Pe ce pun retailerii si furnizorii accentul in aceasta perioada, ce modificari au aparut la raft, cum se regândesc gramajele si ambalajele, care este proporţia ideala la raft intre premium, medium si low. Daniel Enescu si Catalin Sfrija raspund intrebarilor noastre.
Batalia se va duce in continuare pe fiecare segment de pret in parte
Promotiile vor determina intetirea concurentei intre marci din segmente de pret diferite, este de parere Daniel Enescu, Partner, Daedalus Group. Este posibil sa asistam la rationalizari ale portofoliilor prea stufoase, adica la delistarea unor marci, insa nu este de asteptat ca vreunul din marii producatori sa renunte definitiv la vreun segment de pret.
Care este proportia ideala pe raft a bunurilor de larg consum pe cele trei segmente de calitate/pret, premium, medium si low?
Depinde de perspectiva celui care evalueaza aceasta proportie. Pentru producator, de exemplu, ideal ar fi sa aiba o expunere mai mare pe produsele premium, pentru ca in general acestea sunt mai profitabile decat celelalte categorii. Supraexpunerea pe segmentul premium ar trebui sa compenseze fenomenul natural de migrare catre produsele mai ieftine in perioadele de reducere a puterii de cumparare, ca cea din anii 2009-2010.
Prin ce difera aceasta perspectiva de cea a retailerului sau a consumatorului?
Prin faptul ca, pentru retailer, ideal ar fi ca expunerea la raft sa respecte aceeasi proportie ca si cotele de piata, pentru ca in acest fel se optimizeaza utilizarea spatiului la raft, si deci profitabilitatea retailerului. Pentru consumator, ar fi perfect sa gaseasca cu usurinta produsele pe care le cauta, indiferent care sunt acestea.
Pe ce ar trebui sa puna retailerii accentul in aceasta perioada, in strategiile lor de marketing?
Pentru retaileri, situatia curenta este o oportunitate foarte buna de a „impinge” marcile private. Din punctul de vedere al portofoliului, aceasta insemna atat largirea gamei de produse, cat si diversificarea segmentului de pret. Ma astept ca, in viitorul apropiat, o buna parte a retailerilor sa dezvolte in portofoliul de private labels atat marci economy, cat si mainstream.
Ce se intampla in cazul producatorilor?
Producatorii vor face o analiza atenta a portofoliului. Este posibil sa asistam la rationalizari ale portofoliilor prea stufoase, adica delistarea unor marci. Nu ma astept insa ca vreunul din marii producatori sa renunte cu totul la vreun segment de pret. Batalia se va duce in continuare pe fiecare segment in parte, cu singura mentiune ca promotiile vor inteti concurenta intre marci din segmente de pret diferite. In aceasta situatie, focusul major al producatorilor va fi acela de a nu-si eroda adaosurile dincolo de limita de profitabilitate a produsului si de a evita fenomenele de canibalizare, respectiv trecerea consumatorilor de pe segmentul superior de pret pe cel inferior, in cadrul portofoliului aceluiasi producator.
Care credeti ca va fi in acest an comportamentul la raft al consumatorului?
Din studiile efectuate de noi, incepe deja sa se profileze consumatorul pragmatic, atent la diferentele de pret, sensibil la promotii, dar inca selectiv in ceea ce priveste alegerea facuta si orientat nu neaparat catre pretul cel mai scazut, cat pe raportul optim intre calitate si pret.
Ati observat deja schimbari in ceea ce priveste gramajele din retail, in sensul ca se vand mai bine cele mici, economice sau dimpotriva, pachetele mari, family etc., ori credeti ca modificarile vor fi mai vizibile de acum incolo?
Nu am urmarit in mod special modificarile de ambalaje, dar este de așteptat ca ofertele la cele mai mici sa prolifereze in aceasta perioada. Este o tehnica validata in prima parte a anilor ’90, care cred ca va functiona foarte bine si anul acesta. Practic, prin oferta la gramaje mai mici, producatorul da o sansa consumatorilor care inca doresc calitate, dar nu mai au aceeasi putere de cumparare, sa stea in contact cu produsele mainstream sau premium. De asemenea, produsele cu gramaje mai reduse creeaza un confort consuma-torului in ceea ce priveste gestionarea unui buget redus.
Ati sesizat o orientare mai puternica a consumatorilor catre produse dintr-un anumit segment, cel economic, de pilda?
In mod natural, scaderea veniturilor consumatorilor duce catre optiuni de pret mai mici. In ceea ce priveste intensitatea fenomenului, aceasta difera foarte mult, de la piata la piata, depinzand in special de calitatea marketingului practicat de jucatorii din categoria respectiva.
Este oportun ca producatorii sa-si extinda sortimentatia in aceasta directie, respectiv pe segmentul low?
Oferta pe segmentul economy este destul de generoasa in prezent, strict din acest punct de vedere nu vad o oportunitate majora de diversificare a acestuia prin lansarea de marci noi. Ma astept mai degraba ca bugetele sa fie destul de bine balansate pe cele trei categorii de pret, cu accent major pe promotii – care sa faca mai accesibile marcile din segmentele superioare de pret – si pe justificarea diferentei de pret in cazul produselor premium, comunicarea fiind orientata pe beneficii.
Pot aparea riscuri daca se neglijeaza celelalte doua segmente in favoarea celui economic?
Producatorii nu au nici un interes sa mute deliberat consumatorii pe segmentele economy din doua motive. Primul este legat de faptul ca adaosurile sunt mult mai mici in segmentul economy si nu pot sustine campanii de marketing majore. A lua banii din veni-turile produselor mainstream si premium, care au profitabilitate mai mare, pentru a impinge produsele economy, unde profitabilitatea este mai scazuta, este sinucidere curata din punct de vedere financiar. Al doilea motiv este legat de faptul ca marcile mainstream si premium au in spate investitii majore de marketing, care au contribuit de-a lungul timpului la cresterea valorii brandului.
Cum ar fi mai potrivit sa procedeze companiile pe termen scurt si mediu?
Logic ar fi sa capitalizeze valoarea existenta a brandului, si deci si investitiile facute pana acum in brand, or, asta inseamna un focus important pe aceste marci, majoritatea lor din segmentele mainstream si premium. Daca pornim de la premiza ca recesiunea are o durata limitata de timp, logic ar fi ca firmele sa echilibreze deciziile de marketing in timp, in asa fel incat atunci cand va incepe din nou cresterea economica, companiile sa poata profita de aceasta.
Formatul de retail si localizarea in oras a magazinului joaca vreun rol in ceea ce priveste raportul optim intre oferta de produse premium/medium/low?
In mod traditional, formatele diverse de retail isi optimizeaza portofoliul de produse dupa categoria de pret. Interesant este daca localizarea unui anumit magazin va face diferenta in cadrul aceluiasi lant de magazine. Desi aduce complicatii din punct de vedere logistic, aceasta strategie ar optimiza vanzarile in magazine si, ca urmare, ar creste profitabilitatea pe intreg lantul de retail.
Salut initiativa de a include feedback-ul retailerilor in procesul decizional
Furnizorii si retailerii strang randurile pentru a gasi impreuna solutiile potrivite unei astfel de perioade. La raft, se poate sesiza deja o efervescenta, cel putin in directia regandirii unor ambalaje, iar fenomenul este evident in segmentul fresh food. Exista doua tendinte in aceasta zona: reducerea gramajelor si adaptarea acestora in functie de cerintele retailerilor. Tot in zona eforturilor de care vorbeam la inceputul materialului putem aminti si feed-back-ul pe care mai multi producatori il solicita achizitorilor vis-à-vis de propriile produse. Catalin Sfrija, Managing Partner Negociate’R’S comenteaza aceste tendinte.
Regandirea gramajelor: O masura potrivita
In general, diminuarea gramajului tinteste reducerea pretului unitar (nevoia consumatorului), dar si cresterea pretului pe gram, implicit a profitabilitatii (nevoia producatorului). In majoritatea pietelor emergente pe care le-am observat in ultimii ani, reducerea gramajelor a fost una dintre primele masuri de adaptare la cerintele unui consumator cu o putere de cumparare mai mica si cu aversi-une ridicata fata de „riscul” cumpararii produselor perisabile, in special. Reactia este putin intarziata la noi, producatorii sperand sa treaca peste criza prin promotii mai dese si mai agresive.
Personal, cred ca un regim promotional prea intens este o greseala pentru sanatatea brandului: promotiile isi pierd elasticitatea (si scopul), consumatorul nu mai poate percepe corect valoarea de referinta, loialitatea se muta de la brand la pret s.a. Aceste fenomene afecteaza si producatorul si retailerul care mizeaza pe traficul generat de branduri. Rezolvi o problema, dar iti construiesti altele mai mari.
Chiar daca nu ne place, nevoile si prioritatile consumatorilor s-au schimbat nu doar pentru o saptamana sau o luna. Regandirea gramajelor este o masura potrivita daca tine cont de: unitatea de pret de referinta (cat este pregatit sa scoata din buzunar consumatorul pentru o unitate/o bucata din produsul respectiv la un act de cumparare), unitatea de consum de referinta (de exemplu, cat se consuma din produsul respectiv la o masa), frecventa consumului, etc. Cu alte cuvinte, nu se face la intamplare.
Adaptarea ambalajelor la cerintele retailerilor
Si aceasta masura este frecventa in pietele cu o concurenta mare intre retailerii importanti, in special cu discounteri puternici. Este un artificiu de a evita comparatia directa intre pretul la retailerul A si cel de la retailerul B. Are mai putin de-a face cu nevoile consumatorilor, ci mai degraba cu o lipsa initiala de coerenta in politica de preturi si conditiile comerciale, pe care producatorii trebuie sa o rezolve „din mers”, fara a ajunge la un conflict deschis cu unul sau altul dintre retaileri.
Factori de influenta in deciziile producatorilor
Nu pot decat sa salut initiativa de a include feedback-ul retailerilor in procesul decizional. Ei ar trebui sa sesizeze primii schimbarile in comportamentul consumatorului, iar daca aceasta informatie nu ajunge repede si la producatorul dispus sa se adapteze, consumatorul tot nemultumit ramane. In plus, se pare ca in sfarsit, producatorii si retailerii ajung si la noi la concluzia ca au nu doar probleme comune, ci si solutii comune.
Cum pot sustine furnizorii si comerciantii puterea de cumparare?
Pentru sustinerea puterii de cumparare, tot ceea ce pot face retailerii e sa isi scada marjele, iar producatorii pretul de pornire. In viata de zi cu zi, asta se traduce cam asa: „producatorii sa isi scada marjele si costurile, iar retailerii sa solicite cresteri de discounturi mai putin spectaculoase”. Deci, trebuie sa ne așteptam si la schimbari de ingrediente si calitate, nu doar de ambalaje. Pret mai mic, pretentii mai mici. Nimic surprinzator in reactiile consumatorilor la scenariul de mai sus: vanatoarea pretului cel mai bun, la produsele de baza; pierderea consumatorilor loiali mai degraba calitatii, in cazul brandurilor care se repozitioneaza vrand-nevrand in jos. Toate acestea genereaza confuzie si neincredere, ceea ce nu il ajuta nici pe producator, nici pe retailer, in construirea brandurilor lor. Criza va trece, dar efectele vor ramane.
Cum vor arata rafturile in 2010?
Analiza temeinica a sortimentatiei este un prim pas catre abordarea managementului de categorie. Era normal sa apara intre prioritati, odata trecuta vremea cresterii prin hei-rup si expansiunea retelelor. Ma intreb doar daca exista expertiza necesara pentru managementul categoriei la scara larga, sau reinventam roata in fiecare birou. Mai repede sau mai incet, este clar ca vor disparea din rafturile categoriilor de baza multe produse cu pretentie de branduri, in mare parte in favoarea „private label”-urilor.
