Strategii de crestere pentru impulsionarea marcilor proprii, la Private Label Innovation Show 2017

0
238

Peste 160 de reprezentanti ai producatorilor, retailerilor si discounterilor din Romania, Republica Moldova si Ucraina si-au dat intalnire la cea de-a VI-a editie a conferintei de Private Label, organizata de publicatia Modern Buyer, joi, 28 septembrie, la Hotelul Ramada Nord, Bucuresti.


Evenimentul a fost impartit in doua teme mari, iar la prima dintre ele − Evolutia pietei de marci proprii in Romania si in CEE− au raspuns pe rand, urmatorii specialisti: Iulia Pencea, Consumer Insights Leader Balkans, Nielsen; Milos Ryba, Head of CEE & Discount, IGD, Tudor Popa, Senior Analyst, Kantar Retail, Daniela Jordanovsky, Manager Achizitii si Marketing, dm drogerie markt. Ei au prezentat categoriile castigatoare, strategiile marilor retaileri care activeaza pe aceste piete, tendintele relevante din punct de vedere pret, inovatie, pozitionare, diferentiere etc.

Iulia Pencea, Consumer Insights Leader Balkans, Nielsen, a deschis primul panel cu tema The evolution of the private label market, si a aratat in prezentarea sa, ca piata marcilor private in Romania se afla la doar 12,5% − in timp ce in Europa de Vest este la 30% si in Europa de Est se afla la 17%. Europa, a spus ea, este home market pentru private label, continentul unde marcile proprii au cel mai mare market share. “In Romania exista o reala oportunitate sa dublam volumul de private label vandut. Sunt doi factori majori care pot contribui la asta – expansiunea MT, fiindca marcile private se vand in Modern Trade. La sfarsitul lunii iulie, cota de piata a private label, per total, in Romania a fost de 12%, in timp ce in MT a fost de 21%.”

„Daca MT se va extinde, va creste progresiv si cota de piata a marcilor private. Al doilea factor este cat de puternice sunt brandurile din categoria in care vrem sa crestem Private Label. Daca vorbim de o categorie consolidata, cu branduri nationale puternice, cu atat mai mult retailerii trebuie sa investeasca in a construi unicitate, sa investeasca in produs, in ambalaj, in felul in care il comunica, astfel incat sa construiasca un brand privat. Consumatorii vor veni in magazinul tau si pentru unicitatea acelei marci. Aceasta inseamna ca ai creat diferentiere, si astfel, practic, construiesti loialitate.”

Iulia Pencea, Consumer Insights Leader Balkans, Nielsen

Una dintre concluziile prezentate de Milos Ryba, Head of CEE & Discount, IGD, pe tema evolutiei si tendintelor in private label, a fost aceea ca peste tot in lume, discounterii au crescut standardele de calitate si inovatie in privinta marcilor proprii. Niciun actor din piata nu ar trebui sa subestimeze eforturile pe care discounterii le depun in materie de calitate & valoare adaugata, a spus el, ba din contra, ar trebui sa ia ca reper ce fac discounterii, pentru ca ei sunt inovatorii. Chiar daca au mai fost si lansari nereusite, retailerii peste tot in lume isi extind gamele premium de marci proprii. Ca sa nu greseasca, cand se pregatesc sa lanseze game premium, ei trebuie sa evalueze corect costurile de marketing, sa faca studii de piata si sa tina cont de intreaga complexitate pe care o presupune un produs premium in procesul de productie. In al treilea rand, conteaza cum fac retailerii merchandisingul, pozitionarea la raft a marcii private, modul in care se completeaza cu restul brandurilor si marcilor private pe care le au in magazin. Dezvoltarea marcilor private trebuie sa aiba o directie clara, retailerul e dator sa cunoasca motivele pentru care cumparatorii vin in magazin, sa creeze o misiune pentru cumparatori si sa dezvolte un produs cu sens. Milos a oferit si un exemplu inteligent, spune el, de stategie de private label pe termen lung, care imbina, considera el, inovatia cu valoarea si care vizeaza loialitatea si perceptia cosnumatorului, gandit de discounterul Aldi din Marea Britanie, pentru perioada Sarbatorilor de iarna, si anume, un calendar al vinurilor − Wine Advent Calendar. Cumparatorul va descoperi in fiecare zi, in acest calendar, cate o sticluta de 200 de ml de vin – din Italia, Spania, Grecia etc.

Milos Ryba, Head of CEE & Discount , IGD UK

Tudor Popa, Senior Analyst, Kantar Retail, a aratat, referitor la piata de private label, ca ritmul de crestere este din ce in ce mai accelerat. O marca privata are atat un rol de localizare, cat si, cu precadere, un rol de globalizare. In masura in care are o amprenta internationala, retailerul isi consolideaza din ce in ce mai mult imaginea, a spus el, printr-o marca menita sa il reprezinte. In masura in care are o amprenta nationala, se va concentra pe localizare – de la bunica, samd. In al doilea rand, profilul retailerului da tonul. Un retailer premium are strategiile proprii de a-si realinia marca private la piata. Presiunea vine din partea discounterilor si a celorlalti competitori, asa ca retailerii merg pe simplificare, si acesta este o modalitate prin care ajuta consumatorul. Poate ca va suna diametral opus fata de conceptele de „diversitate si alegere”, dar a ajuta consumatorul sa aleaga din diversitate e o indemanare pe care retailerii incep sa o practice. Tudor a facut referie la solutia pe care Lidl a gasit-o in Marea Britanie pentru categoria produselor pentru copt/ baking – toate ingredientele sub aceeasi marca – ceea ce consolideaza increderea consumatorului in marca respectiva. Simplificarea este foarte vizibila in categoriile de produse cu consum rapid – pranz sau gustari gata preparate – unde retailerii ofera solutii imbinand mai multe produse in acelasi loc. Pot fi imbinate trei categorii, de pilda, bautura, sandvisul si snacksurile marca privata − la un pret preferential, sa spunem. „In felul acesta, simplifici procesul de alegere al consumatorului, care nu va mai alerga printre 70 de branduri, si se va duce direct la marca privata, care i-a castigat in prealabil increderea. Cumpara toate cele trei produse cu un avantaj pentru el– reducerea. Dar un avantaj are si retailerul ca a obtinut la randul sau o marja.” Inovatiei ii revine rolul de a genera diferentiere intre retaileri, iar inovatia incepe sa fie asumata. Totusi, retailerii nu au cum sa suplineasca rolul pe care il au brandurile deja. Brandurile sunt atat de specializate pe anumite categorii si profiluri de cumparatori, incat au un pas inaintea marcilor private. Retailerul trebuie sa isi cunoasca toti cumparatorii, dar cunoscandu-i pe toti, nu are cum sa cunoasca pe niciunul atat de bine, cum reusesc marcile. „Private label, prin felul in care e conceput, poate fi incandescent sau reflectiv, cum il categorisim noi. Reflectiv este cel care imita un trend intr-o anumita categorie si se aliniaza la el. Cel incandescent este cel care creeaza un trend. Un exemplu poate fi gama Deluxe, dezvoltata de Lidl. Din cate stiu, in Romania a fost introdusa sezonier, ca sa testeze piata. E un private label incandescent pentru un retailer cu profil de discounter: cand comunici un produs si ii spui Deluxe, creezi un impact foarte puternic. De la un retailer premium te astepti ca toate lucrurile sa fie inzorzonate, asa ca daca iti aduce in fata ceva simplu, incepi sa apreciezi produsul respectiv mai bine.” Reteta succesului este in opinia sa, imbinarea dintre calitatile inerente ale produsului si maniera in care este comunicat si pozitionat.

Tudor Popa, Senior Analyst, Kantar Retail

Daniela Jordanovsky, Manager Achizitii si Marketing, al dm-drogerie markt in Romania, crede ca pentru a avea succes, este foarte important ca marcile proprii sa fie in permanenta in pas cu tendintele pietei, si a spus ca in anumite categorii, marcile proprii pot da chiar tonul tendintelor. Ea a exemplificat in ce fel marcile proprii de nisa ale dm-drogerie markt au reusit lucrul acesta. Daniela a accentuat orientarea spre produse naturale, sanatoase, si chiar daca Romania se afla usor in urma in privinta dezvoltarii acestor categorii, incet-incet o sa ajunga la nivelul european. Daniela Jordanovsky a remarcat faptul ca puterea de cumparare a consumatorului roman este redusa si ca investitia intr-un produs mai scump, chiar daca este natural, nu pare justificata in prezent. Convingerea ei este ca intr-un viitor nu foarte indepartat, consumatorii romani vor constientiza nevoia de a trai sanatos, de a manca sanatos si de a folosi produse sanatoase de ingrijire si atunci categoriile de produse naturale vor creste foarte mult, in special daca sunt la preturi accesibile.

Daniela Jordanovsky, Manager Achizitii si Marketing, dm drogerie markt Romania

In partea a doua a conferintei, cu tema Noi directii de dezvoltare in segmentul marcilor proprii au vorbit despre diferentiere, inovatie si obiectivele lor strategice, urmatorii specialisti: Cosmin Minescu, Business Development Leader CHEP Romania, Adrian Cocis, Retail Manager South East Europe, Döhler Romania, Ioana Danaila, Head of Own Brands, Metro Cash&Carry Romania, Maria Movileanu, Director Food & Non Food, Kaufland Romania si Monica Tarnovean, Manager Comunicare Tex, Carrefour Romania. Pentru a afla concluziile acestora, urmariti in continuare site-ul modernbuyer.ro