Noi nu suntem in criza. Nu am ajuns la potentialul pe care il are Romania

0
400

Care sunt responsabilitatile managerului de achizitii dm?

Pe masura extinderii retelei, a diversificarii sortimentatiei si a cresterii numarului de locatii, responsabilitatile unui manager de achizitii devin tot mai complexe. La inceput existau doar trei persoane in departamentul de cumparari, din care una se ocupa strict de managementul categoriei private label. Acum am depasit faza de pionierat pe piata romaneasca si ne-am sistematizat mult mai bine.
La ora actuala sunt zece persoane in departamentul de achizitii si se lucreaza in stransa legatura cu marketingul. Printre responsabilitatile mele se numara: implementarea strategiei de achizitii care sa respecte standardele concernului fiind in acelasi timp adaptata la piata din Romania, negocierile cu furnizorii, managementul proiectelor privind diversificarea si aprofundarea sortimentatiei, analize ce vizeaza performanta categoriilor s.a.
Cand am deschis primele magazine am pornit cu o sortimentatie de 4.000 de articole, acum am ajuns la peste 9.000 si continuam dezvoltarea.

Cu cati furnizori lucreaza dm in acest moment?
Momentan cu peste 70, iar numarul lor va creste pe termen mediu. Am deschis primele magazine cu mai putin de jumatate din furnizorii actuali, majoritatea companii multinationale, parte neri ai coneernului la nivel international, care ne cunosteau conceptul, magazinele si au crezut inca de la inceput in succesul retelei dm in Romania. Nu pot sa neg ca la inceput a fost ceva mai greu sa demaram o colaborare cu furnizorii
romani care prezentau o anumita reticenta pe care noi am pus-o pe seama lipsei de informatii.
Daca in etapa initiala trebuia sa explicit fiecaruia cine esti, cum functionezi, cum te diferentiezi pe piata si care este strategia de dezvoltare, acum lucrurile
s-au schimbat radical.
Dupa ce am deschis cateva magazine, oamenii au inceput sa ne cunoasca, sa se documenteze mai bine si lucrurile au intrat pe o traiectorie normala, astfel ca acum foarte multi furnizori isi doresc o colaborare si considera ca aduce capital de imagine sa fie prezenti macar cu o parte din sortimentatie in magazinele dm.

Care sunt categoriile de produse cu cea mai buna evolutie a vanzarilor?
Este greu sa faci astazi o astfel de analiza pentru ca noi suntem acum intr-o faza de crestere, toate categoriile avand o evolutie pozitiva, iar cresterea este constanta. Cu toate ca la nivel de concern, varfurile in vanzari sunt in lunile martie si decembrie, noi suntem pe panta ascendenta in majoritatea lunilor, fiind mai noi pe piata.
O tendinta mai rapida de crestere observam in categoria produselor bio, tendinta explicabila avand in vedere faptul ca oamenii au devenit tot mai atenti la calitatea produselor pe care le consuma, la ingredientele acestora s.a. In segmentul bio comercializam exclusiv in magazinele dm, brandul Alnatura, din portofoliul caruia am adus pana acum in Romania 65 de produse si urmeaza sa-l dezvoltam in continuare. O evolutie foarte buna a vanzarilor a inregistrat si majoritatea produselor din categoria ingrijire personala.

Care credeti ca sunt categoriile de destinatie pentru magazinele dm? Ati facut studii prin care sa identificati profilul cumparatorului, asteptarile lui s.a.?
Conceptul dm se adreseaza in special femeilor, iar sortimentatia este construita pe patru mari categorii: beauty, wellness, baby si uz casnic. Eu cred ca oamenii vin la dm, in primul rand, pentru portofoliul extrem de generos de produse cosmetice care acopera o gama larga de nevoi specifice.
Obiectivul nostru este sa oferim clientilor mult mai mult decat pot sa gaseasca intr-un hiper sau supermarket, adica o varietate de optiuni pentru fiecare categorie de produse in parte, si am observat ca oamenii care ne-au trecut pragul au inteles corect diferenta. Este unul din aspectele care determina o experienta de cumparare mai placuta si care ne diferentiaza pe piata fata de restul formatelor de retail.
Diversitatea este cuvantul de ordine si vom continua sa mergem pe aceasta linie indiferent ca vorbim de produse cosmetice, de hartie, de detergenti sau de articole pentru ingrijirea casei.
Tot o categorie de destinatie este, in opinia noastra, si cea a produselor pentru ingrijirea bebelusilor, unde exista o gama foarte larga de articole, atat branduri ale furnizorilor romani cat si marci proprii dm, cum ar fi babylove. Vanzarile produselor de make-up au un trend asecendent, fiind o categorie de diferentiere pentru noi.
Chiar daca o parte din furnizori au inceput sa intre tot mai mult in zona de hipermarket, diferenta este data de mobilier, servicii, facilitati, atmosfera. In magazinele dm standurile de make-up sunt cu autoservire, clientele au la dispozitie testere, oglinda, servetele demachiante, astfel ca, partea de cosmetica decorativa reprezinta potential de diferentiere si de crestere totodata. Celelalte categorii, cum ar fi detergentii, hartia si produsele pentru ingrijirea casei sunt mai degraba de impuls. Dar si aici am gandit sortimentatia astfel incat sa oferim diversitate si inovatie. Am intrat pe piata romaneasca cu hartia igienica umeda si alte produse speciale. In categorii precum igiena orala am listat unele produse care practice nu exista in Romania. Sunt foarte bine primite de consumatori si devin chiar categorii de destinatie.
Referitor la profilul cumparatorului si asteptarile sale exista doua posibilitati: fie sunt clienti care au vizitat magazinele dm din Germania, Austria, Ungaria etc., clientii care stiu ce cauta, stiu ce vor, si se asteapta la aceeasi calitate a serviciilor si a produselor, fie clienti care intra pentru prima oara intr-un magazine dm si acum se familiarizeaza cu conceptul nostru. In general atmosfera placuta, produsele variate si calitatea excelenta a serviciilor noastre sunt apreciate de clienti si ii motiveaza sa revina si sa ne recomande mai departe.

De ce ar alege un consumator magazinele dm, ca loc de achizitie pentru detergentii de rufe, in conditiile in care hipermarketurile au o oferta mult mai larga de produse si poate si preturi mai bune, datorita rulajelor mari?
Exista anumite produse in categoria detergenti pe care consumatorul le poate gasi doar la noi. Ma refer la detergentii pentru nevoi specifice, cu un raport pret calitate foarte bun. Am venit si aici cu multe produse care ne diferentiaza oferta: detergenti pentru calatorie (sub forma de tub), detergenti sub forma de capsule, creion pentru pete, apa de calcator, etc. produse care au fost primite foarte bine de consumatorii romani.

La ce proiecte importante lucrati acum pe partea de sortimentatie?
Unul dintre cele mai ample proiecte la care lucram in prezent si care va fi implementat in acest an se refera la rearanjarea marfurilor la raft, in ideea de a crea o usurinta in alegerea produselor. Sunt foarte multe articole (multe dintre ele produse pentru intrebuintari speciale) intr-un spatiu relativ restrans, de aceea este necesar a se lua in calcul mai multe detalii decat ar presupune o mercantizare clasica. Am constatat ca in segmentul cremelor, de pilda, consumatorului ii este acum destul de greu sa identifice anumite produse. Sunt foarte multe articole, asezate intr-o anumita ordine logica, dar pana la urma este destul de greu sa te descurci.
Cea mai mare pondere in sortimentatie o vor avea in continuare produsele de ingrijire personala. Regandirea spatiilor alocate fiecarei categorii va urmari cerintele cumparatorilor si va usura procesul de cumparare. Acest proiect se va desfasura treptat si se va incheia catre sfarsitul anului.

In 2009 vor exista in magazinele dm categorii noi de produse?
Da, cu siguranta, avem multe proiecte in acest sens. Unul dintre planurile noastre este sa cream o zona speciala destinata produselor de slabit, o categorie care merge foarte bine pe piata romaneasca, lucru care s-a vazut si in magazinele noastre. Tot anul acesta am adus in Romania o noua marca proprie, de aceasta data in categoria make-up. Este vorba de brandul de cosmetica decorativa s-he stylezone. De asemenea este foarte probabil ca pana la finalul anului sa intram si cu o gama de cosmetica decorativa din culture biologice controlate, marca Alverde.
In prezent, din gama Alverde avem doar categoria de sampoane si produse de ingrijire corporala. Una din categoriile de produse pe care ati dezvoltat-o consistent in ultima perioada fost cea a OTC-urilor.

Ce obiective aveti in continuare pe segmentul amintit?
Da, asa este. La inceput nu aveam deloc suplimenti nutritivi in sortimentatia noastra, insa acum acordam o atentie deosebita acestui segment. Am listat atat produse ale furnizorilor interni cat si marci proprii, produse care s-au dovedit a fi performante avand un rulaj foarte bun. Vom continua sa aprofundam aceasta categorie din dorinta de a veni in intampinarea cerintelor clientilor nostri.

Pentru ca ati adus aminte de marcile private, ce alte proiecte aveti in aceasta zona avand in vedere atentia deosebita acordata categoriei?
Va spuneam ca am adus in Romania brandul privat s-he stylezone in segmentul make-up. In acest moment avem in Romania un numar semnificativ de produse marca proprie (peste 1.000 de produse), care realizeaza un procentaj semnificativ din cifra de afaceri a retelei (mai bine de 20% din aceasta), dat fiind ca ele sunt prezente in toate categoriile de produse. Brandul Balea, cu o vechime de 13-14 ani pe piata externa, surprinzator chiar foarte cunoscut in unele regiuni ale Romaniei, este cel mai dezvoltat brand din punct de vedere al numarului de SKU-uri si al vanzarilor.
O evolutie foarte buna o au si produsele din categoria wellness – in care intra si segmentul bio – si cele de igiena orala. Avem proiecte si asteptari mari de la brandul Alverde care a intrat de curand pe piata romaneasca. Este marca noastra de cosmetice biologice, si, dupa
cum spuneam, se constata o tendinta de crestere pentru tot ce inseamna produs bio. In gama Alverde avem in acest moment mai mult de 100 de produse listate in magazinele din Romania. Marca babylove este foarte cunoscuta mamelor, cu un portofoliu insumand aproximativ 100 de articole care acopera toata paleta de produse necesare ingrijirii copilului si a mamei. Pentru perioada de vara avem marca proprie Sundance care cuprinde produse pentru protectia impotriva razelor solare pentru piele, par, buze, produse autobronzante si ochelari de soare. In curand vor fi prezente in magazinele
noastre si produse cosmetice destinate protectiei impotriva tantarilor, marca Squitofree.
Mai avem branduri private in categoria produselor de ingrijire intima (Jessa), in categoria produselor pentru curatenia locuintei (Denk mit, Profissimo), in categoria accesorii de baie (Ebelin) si pe partea de foto (Paradies).

Unde vreti sa ajungeti, din punct de vedere al ponderii marcilor private in total sortimentatie si vanzari?
Ne propunem sa punem la dispozitie o gama larga de optiuni, dar clientul allege pana la urma. Vom promova intens marca proprie, vom diversifica si ma mult sortimentatia pentru ca vedem performanta acestor produse si credem in potentialul lor de crestere pe piata din Romania. Marcile proprii dm sunt pozitionate din punct de vedere calitativ in segmental mediu spre premium, iar din punct de vedere al preturilor, aceste produse
sunt mult mai ieftine decat brandurile consacrate. Calitatea produselor marca proprie este dovedita de notele foarte bune acordate de organizatii independente germane si austriece de cercetare a calitatii produselor „ökotest”, „Stiftung Warentest”, „Der Konsument” si de feed-back-urile pozitive primite de la consumatori. Vom imbogati oferta de pe piata si vom demonstra ca si ceea ce este accesibil poate fi bun.

Va ganditi ca pe viitor sa dezvoltati si partea de logistica?
Exista planuri, logistica urmand sa se dezvolte in functie de evolutia lantului de magazine dm in Romania.

Ati inceput cu 4.000 de SKU-uri, acum aveti 9.000. Va opriti la aceasta cifra?
Nu, in nici un caz. Exista in continuare loc pentru o imbunatatire, motiv pentru care, pe termen mediu, vom mai largi gama de produse pentru ca eu consider ca un consumator trebuie sa gaseasca la noi orice, pentru orice nevoie. Nu vizam aici o anumita gama, ci ne uitam la toate, vom lista si produse noi din portofoliul furnizorilor parteneri cu conditia sa fie ceva deosebit, adica sa acopere ceea ce nu avem in momentul de fata.
In 2008 s-a lucrat mult la largirea sortimentatiei, fiind listate peste 2.000 de articole noi. Un element important pe care tin sa-l precizez este ca se va lucra la sortimentatie si in functie de obiceiurile de consum dintr-o anumita zona in care suntem prezenti, pentru ca am observat ca exista preferinte diferite ale clientilor din Moldova fata de cei din Banat, de pilda. Asadar, nu putem merge cu aceeasi gama peste tot, asta este foarte clar.

Credeti ca intr-o perioada de criza, oamenii renunta la anumite produse cosmetice care nu sunt de stricta necesitate?
In magazinele noastre exista si produse speciale, pe care nu le folosesti in fiecare zi, dar 70% din sortimentatia pe care o avem in acest moment in locatiile noastre raspunde unor nevoi de baza. De aceea eu nu cred ca aceasta perioada mai dificila pe care o traversam ne va afecta. Sigur, putem ajunge intr-un mod logic la concluzia ca va creste ponderea
marcilor proprii in total vanzari, fiind o alternativa avantajoasa. De ce? Pentru ca pretul este in continuare un element destul de important in criteriile de achizitie ale romanilor.
Eu nu consider ca este totusi cel mai important, pentru ca, pana la urma, te intorci pentru ca iti face placere sa cumperi dintr-un anumit loc, pentru ca gasesti acolo toate produsele de care ai nevoie, pentru ca beneficiezi de servicii suplimentare (impachetare cadouri, plase gratuite, posibilitatea de a returna produsele s.a.).
Noi nu suntem in criza, ceea ce vom demonstra prin expansiunea rapida si calitate, pentru ca, sa nu uitam, suntem inca la inceput pe piata si in mod sigur nu am ajuns la potentialul pe care il are Romania. Pentru magazinele de tip drogherie, consideram esentiale calitatea serviciilor, diversitatea sortimentatiei si unicitatea, elemente pe care vom continua sa
le imbunatatim in 2009.

In privinta extinderii, care sunt obiectivele pentru 2009?
Vom continua sa mentinem ritmul alert al deschiderilor, deja peste cateva saptamani vom incepe cu inaugurarea de noi magazine. Asta inseamna ca ne vom uita serios si la posibilitatea de a mai deschide cel putin o locatie in orasele in care suntem prezenti. Sa nu uitam ca numai in Viena sunt peste 70 de magazine dm, iar in Bucuresti momentan doar doua. Suntem interesati sa inchiriem spatii comerciale in toate orasele mari ale tarii, in zone pietonale, strazi si centre comerciale, la parter cu vitrine mari, suprafete de 250-300 mp, cu un surplus de 100 mp pentru depozitare.

LĂSAȚI UN MESAJ

Please enter your comment!
Please enter your name here