In partea a doua a conferintei Private Label Innovation Show 2017, cu tema Noi directii de dezvoltare in segmentul marcilor proprii au vorbit despre diferentiere, inovatie si obiectivele lor strategice, urmatorii specialisti: Cosmin Minescu, Business Development Leader CHEP Romania, Adrian Cocis, Retail Manager South East Europe, Döhler Romania, Ioana Danaila, Head of Own Brands, Metro Cash&Carry Romania, Maria Movileanu, Director Food & Non Food, Kaufland Romania si Monica Tarnovean, Manager Comunicare Tex, Carrefour Romania.
Sunt doua cauze principale care pot impulsiona cresterea brandurilor private, a spus Cosmin Minescu, Business Development Leader, Chep Romania, speaker-invitat in cadrul celui de-al doilea panel al conferintei. Prima, o crestere naturala, organica datorata inmultirii numarului de magazine din piata. Daca numarul de magazine creste, automat creste volumul de marfa care intra in magazine, explica el, atat pe brandurile furnizorilor cunoscuti, cat si pe private label. A doua cauza – ceea ce noi la Chep am observat deja si am pus in practica− un proiect de private label local intre un retailer si un furnizor din Romania, de exemplu, se poate transforma intr-un proiect regional sau international. Avem producatori care dezvolta private label nu doar pentru reteaua din Romania, ci exporta si pentru reteaua din Bulgaria, Cehia, Polonia, Ungaria etc. De exemplu, un furnizor local al Kaufland, din industria de hartie si servetele furnizeaza produsele sale de private label catre Kaufland Bulgaria, Kaufland Ungaria, Kaufland Croatia, Kaufland Germania etc. Este un trend deja ca retailerul sa caute furnizori care sa poata asigura prin volumele lor o acoperire regionala, in cat mai multe tari in care retailerul respectiv are o prezenta. Noi deja suntem bine definiti in clusterul de tari in care retailerii internationali activeaza – cluster format din Romania, Bulgaria, Grecia, Ungaria, Cehia, Slovacia, Croatia, poate si Polonia. Deja, un furnizor local de private label care vrea sa creasca are oportunitatea sa se transforme intr-un furnizor regional si international. Deja, sintagma private label egal produs economic sau mai ieftin nu mai este valabila! Private label este un produs prin care retailerul vrea sa se diferentieze si prin care sa isi impuna brandurile, pe langa brandurile internationale sau nationale, pe care oricum trebuie sa le aiba la raft. Exista cumparatori pentru fiecare dintre ele, a spus in concluzie, reprezentantul Chep.
Adrian Cocis, Retail Manager South Est Europe, Döhler Romania, a recomandat achizitorilor care dezvolta produse tip private label sa se orienteze dupa principalele tendinte ale momentului si a identificat sase dintre acestea: experienta multisenzoriala, digitalizare, convenienta, individualizare, sanatate & nutritie, naturalete & sustenabilitate. Adrian a insistat in prezentarea sa pe doua dintre aceste tendinte – health & nutrition si naturalness & sustainability, pentru ca ele dau viata si succes unui produs nou creat. Compania pe care o reprezinta investeste nu doar in studii de piata, ci si in cercetare & dezvoltare. Dintre cei 4.000 de angajati ai companiei, la nivel global, 10% sunt implicati in departamentele de dezvoltare. „Facem investitii si dezvoltam ingrediente care raspund cerintelor actuale, iar experienta aceasta poate fi impartasita cu incredere producatorilor si achizitorilor din Romania, pentru ca stim ce poate functiona in piata noastra”, a mai spus reprezentantul Döhler.
Ioana Danaila, Head of Own Brands, Metro Cash&Carry Romania a spus in esenta, ca sortimentul de marca proprie trebuie adaptat nevoilor pietei din Romania. Piata din Romania, crede ea, nu este inca pregatita sa se ridice la nivelul ofertei pe care Vestul doreste sa-l propuna. Tranzitia intre ce se intampla in restul Europei si in Romania, poate fi facuta usor prin sortimentul de marca proprie. „Nu stiu cat suntem de pregatiti in momentul de fata pentru tot valul de schimbari, pentru nisele mentionate astazi. Nivelul de educatie al consumatorilor care impacteaza decizia de consum in Romania nu se ridica inca la nivelul standardelor europene.” Ioana Danaila a apreciat ca, din experienta sa, consumatorul roman este inca dispus sa faca un mare compromis de la calitate −si aceasta in cazul in care evalueaza corect calitatea, pentru care e nevoie de un anumit nivel de educatie – in favoarea pretului. Spre deosebire de alti competitori, a spus Ioana, Metro se uita la un segment mai larg de consumatori. Cand te adresezi consumatorului final, promovarea necesita anumite resurse, spre deosebire de adresarea fata de clientii profesionisti – traderi (atenti la pret), specialistii din HoReCa (pentru care brandul nu conteaza) si mediului rural. Ea atentioneaza ca oamenii care dezvolta ofertele in corporatii fac parte dintr-o clasa sociala care nu este preponderenta in Romania, spre deosebire de consumator care este format din persoane cu venit mediu sau submediu pe economie, cu alte criterii de alegere a produselor. Din acest motiv, Ioana considera ca este nevoie de o adaptare a trendurilor internationale si europene la conditiile actuale de piata si de o incercare intensiva din partea tuturor actorilor implicati in a educa in primul rand consumatorul pentru a putea analiza cu adevarat ce i se ofera si a putea estima corect echilibrul calitate-pret. Ea a subliniat ca in Romania nisa o reprezinta produsele romanesti, cu cat mai putini aditivi, dar care, din pacate, se vand la un pret foarte scump. „Pentru romani, bio inseamna cu totul altceva [decat in Vest], inseamna produsele sanatoase cu care am crescut, din productie proprie, locala− laptele de la vaca crescuta la tara. Trebuie sa ne intoarcem la resursele noastre si la alimentele cu care am fost invatati.” Ioana spune ca sub brandul ARO, la Metro au fost dezvoltate articole – din categoria dulciuri, lactate, alimente de baza − fara foarte multi conservanti si fara foarte multi aditivi, fara retete complicate si care au functionat tocmai pentru ca pretul a fost la nivelul corect. Gama Metro Chef vine in intampinarea nevoilor gastronomice profesionale, cu un raport optim calitate-pret si cu un ambalaj usor de recunoscut.
Maria Movileanu, Director Food & Non Food, Kaufland Romania a tintut sa sublinieze ca retailerul pe care il reprezinta isi doreste sa lucreze cu producatorii romani si a prezentat un proiect dezvoltat in acest sens. Marca proprie Vreau din Romania este o gama nou lansata, la care s-a lucrat timp de un an. Gama include produse care readuc in piata gustul romanesc − lactate, patiserie, faina, malai, gris, mezeluri si sucuri naturale etc. – dupa retete care au trecut testul timpului. Gama pe care reprezentatii Kaufland doresc sa o imbunatateasca si sa o dezvolte sub standardele proprii de calitate, fara conservanti, fara arome etc, intr-un cuvant, cu produse “ca acasa”. Maria admite ca atat timp cat sunt fabricate pe scara larga, articolele sunt tributare productiei industriale. Pentru colaborarea cu acest retailer, producatorul local trebuie sa detina certificate care atesta standardele de calitate FSSC 22000/BRC/IFS, sa isi anunte din timp intentia de a participa la proiect, sa astepte programarea licitatiilor – perioada cuprinsa intre sase luni sau un an in functie de categoria de produse, sa participe la licitatie, sa ii reuseasca reteta si sa aiba un pret competitiv. Inovatia pentru acest retailer presupune crearea de noi produse plecand de la tendintele actuale: preintampinarea nevoilor clientilor, optimizarea ambalajelor, adaptarea la noile tehnologii de productie si sustenabilitatea, ca mijloc de diferentiere la raft, pentru gamele marca proprie. Un exemplu recent este gama de produse K-take it veggie, care ofera un sortiment bogat celor care doresc sa se hraneasca in mod echilibrat: paste tartinabile picante, tofu afumat, crema tartinabila, falafel, pizza vegetariana, bauturi din orez, ovaz sau soia etc.
Monica Tarnovean, Manager de comunicare, Carrefour Romania, a prezentat ca studiu de caz marca exclusiva TEX, aflata din 2008 in Romania, care a crescut in timp si a ajuns la 7.500 de sortimente in 2017. Exista increderea ca TEX poate oferi o diversitate de produse pe gama si nonclientilor Carrefour, dar si celor care merg in Carrefour, dar nu trec neaparat prin departamentul de textile. Monica a mai spus ca marca exclusiva TEX s-a bucurat de o comunicare de marketing integrata, de o platforma de brand si de o comunicare consistenta in toate mediile – ATL, BTL, magazine etc. Marca TEX completeaza gama de confectii, accesorii, incaltaminte a acestui comerciant. Portofoliul de textile al acestui retailer include branduri romanesti, dar pe segmentul de confectii, sortimentul de marci romanesti este restrans. Din pacate, a spus Monica, „nu exista branduri romanesti de imbracaminte. Exista pe ciorapi, lenjerie, textile de casa etc. −Uniconf, Ciserom, M Big, Trainica, Somnart, Diamond, Dames, Adesgo.”
„Vrem marci romanesti, vrem sa incurajam productia din Romania. Vrem sa producem TEX in Romania, a declarat Monica Tarnovean pentru Modern Buyer si, din 2018, o sa demaram un proiect de certificare TEX a fabricilor romanesti care se va intinde pe cinci ani. Acesta presupune fabrici acreditate de grup cu standardul ISO, si care respecta normele aferente de ecologie si nontoxicitate. Fabricile romanesti care vor sa lucreze cu noi trebuie sa se conformeze tuturor acestor cerinte ale grupului.”
Peste 160 de reprezentanti ai producatorilor, retailerilor si discounterilor din Romania, Republica Moldova si Ucraina si-au dat intalnire la cea de-a VI-a editie a conferintei de Private Label, organizata de publicatia Modern Buyer, joi, 28 septembrie, la Hotelul Ramada Nord, Bucuresti. Evenimentul a fost impartit in doua teme mari, iar la prima dintre ele − Evolutia pietei de marci proprii in Romania si in CEE− au raspuns urmatorii specialisti: Iulia Pencea, Consumer Insights Leader Balkans, Nielsen; Milos Ryba, Head of CEE & Discount, Tudor Popa, Senior Analyst, Kantar Retail, Daniela Jordanovsky, Manager Achizitii si Marketing, dm drogerie markt. Ei au prezentat categoriile castigatoare, strategiile marilor retaileri care activeaza pe aceste piete, tendintele relevante din punct de vedere pret, inovatie, pozitionare, diferentiere etc.
