Concurenta marcilor private din generatia a doua va deveni tot mai acerba. Pentru un succes indelungat, acestea vor fi nevoite sa foloseasca tot mai mult instrumente specializate de marketing, care sa le ajute la o mai rapida si corecta pozitionare si, in final, la o clara diferentiere in mintea consumatorilor. Pentru ca nu orice diferenta il poate ajuta pe acesta din urma sa descopere si sa aleaga cu usurinta o marca proprie. Asadar, unde ar trebui sa se termine duplicarea, copierea si de unde ar trebui sa inceapa diferentierea?
Chiar daca termenul de diferentiere a fost si este adus in discutie tot mai frecvent, riscand sa devina un alt concept „la moda”, contextul de piata tot mai concurential face ca acest concept sa devina un factor important in a separa un business de succes fata de unul cu performante slabe.
Diferentierea, o componenta de baza in marketingul strategic
Desi teoriile lui Jack Trout (autorul cartii „Diferentiaza-te sau mori”) semnaleaza faptul ca diferentierea pe piata ramane cheia pentru supravituirea unei companii, vorbind despre marcile private, imi vin in minte mai multe intrebari. Raspunsurile ar trebui sa constituie baza de plecare atunci cand vrem sa incepem constructia de diferentiere a unei marci private. Prima intrebare a aparut din analiza celor doua cuvinte.
Diferentierea reprezinta, la o privire sumara, prezenta unor caracteristici clar distincte fata de alte produse. De cealalta parte, marca proprie, ca produs „mee to”, copiaza atributele unui articol de succes din piata, imprumutand uneori chiar si elemente de design si imagine. Asadar, nu avem aici un conflict de concepte: duplicate versus diferentiere?
A doua intrebare decurge chiar din prima. Am putea vorbi aici de un caz de dualitate, in care cele doua concepte coexista? Si atunci, unde ar trebui sa se termine duplicarea, copierea si de unde ar trebui sa inceapa diferentierea?
O a treia intrebare, si ultima pe care doresc sa o aduc in atentie, are ca punct de plecare tot semnificatia acestui cuvant. Diferentierea are o semnificatie relativista, aceasta avand nevoie de o baza la care sa ne raportam. In cazul nostru, marcile private versus concurenta. Insa, in cazul marcilor private avem doua directii concurentiale. Una este reprezentata de produsele omoloage realizate de reteilarii concurenti, iar cealalta este reprezentata de marcile nationale. Interesant de amintit aici ca daca in primul caz produsele nu se intalnesc niciodata la raft, in cel de-al doilea acestea sunt concurenti directi. Intrebarea este: fata de ce produse trebuie sa fac diferentierea? Fata de prima categorie, de a doua sau de ambele?
Segmentare, pozitionare, diferentiere
Inainte de a dezbate directiile si elemente de diferentiere propriu-zise, trebuie sa clarificam cateva notiuni pe care le vom folosi in continuare: segmentare, pozitionare, diferentiere. Segmentarea: reprezinta impartirea unei piete neomogene, dupa unul sau mai multe criterii, in vederea obtinerii unor grupuri relativ omogene. Acestea din urma vor facilita stabilirea corecta a unor strategii de marketing, mixuri de marketing s.a. Segmentarea se refera la piata, la deosebirile dintre grupurile de clienti.
Pozitionarea: reprezinta perceptia consumatorului asupra produsului/ marcii dumneavoastre. Este ca si cum fiecare marca (produs) are pusa de catre consumator in mintea lui o eticheta, o definitie prin care o percepe. Acesta perceptie poate fi stabilita si directionata de noi. Practic, aplicarea unei stategii de diferentiere conduce la pozitionare. Aici atingem si un alt element foarte important, pe care nu doresc sa-l dezvolt acum, acela ca in marketing se lucreaza cu perceptii, nu cu lucruri reale. Realitatea este aceea care se afla in mintea consumatorilor, nu in produs si nici in piata.
Diferentierea este un concept similar, insa se aplica produsului. Ea stabileste deosebirile intre marcile din aceeasi categorie. Scopul ei este de a distinge cu usurinta produsul propriu, de al scoate in fata celorlalte articole concurente, astfel incat consumatorul sa-l descopere si sa-l aleaga cu usurinta.
Greseli de evitat
Desi cuvantul „diferentiere” este usor de interpretat si de inteles, nu acelasi lucru se intampla cu diferentierea ca si concept de marketing. Spunem asta pentru ca nu orice diferenta, de orice natura, poate fi folosita pentru a obtine acea perceptie in mintea consumatorilor pe care o dorim. In primul rand, diferenta trebuie sa fie pozitiva. Cred ca nimeni nu si-ar dori ca perceptia asupra produsului/marcii lui sa se realizeze pe un defect (desi pare o gluma, in mare parte nu este).
Insa, din punctul meu de vedere, cel mai important este ca diferenta sa fie relevanta pentru grupul de consumatori. O diferenta facuta pe un criteriu nerelevant, care nu este luat in considerare de consumatorii tinta intr-o proportie dominata in decizia de consum si reconsum al produsului, este una care nu va conduce niciodata la formarea unei perceptii corecte, la atingerea tintei. Altfel spus, nu orice diferenta face diferenta. Cineva mi-a spus recent ca daca aduce o mica schimbare de forma a ambalajului sau foloseste o culoare distincta in eticheta unei bauturi racoritoare, poate considera aceste elemente ca o diferentiere.
Opinia mea este ca aceasta forma de diferentiere nu este relevanta pentru ca grupul de consumatori vizat sa decida sa consume si sa se reintoarca la acea bautura. Este implicit ca produsele/brandurile sa aiba identitate si personalitate proprie. Cine ar cumpara produse identice? Nimeni. Daca as veni cu o inovatie de ambalaj, cu o identitate cu totul deosebita si noua in categorie, atunci pot vorbi de diferentiere in perceptie (vezi cazul Limo). Diferentierea se poate face in mod real: prin calitate, trasaturi caracteristice, stil, pret, servicii suport; sau prin perceptie: imaginea produsului pe piata, brand.
Ce este important de retinut este ca sunt multe directii si elemente care pot fi folosite in a face un produs distinct. Cand alegem insa elementul pe care dorim sa il folosim in conceptul de diferentiere, acesta trebuie sa indeplineasca doua conditii: sa fie re levant pentru grupul tinta si sa fie usor de identificat in produsul propriu.
Calitatea, o carte castigatoare
In dezbaterea practica m-as opri poate la cea mai importanta si relevanta caracteristica pe care as putea sa o folosesc in strategia de diferentiere: calitatea. Dar ce reprezinta calitatea? Daca ati raspunde pe rand, sunt convins ca fiecare ati avea propria parere si definitie pentru calitate. Pentru unii, calitatea inseamna un gust bun, un aspect ingrijit, respectarea unor standarde de calitate si igiena, un ambalaj din materiale superioare si scumpe, fiabilitate si usurinta in utilizare.
Pentru altii, calitatea este reprezentata de ingrediente si retete superioare, de pastrarea calitatilor organoleptice si fizico-chimice constante pe toata durata de viata a produsului, de valorile nutritionale si energetice, de absenta unor aditivi cu imagine negativa etc. Dupa cum observam, sunt multe aspecte ale calitatii.
Calitate superioara! Cea mai buna calitate! Produs calitativ! Deseori, auzim astfel de pozitionari realizate pe calitate. Daca aceasta calitate o regasim inglobata in produs este foarte bine. Consumatorii prefera produsele de calitate. Dar dupa cum am vazut, calitatea este reprezentata in mintea consumatorilor de foarte multe aspecte. Daca alegem sa ne diferentiem prin calitate, ca notiune generala, ar fi bine sa avem inglobate in produs toate aspectele de calitate.
Altfel, daca consumatorul identifica un element slab calitativ, de exemplu dopul/capacul nu se deschide usor sau eticheta este sifonata sau rupta, atunci diferentierea prin calitate este compromisa. Desi calitatea, in sens general, am observat ca este preferata de marketing in diferentiere si pozitionare, trebuie sa avem grija, pentru ca prezinta si capcane.
De altfel, prin deasa ei utilizare de concurenti, aceasta diferentiere se dilueaza in mintea consumatorilor si devine ambigua. Recomandarea mea in acest sens ar fi sa se identifice una sau mai multe aspect relevante ale calitatii caracteristice doar produsului/ marcii dumneavoastra si dupa ce v-ati asigurat ca acestea sunt inglobate in produsul propriu, sa se inceapa sa se comunice eficient. Recomand evitarea comunicarii doar de natura estetica, sa se foloseasca comunicarea ca un instrument de vanzare.
Diferentierea marcilor private din prima generatie este deja realizata, in opinia mea. In mintea consumatorilor sunt cele mai ieftine produse, cu o calitate care asigura cerintele minime de siguranta. Unele s-au dorit mai mult decat atat, insa nu au reusit sa imprime o alta perceptie. Pretul este acela care face diferenta clara intre ele si marcile nationale concurente la raft. Celelalte elemente de diferentiere care s-au dorit a fi folosite in a face distinctia intre ele si marcile omoloage concurente nu au fost destul de evidente pentru a conduce la o perceptie diferita. In unele cazuri, am observat chiar o perceptie realizata pe caracteristici negative.
Odata cu implementarea generatiei a doua, si pe alocuri chiar a treia, devine obligatorie diferentierea pe alte atribute in afara pretului. Aceste produse chiar ofera o baza reala de caracteristici si atribute relevante, care pot fi folosite in realizarea procesului de diferentiere. Insa diferentierea trebuie avuta in vedere inainte de proiectarea produsului, iar lansarea lui pe piata sa se realizeze concomitent cu o comunicare directionata. Pus pe raft, pozitionarea produsului se va face si in mod natural, insa necontrolat. Si odata formata o perceptie, va fi destul de greu de schimbat ulterior. Sunt convins ca pe acest subiect se poate discuta mult si chiar ar fi util, insa pentru moment ar trebui sa ne oprim aici, nu inainte de a trage o concluzie.
Diferentierea este foarte importanta in realizarea perceptiilor consumatorilor, perceptii care ii determina sa recunoasca, sa descopere, sa aleaga, sa consume si sa devina fideli produselor in general si marcilor private in special. Marcile proprii ar trebui sa dea dovada de mai mult curaj si sa foloseasca caracteristici, elemente reale si relevante pentru consumatorii tinta. Pentru un succes indelungat, marcile private vor fi nevoite sa foloseasca tot mai mult instrumente specializate de marketing care sa le ajute la o mai rapida si corecta pozitionare (studii de piata, analize senzoriale, teste de preferinta si acceptabilitate etc.). Concurenta marcilor private din generatia a doua si a treia va deveni tot mai acerba si directa, atat intre marcile retelelor cat si cu marcile nationale. Brandurile cele mai pregatite pentru aceasta concurenta, mai bine pozitionate si diferentiate, vor fi cele capabile sa faca performanta.
Autor: CATALIN BILBIE
