Maximizarea valorii pentru consumator si optimizarea profitului. Iata cele doua directii prioritare in strategia de marca proprie a retelei de hipermarketuri Cora. Un interviu cu Gabriel Constantinescu, Manager Achizitii Marci Proprii, Cora.
Cand ati inceput sa construiti o strategie de piata pentru brandul Cora si de ce ati ales 2009 pentru lansarea lui?
Produse cu brandul Cora, pozitionate la un nivel de calitate superior marcii de prim pret Winny, a existat la raft inca de la deschiderea primului magazin in Romania, toate articolele fiind importate din Franta. Am listat atunci aproximativ 100 de produse din segmentul gastronomie, articole importante pentru defierentierea pe piata si pentru accentuarea specificicul nostru: un magazin de factura franceza. Am pastrat si acum o buna parte din aceste produse, dar am devenit activi si vizibili cu marca proprie Cora abia in 2009 cand am inceput sa implementam propria strategie de piata pentru acest gen de articole. Necesitatea lansarii propriei game de calitate vine intr-un fel, dintr-o evolutie a pietei de retail modern care favorizeaza clientii sa se intrebe: „Cora are cateva zeci de mii de produse in raft; am apucat sa incerc multe dintre ele. Dar care este de fapt recomandarea pe care ne-o face magazinul nostru preferat?” Si produsele cu marca proprie Cora vin ca o recomandare clara a magazinului pentru un client deschis catre un produs care sa-i ofere un raport bun calitate-pret. Ne-am dorit inca din 2008 sa venim cu aceasta „semnatura” pe propriile produse, dar primele analize pe care le realizam in acest sens in 2007, ne-au relevat urmatoarea concluzie: momentul, contextul, nu erau favorabile dezvoltarii marcii Cora si in Romania. Cand spun context ma refer si la evolutia pietei de produse si furnizori. Pentru mai multe categorii de produse, pana in 2009, nu a existat un nivel de segmentare a preturilor care sa justifice existenta unei marci pozitionata in segmentul mediu, cum este Cora. Cu cat diferenta dintre cel mai ieftin si cel mai scump produs dintr-o anumita gama este mai mare, cu atat este mai justificata existenta unui produs care sa fie pozitionat undeva la mijloc. Privind si spre furnizori, putini erau cei care ar fi inteles atunci, la lef de bina ca acum, oportunitatea de a fabrica produse sub marca de calitate. Multi erau concentrati pe propriul brand, iar acesta le era suficient pentru ocuparea capacitatilor de productie. Criza a favorizat deschiderea lor catre noi oportunitati de completare a productiei. In 2010 sunt furnizori care ne cauta, ne trimit prezentari si ne comunica deschiderea lor pentru acest gen de proiecte. Asadar, cred ca momentul 2009 a fost cel in care majoritatea retelelor au ajuns la aceeasi concluzie: exista potential de piata pentru marcile private de calitate, clientii si partenerii nostri sunt pregatiti sa inteleaga conceptul.
Puteti realiza o trecere in revista a tuturor brandurilor dezvoltate pana acum?
Gama de produse prim-pret Winny a fost lansata in 2005, iar de atunci au fost create aproximativ 400 de produse diferite, in segmentele alimentare si igiena. Tot in 2009 am creat si lansat gama de vinuri selectionate Prieten Vechi, un brand care sa contribuie la formarea unei imagini corecte despre vin. Gama este finalizata in proportie de 75% si va cuprinde in final o selectie de cel putin 10 soiuri de vin cultivate in Romania. La acestea se vor adauga si cateva cupaje de vinuri imbuteliate la 1,5 l, precum si doua vinuri spumante. Vinul selectionat nu este cel mai ieftin, nici in jumatatea de jos a plajei de pret, dar este plasat sub multe marci reprezentative pentru piata, cu o calitate similara. Cora comercializeaza in paralel cu marca Prieten Vechi si un alt brand propriu dezvoltat de aceasta data in Franta, numit L’Ame du Terroir. Prima este o alta marca sub care dezvoltam o gama intreaga de bauturi spirtoase fabricate sub o licenta speciala contractata de Cora. De la lichioruri si bitter, pana la brandy, gama va include aproximativ 10 tipuri de spirtoase. Nu in ultimul rand, un brand de o anvergura limitata, dar semnificativ pentru anumite tendinte ale pietei, este Nature Bio. Aceasta apartine grupului Cora, si include produse selectate care au la baza ingrediente organice, fiind importate din Franta. Desi nu tine de zona de actiune a centralei de achizitii alimentare, este oportun sa amintim si marca Influx, sub care se construiesc colectii de imbracaminte si accesorii.
Ce intrebari ar trebui sa isi puna un manager de achizitii la inceputul unui astfel de program?
El trebuie sa cunoasca, in primul rand, viziunea propriei organizatii asupra marcii proprii. Este necesara formularea unei viziuni comune impreuna cu actorii din program: cu magazinele (care vor vinde produsul si vor profita de avantajele lui), cu departamentul de marketing (in definirea strategiei la nivel de gama, apoi de familie si in cele din urma la nivel de produs), cu echipa directoare care fixeaza obiective generale si urmareste evolutia performantelor in timp, cu colegii care achizitioneaza marci de producator (pentru o corelare a abordarii strategiei de produse si furnizori) si, in fine, cu propria echipa de achizitori de marci private. Apoi, el trebuie sa poate raspunde la urmatoarea intrebare: Care sunt resursele de care dispun? Cele mai relevante sunt resursele umane, timpul si informatiile. Echipa cu care lucreaz este suficient de bine pregatita pentru acest program? Spun asta pentru ca meseria de achizitor de marci proprii difera de cea de achizitor de marci de producator. Informatiile sunt esentiale. Fara ele, ramai in amatorism si mergi dupa feeling, generand rezultate variabile si avand un grad scazut de control al erorilor. Informatia permite anticiparea corecta – un proiect de produs nu este facut pentru cateva luni, ci pentru cativa ani – este important sa il construiesti gandind in perspectiva.
Pentru a asigura un start bun si o buna urmarire a performantelor, noi am creat impreuna cu departementul de marketing instrumente de analiza pentru segmentarea pietei si pentru urmarirea performantelor. Ce fac concurentii si care este directia pietei este o alta intrebare cheie. Uneori, directia pietei si ceea ce constati ca fac o parte din concurenti poate fi diferit. Analizezi, judeci cu propria minte si din perspectiva propriului program, si concluzionezi. Poti sesiza directii clare, poti sesiza variatii la unul sau la altul, poti sesiza erori pe care e bine sa le identifici ca sa le poti evita la propriul program. Reactia de imitare nu este intotdeauna raspunsul corect la o situatie de piata. Este foarte important sa poti genera schimbare si, de asemenea, sa fii reactiv la schimbare. Cei care suntem implicati in acest program avem avantajul ca am vazut direct fenomenul marcilor private in mai multe tari mai mult sau mai putin apropiate din Europa, si la intervale diferite de timp. Cunoscand un context mai larg, esti capabil sa faci niste corelatii, sa identifici niste tendinte si sa plasezi propria piata in contextul unui trend global si, de asemenea, al unui ritm intrinsesc al pietei.
Ce isi doreste clientul?
Da, este o intrebare-cheie si la care poti gasi cel mai greu un raspuns, mai ales la inceputul unui proiect. Poti sa ajungi insa sa empatizezi suficient de bine cu clientul daca incepi o analiza atenta a vanzarilor pe segmente cat mai inguste, daca te sfatuiesti cu cei apropiati de client – colegii de la vanzari -, daca iei pulsul pietei ascultand informatiile de la furnizori si, nu in ultimul rand, daca stai pur si simplu in magazin si te uiti atent la comportamentul lui in fata raftului. Punand toate aceste informatii cap la cap, poti obtine un profil a ceea ce ar putea accepta clientul tau. Acestuia nu ii poti oferi doar pret pentru ca ceea ce il satisface nu este doar un pret mic. Iar intrebarea la care trebuie sa obtii raspunsuri este de fapt: Ce mai asteapta clientul in plus? Vei ajunge la concluzii interesante privind modul de ambalare, culorile ambalajului, la aromele, gusturile sau compozitia unor alimente, la informatiile pe care clientul asteapta sa le gaseasca pe ambalaj s.a.
Care sunt beneficiile obtinute de Cora in dezvoltarea unei marci proprii?
Sintetizand, putem vorbi de doua beneficii majore: maximizarea valorii pentru consumator si optimizarea profitului. Este firesc ca o societate comerciala sa puna in prim plan un obiectiv de profitabilitate. Pe de alta parte, tot ce faci, ca magazin, trebuie sa aiba in centru clientul, si de aceea urmarim cu prioritate maximizarea valorii pentru acesta. Clientul trebuie satisfacut prin calitate, raportul intre pret si calitate, serviciile post-vanzare si, daca poti, prin alte elemente care sa il surprinda placut. Cand cumpara un produs Cora sau Winny sau un vin comercializat sub marca Prieten Vechi, acel consumator trebuie sa simta ca a facut o alegere buna, ca a cumparat un produs cu o calitate controlata, la un pret care sa corespunda asteptarilor lui, si, de ce nu, sa stie ca in cazul unei probleme cu produsul cumparat, are unde sa sune sau sa trimita o sesizare si sa i se raspunda rapid.
Catre ce alte categorii va uitati pe viitor?
In 2010, gama Winny nu va mai cunoaste o dezvoltare semnificativa, apropiindu-se de maturitate. Vor mai aparea unele produse cosmetice, de igiena si de curatenie. In schimb, gama Cora se va mari pana la aproximativ 500 de produse, fie prin noi referinte, fie prin inlocuirea marcilor exclusive din prezent cu produse similare comercializate sub brandul Cora. Vor aparea cateva zeci de produse proaspete si congelate in segmentele: lactate, branzeturi, legume congelate sau semipreparate. Vom extinde gama de dulciuri si alimente de baza, si vom definitiva gama de vinuri Prieten Vechi, precum si gama de bauturi spirtoase Prima. Pe termen scurt vom lansa si detergentii de calitate Cora, dar vom extinde si gama de produse de curatenie. Vor aparea si unele dintre cele mai sensibile produse, din punct de vedere al perceptiei consumatorului: cosmeticele.
Ce obiective aveti in privinta vanzarilor?
Daca marca Winny ne aduce in prezent circa 5% din vanzarile magazinelor Cora, ne-am fixat ca obiectiv pentru 2010 dublarea ponderii marcilor proprii prin aportul adus de noile produse comercializate sub brandul Cora. Pe termen mai lung, apropierea de media europeana de 25% poate fi un obiectiv realizabil, iar intervalul in care se poate atinge acest prag depinde de mai multi factori, mai dificil de estimat intregral, in prezent. Evolutia din 2010 a noului segment va putea oferi o mai buna masura pentru a estima panta de ascensiune a acestui trend. La nivel calitativ, se doreste o dezvoltare semnificativa a gamei Cora si a celorlalte marci de calitate, ramanand ca gama Winny sa se stabilizeze in jurul pragului din prezent. O dezvoltare mai mare a gamei de produse bio este, de asemenea, un obiectiv al urmatorilor doi ani. In paralel, cand maturitatea pietei o va justifica, se va dezvolta si o gama de produse de tip premium.
Care vor fi factorii determinanti in cresterea cotei de piata a acestor produse?
Sunt mai multi factori determinanti: comunicarea cu proprii clienti, efectul de masa critica consecventa in proiect, implicarea echipei si chiar criza financiara. Studiile de piata recente in zona de retail modern au scos in evidenta dorinta clientului de a i te adresa cand ii propui o marca proprie. Nu ii este de ajuns sa o vada si sa ii placa doar ambalajul, ci doreste sa stie detalii despre calitatile produsului, despre originea lui, vrea eventual sa il testeze sau sa cunoasca o descriere a beneficiilor lui. In privinta factorului numit masa critica, cred ca regula din fizica nucleara este aplicabila si la domeniul dezvoltarii unui portofoliu de marci proprii. Cand categoria va atinge un anumit prag critic, dezvoltarea ei nu va mai putea fi oprita, se va desfasura intr-un ritm auto-intretinut. Si putem privi la diferite nivele: la nivelul unui magazin, la unui canal de retail, al pietei in ansamblu. Cand ma refer la consecventa in proiect, vreau sa subliniez ca inceputurile unei noi marci, game s.a. nu sunt foarte usoare. Fiecare produs are ciclul sau de viata care incepe cu o ascensiune spre maturitate. Descurajarea prematura dupa lansarea dificila a unui produs poate compromite efortul depus pana la aparitia lui, precum si perspectivele lui. In fine, un factor major de influenta il constituie si antrenarea in dezvoltarea categoriei a intregii echipe din magazin, de la vanzari la marketing, comunicare, decoratiuni si, bineinteles, a echipei de achizitii.
Aceasta perioada ar putea influenta rezultatele prognozate?
Este de asteptat sa o influenteze favorabil. Toate studiile de piata din 2009 au scos in evidenta o crestere semnificativa a acestei categorii, in toate retelele, inclusiv prin aparitia ei acolo unde nu exista inca sau era doar in stadiu incipient. Analize recente ale specialistilor de la Harvard identifica un comportament accentuat in recesiune: dorinta de simplitate si tendinta spre economii. Produsele Winny si noile articole Cora se muleaza pe acest tip de comportament de criza. Am ales sa mizam pe ele in 2010. Mizam pe o receptivitate crescuta și dupa ieșirea din criza.
Care sunt cele mai importante criterii in selectia furnizorilor?
Primul si cel mai important criteriu este capacitatea furnizorului de a putea livra o calitate constanta in timp, stabilita conform caietului de sarcini. Al doilea criteriu important este capacitatea de a oferi si de a sustine un pret constant si apropiat de targetul stabilit in urma analizelor de proiectare a produsului. Un pret stabil ne intarește competitivitatea produsului si succesul lui in raft. Conteaza mult si determinarea furnizorului in a construi un proiect comun pentru ca poti gasi un producator care iti ofera un pret bun, o calitate satisfacatoare, dar care nu este implicat in proiectul tau. Determinarea face diferenta daca ai nevoie ca acel furnizor sa te ajute.
Istoricul cooperarii este si el relevant si poate fi un argument suplimentar. Adesea preferam sa lucram cu furnizori cu care deja stim cum se colaboreaza, fie din proiectele comune de marca proprie, fie de la colegii nostri care achizitioneaza branduri de producatori.Un factor la care ne uitam este cifra de afaceri a potentialului partener. Desi aceasta este un element secundar in selectie, ea poate fi relevanta cand estimezi capacitatea de dotare cu anumite tehnologii specifice produselor sau pentru capacitatea de a sustine un import regulat al unui volum mare de produse.
Dar cele mai mari probleme ce apar in colaborarea dintre furnizori si comerciant?
Problemele pot aparea din diverse situatii. De pilda, in pietele sau categoriile cu putini furnizori, ajungi sa faci greu o selectie, iar acest lucru are multiple implicatii. Poti sa risti sa iti anulezi avantajul concurential: produsele lansate de tine sunt cam la fel cu ale magazinelor concurente, realizate de acelasi producator; in acest caz, daca nu construiesti un element de diferentiere, intri direct intr-o zona de platidudine in care risti sa compromiti succesul produsului. Tot pe segmentele cu putini furnizori risti sa nu poti obtine prea usor nivelul de calitate dorit, mai ales daca piata este foarte concentrata in jurul unor mari producatori care nu sunt deschisi spre proiecte de marci private, care sa concureze propriile produse, iar singurii dispusi sunt unul, doi furnizori, mai putini performanti. In fine, tot in aceasta zona cu putini furnizori risti sa fii mai expus la fluctuatiile de pret ale pietei, fara sa ai un plan B viabil. In cazul pietelor in care produsele provin din import, adesea, problema determinanta este de comunicare. Daca apelezi la un distribuitor, va trebui sa il folosesti ca intermediar in a construi propriul proiect. Din punct de vedere operational, va insemna o roata in plus intr-un angrenaj, si daca distribuitorul nu este obisnuit sa construiasca proiecte de marci private sau daca producatorul sau nu are in rutina anumite cerinte determinate de caietul de sarcini al marcii private, comunicarea prin interemdiar risca sa lungeasca timpul de finalizare al proiectului. De aceea, am incercat fie sa gasim parteneri cu experienta in dezvoltarea de brand privat, fie sa eliminam intermedierea distribuitorului si sa construim direct cu producatorul extern proiecte. O alta problema poate sa vina din zona furnizorilor cu experienta redusa in dezvoltarea de marci proprii. Uneori, optiunea pentru furnizorul potrivit este in favoarea lor, din diferite motive. Dar, odata cu alegerea, incepe de fapt un proces greoi si consumator de energie prin care, in paralel cu construirea proiectuluiu, il „educi” in noul tip de abordare al creari unui produs.
Cat de usor ii este unui buyer sa isi atinga targetul de profitabilitate in conditiile in care pretul este un criteriu important si in cazul marcilor private de calitate?
Cand construiesti o marca privata ai in vedere clar si un target de profitabilitate. In unele cazuri, dificultatile de a aduce la capat un astfel de proiect vin si din identificarea unui produs cu un pret de achizitie care sa corespunda targetului stabilit de profitabilitate. Nu facem produse Cora de dragul de a umple rafturile magazinelor, prin urmare, daca unui produs ii dispare unul dintre cele doua elemente principale (calitatea si profitabilitatea), nu ezitam sa il suspendam. De aceea este foarte important ca un furnizor sa iti poata garanta un pret stabil pentru o perioada mai lunga de timp. O schimbare de pret necorelata cu evolutia pietei poate sa duca la com-promiterea previziunilor si, de ce nu, la intreruperea achizitiei produsului.
Ce avantaje au potentialii furnizori in urma unui proiect comun cu reteaua Cora?
Pentru cele mai multe proiecte, beneficiul major este reprezentat de un volum suplimentar de vanzari. Acesta ii poate ajuta pe furnizori sa se extinda pe piata. Adesea, cei care fac marcile proprii sunt challengeri sau actori mici pe piata respectiva. Fara aportul adus de marcile proprii, cifra lor de afaceri ar ramane mai mica. Sunt destui astfel de furnizori care au sesizat deja oportunitatea si ajung sa construiasca afaceri interesante, centrate pe productia de marci proprii. In alte cazuri, o marca proprie poate aduce furnizorilor o optimizare a costului pe supply-chain: plusul de marfa produs si/sau distribuit ii va ajuta sa optimizeze anumite costuri fixe de productie, de distributie s.a. Au fost si cazuri in care castigarea unui contract de marca proprie Cora, ce implica respectarea unor standarde de calitate, i-a motivat pe furnizori sa isi achizitioneze tehnologie mai buna, investitie benefica mai ales in dezvoltarea afacerii lor. Nu in ultimul rand, pentru unele categorii de produse, furnizorul poate castiga oportunitatea de a trimite produsele sale in una din tarile in care Cora are operatiuni – cel mai usor in Ungaria, pentru care deja sunt pregatite proiecte, dar posibil in viitor in Franta si Belgia.
Daca ar fi sa lansati, in finalul discutiei, cateva recomandari pentru actualii sau potentialii dumneavoastra furnizori, care ar fi acestea?
In primul rand, le-as recomanda mai multa deschidere pentru acest gen de proiecte. Exista, in principiu, un anumit tip de retinere. Adesea, ei se tem ca aceste marci private vor concura propriile produse, numai ca pana la urma, trebuie sa ai, ca furnizor, o abordare pragmatica. Daca altcineva va face aceste marci, cota ta de piata si vanzarile obtinute cu propriile branduri ar putea fi afectate. Daca ajungi sa le faci tu, vei avea un avantaj in plus. Este, sa recunoaștem, o abordare realista. Celor care au inceput sa se lanseze deja in astfel de proiecte le-as recomanda o mai mare profunzime si seriozitate in derularea lor. Un furnizor care intra in legatura cu noi in dezvoltarea unei marci de calitate, in special, poate avea surprize placute, iar cand spun asta ma refer și la posibilitatea de a-i fi selectate produsele de catre colegii din alte tari.
