Noul an nu a inceput sub cele mai bune premise si toti jucatorii de pe piata sunt de acord ca va fi un an dificil. Preturile cresc, vanzarile scad, incasarile fluctueaza, previziunile legate de consum sunt destul de pesimiste… De ce ne-am mai bate capul si cu proiecte de Category Management tocmai acum?
Text: Carmen Sirboiu, Catalin Sfrija (negotiate’r’s); foto guliver/getty images
Deunazi am citit pe internet o poveste cu talc. La intrarea intr-o mare si prospera cladire de birouri isi avea mica afacere un lustragiu.
Lucra acolo de ani de zile, avea baza lui de clienti, ale caror preferinte le cunostea – aveau intotdeauna subiecte e discutie comune – si el era un interlocutor placut, mereu zambitor; folosea intotdeau-na consumabile de calitate si era atent la detalii
Intr-o zi, unul dintre clientii lui il intreba daca a aflat ca vine o criza economica – lustragiul a raspuns ca nu stia despre ce este vorba, iar clientul binevoitor i-a explicat ca vine o criza majora care va afecta pe toata lumea, inclusiv pe el, pe lustragiu, si ca ar fi bine sa se pregateasca. Asa ca, multumit de sfatul cel bun, lustragiul nostru a inceput sa isi dramuias mai bine consumabilele, chiar sa schimbe cateva cu altele mai ieftine, sa nu mai zambeasca asa de mult – doar in vreme de criza trebuie sa te arati preocupat, iar in unul sau doua cazuri chiar nu a mai lustruit atat de bine cum facea de obicei. Nu-i de mirare ca a pierdut cativa clienti si ca seara, cand isi incheia socotelile, a constatat si el ca i-au scazut veniturile zilnice. Oricum, ii ramane in continuare recunoscator clientului intelept care l-a avertizat ca vine criza si astfel l-a ajutat sa se pregateasca… Morala? Daca vom face si noi la fel ca si amicul nostru lustragiu, adica, in speranta ca vom minimiza efectele negative ale crizei, primele bugete pe care le vom reduce vor fi cele care pot influenta nivelul de satisfactie al consumatorilor, vom avea numai de pierdut. Exact aceia care vor acorda si mai multa atentie aspectelor legate de sortimentatie, pozitionarea la raft si atmosfera din magazin, vor investi in continuare in promotii de calitate si vor alege acel nivel de pret optim vor fi cei ce vor avea mai multe sanse sa treaca mai usor peste aceasta perioada si vor putea sa numere la final de zi (si de criza) aceiasi sau mai multi bani. Suna cunoscut? Este vorba de fapt de activitati obisnuite de Category Management. Vorba CEO-ului de la Wal-Mart, care a spus despre criza cam asa: „m-am gandit bine si am decis sa nu participam la ea”.
Ce se schimba de fapt in vreme de criza economica?
1. Datorita cresterii preturilor si a scaderii veniturilor, comportamentul consumatorului se modifica. Unii consumatori se vor muta pe segmente de pret inferioare altii, pentru care calitateaproduselor este principalul aspect care conteaza, vor cumpara impachetari mai mici ale acelorasi branduri sau vor reduce frecventa cumparaturilor.
In plus, poate scadea disponibilitatea de a incerca produse noi, de aceea listarile de noi produse vor trebui sa urmareasca foarte atent cerintele consumatorilor. Aici putem sta linistiti pentru ca majoritatea producatorilor vor fi reticenti in lansarea de produse noi si vor face acest lucru numai atunci cand vor fi siguri ca probabilitatea adoptarii produselor este foarte ridicata.
De asemenea, criza economica poate influenta preferinta pentru un anumit format de magazin si structura cosului de produse. Daca pierdem din vedere ,importanta cunoasterii comportamentului consumatorilor (modul in care acestia folosesc produsele) si a „stilului de viata” al acestora si ne concentram doar pe modul in care acestia cumpara produsele, atunci nu vom avea toate datele pentru a intelege cu adevarat care sunt motivatiile acestora. Informatiile cantitative ne ajuta sa intelegem potentialul consumatorilor pentru o anumita categorie, in timp ceinformatiile calitative (caretin de comportamentul de consum) ne sunt de folos inluarea celor mai bune decizii strategice. Cunoasterea comportamentelor de consum este vitala mai ales in etapele initiale ale unui proiect de Category Management – definirea categoriei si alegerea strategiei pentru ca ofera indicii referitoare a cauzele cresterii sau scaderii unei categorii si la oportunitatile existente.
De exemplu, daca in cadrul categoriei de produse de coafat (styling) am observa o crestere a segment „spuma modelatoare pentru par” concomitent cu o scadere a segmentului „spray fixativ pentru par” am putea atribui scaderea spray-ului fixativ pentru par cresterii segmentului „spuma modelatoare pentru par”. in realitate insa, cunoasterea comportamentului de consum al cumparatorilor produselor din categoria produselor de coafat ne ajuta sa intelegem ca aceste sub categorii corespund unor tipologii diferite de consumatori si rareori satisfac aceeasi nevoie. Aceasta analiza „de ansamblu” a intregii categorii da posibilitatea identificarii unor noioportunitati de crestere la nivel de sub-categorie, marci si articole.
2. Ca o consecinta a scaderii consumului, unii furnizori se vor confrunta cu scaderi ale veniturilor si rupturi in disponibilitatile de mnumerar care vor genera dificultati in aprovizionare. Pentru a va asigura ca limitati pe cat posibil efectele negative ale crizei, trebuie sa va selectati furnizorii si in functie de aceste aspecte. Ultimul lucru de care aveti nevoie este sa existe rafturi goale in conditiile in care este si asa destul de greu sa atrageti consumatorii in magazin.
3. Competitia se va intensifica. Sortimentul de produse, layout-ul raioanelor si atmosfera generala din magazin, tipul si frecventa promotiilor oferite, nivelul de pret, toate sunt influentate de efectele crizei. Suna cunoscut? Iata cum se infrateste criza cu ManagementulCategoriilor, pentru ca toti jucatorii de pe piata vor incerca sa adopte acele masuri care sa le asigure rezultate bune in conditiile in care va fi mult mai dificil sa convinga consumatorii sa cumpere din magazinele lor. Un aspect foarte important va fi luarea in considerare a particularitatilor magazinului – uneori pot exista diferente mai mari intre locatii diferite ale aceluiasi comerciant decat intre comercianti diferiti.
4. Aparitia unor schimbari in structura categoriilor. Trebuie sa tinem cont ca vor exista cazuri in care schimbarile in comportamentul consumatorilor vor fi dramatice si foarte rapide, dar acest lucru nu este valabil pentru toate categoriile. in categoriile in care schimbarile generate de criza vor fi majore, vor exista oportunitati foarte bune pentru branduri generice sau pentru produsele mai ieftine, prin urmare loialitatea fata de o marca sau alta poate scadea. Indiferent de masura in care vor fi afectate categoriile, fara indoiala marcile pentru care mixul de marketing va fi, in aceasta perioada dificila, corect calibrat vor avea cele mai bune rezultate. Cea mai mica greseala va fi in avantajul concurentei. La categoriile unde intervin schimbari majore pe termenscurt, nu trebuie sa pierdem vremea cu proiecte ample, cu planificari elaborate. Chiar daca nu se fac calcule si ajustari de finete, e mai important sa facem schimbaril din mers si sa urmam la un nivel de acuratete decenta cerintele consumatorilor, decat sa pierdem prea mult timp cu evaluari sofisticate. O sa avem tot timpul de investigatie dupa ce trece valul (cand lucrurile se vor mai linisti).
Care ar putea fi masurile pecare le puteti lua?
1. Trebuie analizata sortimentatia existenta atat la nivelul intregului magazin, cat si la nivel de categorii
¦ Un prim pas este evaluarea portofoliului si mentinerea acelor categorii care functioneaza bine si care se adreseaza consumatorilor „cheie”- cumparatorii cu cel mai mare potential pentrumagazine.
¦ Apoi, trebuie analizata cu obiectivitate performanta tuturor articolelor si trebuie optimizata sortimentatia in cadrul categoriilor existente. De ce facem asta? Pentru a obtine acel mix de produse care raspunde nevoilor unui numar cat mai mare de consumatoritinta si care poate contribui la cresterea vanzarilor si a profitabilitatii fiecarei categorii in parte si a magazinului pe ansamblu.
¦ Sortimentatia trebuie sacontina in primul rand acelearticole care sunt importante pentru cumparatorii „cheie” ai magazinului si sa fie completata de articole care au potentialul de a genera cel mai mare volum de vanzari posibil. Aceasta abordare va creste sansele de a va pastra cumparatorii de valoare punand in acelasi timp accentul si pe cresterea profitului fiecarei categorii in parte.
¦ Prin spatiul alocat la raft, comunicarea in revista sau in cadrul magazinului, prin promotiile pe care le organizati (ex. actiuni de sampling, demonstratii ale caracteristicilor produselor) sau nivelul de pret pe care il stabiliti puteti influenta decizia de cumparare a unor noi produse sau mvariante de produse. Identificarea tendintelor de consum si recunoasterea acestora prin introducerea cat mai rapida in sortimentatie a inovatiilor care se incadreaza in aceste tendinte poate fi un factor de diferentiere al magazinului; numarul produselor noi va fi cu siguranta mult mai scazut decat in perioadele anterioare, foarte multi producatori vor evita sa lanseze produse noi inaceasta perioada, preferand sa sustina in primul rand brandurile cele mai importante din portofoliu.
2. Atmosfera si plasarea produselor la raft.
¦ Mai ales in aceasta perioadade criza, magazinul trebuie sa fie un spatiu in care consumatorii sa vina cu placere si care sa-i stimuleze sa cumpere cat mai mult. Toata lumea va oferi „cel mai bun pret”, „cele mai bune promotii”, insa atmosfera din magazin si personalul angajat vor fi elemente care vor juca un rol foarte important in luarea deciziei de a alege un anumit magazin.
¦ Modul in care sunt amplasatedepartamentele in cadrul magazinului, spatiul alocat zonelor de promovare, iluminarea magazinului si toate elementelor care contribuie la crearea unei atmosfere placutesi relaxante pot fi motive pentru care cumparatorii aleg sa mearga la un magazin sau altul. incercati sa aflati care dintre elementele ce fac parte din „atmosfera” magazinului au o influenta pozitiva asupra cumparatorilor, care sunt aspectele care ii nemultumesc si ce puteti face pentru a le satisface mai bine nevoile. Redecorati mmagazinul si incercati sa cresteti gradul de orientarein interiorul magazinului astfel incat sa nu fie o aventura sa gasesti un raion sau o categorie. Vor fi consumatori care isi vor schimba preferintele in ceea ce priveste alegerea unui anumit tip de magazin si cu siguranta nu le va fi usor sa se obisnuiasca cu un format cu totul diferit. Faceti-le consumatorilor viata mai usoara – sansele ca ei sa va mai viziteze si/ sau sa cumpere mai mult vor fi creste.
Raftul este locul in care sepoate influenta decizia de cumparare a unui produs – conform cercetarilor facute, mai mult de 65% dintre deciziile de cumparare se iau in fata raftului. Aranjati produsele respectand modul in care consumatorii inteleg categoria si pasii pe care acestia ii fac atunci cand iau decizia de cumparare (cu alte cuvinte respectand Arborele decizional) pentru a-i ajuta sa gaseasca mai usor produsele pe care le doresc (si sa finalizeze astfel actul de cumparare!). Daca reusiti sa-i faceti sa petreaca mai mult timp in fata rafturilor, aveti mai multe sanse sa ii faceti sa cumpere si alte produse pe care nu le planificasera si implicit vor creste vanzarile magazinului. Un cumparator multumit, cu siguranta va reveni in magazin asa ca acordati-i toata atentia si gasiti solutii pentru a-l face sa uite de magazinele competitiei.
Minimizarea situatiilor de out of stock (situatiile de lipsa la raft) si un nivel scazut al stocurilor au fost intotdeauna obiective importante, insa, in aceasta perioada de criza ele devin esentiale. Usor de spus, dar cum ne putem asigura ca lucrurile se si intampla asa cum dorim? Alocati spatiul la raft in functie de contributia la vanzari si potentialul fiecarui articol, plasati produsele cu un potential ridicat de vanzare in zonele cele mai vizibile ale raftului pentru a mari probabilitea cumparaturilor de impuls si verificati periodic nivelul stocurilor.
1. Promotiile in aceasta perioada dificila, consumatorii sunt foarte atenti la bugetele de mconsum, sunt mult mai inclinati sa isi schimbe preferintele (de cele mai multe ori catre produse mai ieftine) si este dificil sa le mentii loialitatea fata de o marca sau alta. intr-un articol din „The Economist” era dezbatuta tendinta consumatorilor de a-si schimba ordinea prioritatilorm in perioade de criza, acestia nefiind neaparat atrasi de super-discounturi la produsele/ brandurile pe care le cumparau inainte. Cu alte cuvinte, scaderea pretului si promotiile superagresive nu sunt prin definitie raspunsul corect. Reinvestigarea arborelui decizional si resegmentarea consumatorulor tinta este indicata inainte de a trage concluziile de rigoare. Ca sa avem succes trebuie sa intelegem care sunt noile nevoi ale consumatorilor tinta pentru a afla ce ii „sensibilizeaza”. Dar nu trebuie sa fim pesimisti! Trebuie sa folositi la maxim aceasta oportunitate pentru a ramane vizibili si a vedea cum puteti sa va pozitionati mai bine in mintea consumatorilor. Nu eliminati comunicarea, pentru ca este o modalitate excelenta de a atrage consumatorii si de a-i convinge sa achizitioneze produse. Trebuie doar sa identificati categoriile cele mai importante pentru consumatori si sa alegeti acele modalitati de comunicare care au cel mai mare impact asupra cumparatorilor. Activitatile de promovare in cadrul magazinului vor fi mult mai importante decat in anii anteriori si cei care recunosc aceasta necesitate vor avea de castigat. intr-un final, va uram ca afacerile sa va fie prospere chiar si in timp de criza si activitatile de Category Management sa fie una din cheile succesului dumneavoastra.
