depus la raft, pentru ca astazi acest lucru este greu de stabilit. Pana atunci insa, concentrarea in spatiu a produselor proprii determina un impact mai puternic asupra consumatorului prin efect de masa.
