Daca in Romania retailerii alimentari fac abia primii pasi in directia comertului online, la nivel european, pe piete mature, precum Anglia, Franta sau Belgia, segmentul e-commerce face parte din strategia de business a acestora de un deceniu sau chiar mai mult. Cel mai bun exemplu este compania britanica Tesco, care nu numai ca s-a remarcat prin lansarea unor concepte inovative, ci se poate „lauda” ca afacerile sale din online au devenit profitabile.
Insa, daca tinem cont ca piata romaneasca “a ars” practic mai multe etape in ceea ce priveste dezvoltarea retailului modern, atat din punct de vedere al expansiunii cat si al evolutiei marcilor proprii, ne putem astepta ca pe termen scurt si mediu sa vedem si aici cel putin cateva dintre conceptele ce functioneaza in alte tari. In acest scop, Modern Buyer si-a propus sa treaca in revista cateva modele de business online dezvoltate de marii retaileri in diferite tari europene.
Tesco, vanzari de peste 2 miliarde lire sterline din comertul online
Compania britanica Tesco PLC, unul dintre primii trei retaileri la nivel mondial, cu venituri de peste 72 miliarde lire sterline in anul fiscal 2012/2013 si peste 6.700 de magazine in 12 tari, se remarca, de departe, ca fiind “pionierul” comertului online.
Este primul retailer din industria FMCG care a intrat in comertul online, in 1997. In prezent, prin platforma sa Tesco.com si prin serviciul Click & Collect, a devenit cel mai profitabil retailer in segmentul e-commerce: potrivit datelor disponibile, vanzarile generate de diviziile sale e-commerce au depasit 2 miliarde lire sterline. Platforma centrala, Tesco.com, a fost lansata in Marea Britanie in 2000 si se afla acum printre primele cinci cele mai vizitate site-uri de comert online din aceasta tara. Peste un milion de gospodarii din Marea Britanie comanda, regulat, circa un miliard de produse anual. Magazinul online este completat de cel mai popular serviciu al sau, Click & Collect, un concept asemanator cu un drive-in, care in Marea Britanie a ajuns sa opereze 1.500 de puncte de colectare. De asemenea, pe piata britanica mai functioneaza 150 de puncte Drive-thrus numai pentru produse din categoria grocery.
Tesco a intrat in comertul online si pe alte piete in care opereaza, precum Cehia, Slovacia, Irlanda, Polonia, Coreea de Sud, Thailanda sau Malaezia. Prima tara din Europa Centrala in care a lansat un magazin online a fost Cehia, in 2012, urmata la scurt timp de Slovacia si Polonia. Clientii pot alege din oferta de peste 20.000 de produse din categoriile fresh, congelate si produse de bacanie, precum si jucarii sau articole pentru confortul casei.
“Oferta noastra online este de neegalat in Europa Centrala. Clientii pot alege din circa 20.000 produse alimentare si articole de uz casnic, cu livrare in minim doua ore de la plasarea comenzii. Serviciul nostru este deja disponibil in peste 30 de orase importante din regiune si intentionam sa ne dezvoltam in continuare, urmand ca la inceputul lui 2014 sa lansam serviciul online si in Turcia”, se precizeaza intr-un comunicat emis de retailer in cursul acestui an.
Tesco este de asemenea “creatorul” primului magazin virtual amplasat in afara unei locatii comerciale. In 2011, retailerul “a tapetat” practic peretii din statiile de metrou din Seul, Coreea de Sud, cu panouri digitale ce afiseaza rafturi cu produse, in special alimente, ce se regasesc in reteaua sa de magazine, Home Plus. Fiecare articol are un cod QR atasat, care odata scanat cu telefonul mobil, prin aplicatia special dedicata, ajunge in cosul de cumparaturi. Acestea sunt apoi achitate tot cu telefonul mobil, urmand a fi livrate la domiciliu intr-un intervalul orar ales odata cu efectuarea comenzii.
In 2012, compania a decis lansarea unui concept similar pe piata britanica, fiind ales aeroportul Gatwick. Magazinul virtual oferea initial circa 80 dintre cele mai vandute produse, iar procedeele de comandare si plata sunt similare celui din Coreea de Sud. Odata alese si scanate, produsele sunt livrate la adresa si data dorita de catre cumparator.
Conform presei britanice de specialitate, Tesco controleaza deja aproape 50% din vanzarile online de produse alimentare. Si nu se va opri aici. Compania intrevede un potentialul imens pentru acest tip de comert, drept urmare obiectivele sale sunt extrem de ambitioase: in urmatorii cinci ani vizeaza dublarea veniturilor sale realizate din comertul online. In acest scop, a anuntat ca va investi de circa un miliard lire sterline pentru a-si consolida businessul de e-commerce pe piata de origine. Si nu greseste. Datele IGD arata ca e-commerce reprezinta canalul cu cel mai rapid ritm de crestere in Marea Britanie, cu vanzari estimate la circa 9,9 miliarde lire sterline pana in 2015, cu peste 65% mai mult decat in prezent.
Circa 5,5 milioane de clienti viziteaza lunar portalul Carrefour.fr
Retailerul francez Carrefour, numarul doi la nivel mondial din punct de vedere al vanzarilor, a dezvoltat in piata de origine trei platforme de comert online, precum si o aplicatie pentru smartphone, prin care clientii isi pot face cumparaturile direct.
Portalul principal, Carrefour.fr, sau cybermarché, cum il numesc francezii, comercializeaza circa 15.000 de articole grupate in categorii precum: vinuri, jucarii, electrocasnice, TV si photo, telefonie, casa si bricolaj, lenjerie si bijuterii. Potrivit informatiilor disponibile pe site-ul companiei, aproximativ 5,5 milioane de clienti viziteaza lunar portalul. Site-ul include link-uri ce trimit direct catre celelalte doua platforme de comert online ale companiei: Ooshop.com si Carrefour Drive.
Ooshop.com este magazinul online similar platformei lansate de catre Carrefour si in Romania. Sortimentatia consta in aproximativ 8.000 de produse din zona FMCG, grupate in categorii precum: fructe si legume, lactate, carmangerie, bacanie, produse congelate, produse pentru micul dejun, bauturi, univers bebe, bio, produse de ingrijire, articole pentru casa, animale. Comanda minima este stabilita la suma de 60 euro, iar taxa de livrare variaza de la gratuit pana la 11 euro, in functie de dimensiunea comenzii. Clientii pot beneficia, pe langa reducerile aplicate direct produselor, de promotii de tipul “la comenzi de minim 120 euro, livrarea este gratuita”.
In Spania, Ooshop comercializeaza circa 14.000 de produse, ce sunt disponibile si in hipermarketuri, iar livrarile acopera 80% din teritoriul tarii.
Serviciul de drive-in dezvoltat de companie in Franta – Carrefour Drive – presupune cumpararea de produse on-line, la aceleasi preturi ca in magazine, care sunt apoi ridicate de catre client dintr-un punct de colectare existent intr-un anumit hipermarket sau supermarket. Platforma ofera circa 7.000 de referinte, grupate in 14 categorii. Nu exista un plafon de comanda minima.
Conform informatiilor companiei, 15% dintre gospodariile franceze si-au facut cumparaturile prin acest serviciu cel putin o data. Pe piata franceza exista deja peste 200 de puncte de colectare si se intentioneaza implementarea si dezvoltarea acestui serviciu pe piete mature in care retailerul este prezent – Belgia, Spania -, precum si in alte tari unde unde exista cerere in acest sens.
Auchan, strategie „multichannel”
Grupul Auchan a infiintat o divizie de business dedicata e-commerce inca din 2010, ca urmare a dezvoltarii activitatilor sale in acest domeniu. In prezent, divizia de e-commert cuprinde Auchandirect, Auchan.fr, Auchan Drive, Chronodrive, dar si GrosBill (magazin online de electronice si electrocasnice).
Platforma Auchan.fr ofera o gama larga de produse alimentare si non-alimentare: electronice, electrocasnice, calculatoare, decoratiuni s.a.m.d., precum si un serviciu de catering. Nu exista plafon de comanda minima. Clientul poate opta fie pentru livrare la domiciliu, prin programare; fie pentru livrare la domiciliu printr-un serviciu de curierat; fie pentru ridicarea comenzii dintr-unul din cele 120 magazine Auchan; fie din unul din cele 4.300 de puncte de ridicare. Taxele de livrare variaza, in functie de tipul comenzii si modalitatea de livrare aleasa, de la 3 euro pana la 20 euro.
Magazinul online Auchandirect a fost creat in 2001 si comercializeaza circa 7.000 de produse alimentare si non-alimentare, clasificate pe categorii: promotii, noutati, fructe si legume, produse lactate, macelarie etc. Livrarea acopera orase precum Paris, Lille, Lyon, Marseille, Toulouse si zone apropiate acestora. Comanda minima este de 60 euro, iar taxa de livrare 3 euro. Auchan a implementat acest serviciu si in Polonia, livrarile realizandu-se in Varsovia si imprejurimi.
Auchan Drive a fost lansat de retailer in iunie 2000, ca fiind un concept aflat intre comertul online si cumparaturile traditionale. Practic, este conceptul clasic de drive in: sunt disponibile peste 6.000 de articole, clientii plaseaza comenzile online apoi le ridica din magazin, fara taxe suplimentare.
De asemenea, divizia sa de supermarketuri – SimplyMarket – beneficiaza de un magazin online ce comercializeaza peste 10.000 referinte. Comanda minima este 60 de euro, iar taxele de livrare variaza intre 5,9 si 9,9 euro pana la in functie de ora plasarii comenzii.
Chronodrive este un proiect similar cu Auchan Drive, care a fost dezvoltat in parteneriat cu E.Leclerc, in 2004, in care Auchan este actionarl majoritar. Chronodrive s-a dezvoltat mai mult, punctele de ridicare fiind amplasate chiar si in afara centrelor comerciale. Sortimentatia sa include circa 7.500 de produse, din categoriile proaspete, congelate, alimente, bauturi, ingrijire, produse pentru copii, la preturi mai mici ca in hipermarketuri, cu posibilitatea ridicarii cumparaturilor in aproximativ doua ore de la plasarea comenzii. Exista posibilitatea de a opta pentru livrare la domiciliu, caz in care se percepe o taxa cuprinsa intre 15 si 20 euro. Conform celor mai recente informatii, in prezent peste 140.000 de francezi sunt clienti ai acestui serviciu.
Diferentierea, atuul grupului belgian Delhaize
Grupul belgian a dezvoltat pe piata de origine mai multe magazine online, si nu numai in segmentul FMCG. In 2012, Delhaize a relansat platforma sa DelhaizeDirect.be, magazin prin intermediul caruia clientii isi fac cumparaturile online si le pot ridica apoi de la unul din cele 118 de magazine ale grupului, ce detin puncte de colectare. Obiectivul companiei este de a extinde numarul acestora si catre magazinele afiliate. Platforma are asociata si o aplicatie pentru smartphone, ce reprezinta practic un „punct de intrare” suplimentar pentru magazinele Delhaize: aceasta ofera mai multe functii practice, printre care si optiunea de scanare a produselor, pentru a le comanda on-line.
O miscare interesanta o reprezinta crearea unui magazin online dedicat numai bauturilor, in special vinurilor. Delhaizewineworld.com dispune de o selectie de circa 1.300 de vinuri din peste 20 tari din intreaga lume, de la Australia si Noua Zeelanda pana la Argentina, Chile sau Statele Unite. In sortimentatie se afla si o oferta unica, printre care sute de vinuri ce nu sunt disponibile pe rafturile din supermarketuri: cele mai vandute vinuri la nivel mondial, vinuri rare sau vinuri ce provin din zone renumite. Produsele pot fi livrate la domiciliu sau ridicate de catre client din unul din cele 400 de puncte de vanzare Delhaize, AD Delhaize, Proxy Delhaize sau City Delhaize.
Un concept ce iese usor din tipare este Caddyhome.be, deoarece ofera clientilor posibilitatea de a-si rezerva produsele nu numai online, ci si prin telefon sau fax, iar apoi le pot primi acasa. Promovat drept „supermarketul dvs. la domiciliu” („votre supermarché à domicile”), acesta dispune de o gama variata, ce consta in mii de produse prezente in rafturile supermarketurilor Delhaize.
Si pentru ca retailerul belgian este unul dintre cei care mizeaza pe inovatie, a decis sa urmeze exemplul dat de Tesco, in urma cu peste doi ani, si a “deschis” in 2012 un magazin virtual in gara centrala din Bruxelles, Delhaize Direct-Cube. Magazinul are o oferta de peste 300 de articole si a fost creat pentru a promova Delhaize Direct.
In ceea ce priveste celelalte tari in care grupul belgian este prezent, divizia sa AB din Grecia a inceput sa faca primii pasi in directia comertului online, implementand un sistem de livrare la domiciliu: clientii pot rezerva produse online, pe care le pot primi la domiciliu, daca comanda depaseste 60 de euro.
Cora mizeaza pe drive-in
Retailerul franco-belgian se poate “lauda” ca fiind printre primii care au pasit pe drumul comertului alimentar online din Franta. Platforma sa Houra.fr, tot un cybermarché, a fost lansata in anul 2000, iar in prezent cuprinde cea mai extinsa sortimentatie de produse: peste 50.000 de referinte alimentare si non alimentare, grupate in 26 de categorii. Comanda minima este cuprinsa intre 60 si 70 de euro, in functie de zonele de livrare (capitala sau provincie), iar taxa de livrare porneste de la 9,9 euro, in functie de cantitate si frecventa comenzilor. Ofertele promotionale propuse clientilor sunt de tipul “prima livrare gratuita, pentru cumparaturi in valoare de 150 euro”.
In 2010, Cora a decis sa intre si pe segmentul drive in, prin lansarea Coradrive.fr, concept ce se afla in prezent in testare si pe piata romaneasca. Retailerul a deschis insa puncte drive in si sub brandul Houra Drive, se pare un nume mult mai familiar francezilor. Prin cele doua tipuri de drive-in sunt comercializate intre 13.000 si 20.000 de articole. Potrivit declaratiei lui Daniel Mithouard, director al diviziei Cora Drive, oferita publicatiei franceze Linéaires, la finalul lui 2012, peste 70% dintre hipermarketurile Cora dispuneau de propriul drive-in. Investitia intr-un drive variaza intre 150.000 – 300.000 euro. Cora Drive functioneaza dupa principiul ridicarii comenzii din magazin, neexistand logistica separata sau stocuri. Spatiile dedicate au circa 250 mp – 400 mp si sunt dotate cu minimul necesar de instalatii si echipamente si cu un mic spatiu special destinat depozitarii pentru carne proaspata sau pentru congelate.
Reprezentantul Cora afirma ca in 2012 ponderea vanzarilor prin acest sistem a ajuns la 3% din cifra de afaceri a unui hipermarket Cora, iar ca activitatea rezultata din operatiunile drive-in sa devina rentabila este suficienta atingerea unui procent de 4%.
Germanii nu par sa „guste” retailul alimentar in online
Grupul german de retail Metro se afla de mai multi ani intr-o situatie dificila, vanzarile sale fiind in scadere de la un an la altul, atat in Germania cat si in mai multe piete in care opereaza. Drept urmare, eforturile sale s-au concentrat in ultima perioada pe consolidarea activitatilor de livrare, precum si pe dezvoltarea unor divizii strategice de business, in special platformele de vanzari online. Introdus pe piata germana la inceputul lui 2009, serviciul de livrari al METRO Cash & Carry functioneaza in prezent in aproape toate tarile in care compania este prezenta. Platforma sa de vanzari oline, lansata si pe piata romaneasca in 2012 sub numele de Metro Office Direct, ofera o gama de aproximativ 6.500 de produse din categoria non food si se adreseaza clientilor profesionisti. In tari precum Olanda sau chiar Rusia, retailerul comercializeaza prin platforma similara si produse din categoria food.
In Germania, Metro Cash & Carry a lansat in 2011, in parteneriat cu Weinvorteil, un magazin online dedicat vinurilor, metro-wein.de, pentru care erau estimate venituri semnificative. Din pacate insa, in luna iunie a acestui an, compania a decis vanzarea acestuia partenerului sau Weinvorteil, in urma constatarii ca „nu a reprezentat un interes major pentru clientii Metro”. In anumite tari, precum Germania, Franta si Marea Britanie compania a introdus in 2010 un concept drive in, prin care clientii au acces la o gama de 40.000 de produse, putand plasa comenzile atat online cat si telefonic, iar apoi sa le ridice din punctele de colectare.
Real, divizia de hipermarketuri a Metro Group, a deschis spre finalui lui 2010 primul sau concept drive-in, Real Drive, la Isernhagen, langa Hanovra, urmat un an mai tarziu de o a doua locatie, in Koln-Porz. Clientii pot alege dintr-o sortimentatie de 5.000 de articole, in principal produse alimentare, proaspete si congelate, precum si anumite bunuri de uz casnic. Informatii despre evolutia acestor locatii nu sunt disponibile, insa cert este ca reteaua de drive-in nu a mai fost extinsa.
Un alt grup german, REWE, a intrat relativ recent in zona comertului online. REWE on-line a fost lansat in 2011, initial pentru trei magazine din regiunea Rhine-Main, si este un serviciu ce ofera peste 8.500 de articole, de la carne , branzeturi, fructe pana la o gama variata de produse ecologice. Clientii isi pot face cumparaturile online, cu un singur click, apoi pot opta pentru livrarea la domiciliu sau ridicarea acestora de la un supermarket Rewe. La inceptul lui 2013, Alain Caparros, CEO Rewe Group, declara pentru presa germana ca a subestimat potentialul comertului online, iar pe viitor intentioneaza sa dezvolte acest serviciu si sa extinda livrarile pe intreg teritoriul Germaniei.
Divizia de supermarketuri a grupului, Billa, ofera si posibilitatea de a face cumparaturi online, cu o comanda minima de 25 euro, iar taxele de livrare sunt stabilite in functie de greutate. Produsele pot fi achitate direct la livrare.
Companiile germane “surori”, Kaufland si Lidl, ce fac parte din Schwarz Group, au abordat cu timiditate aceasta directie de business. Daca Lild a lansat un magazin online pe piata de origine, lidl-shop.de, prin intermediul caruia se pot efectua comenzi contra unei taxe de livrare de 3,95 euro, Kaufland pare a fi inca in expectativa. Potrivit unui articol aparut in publicatia germana Lebensmittel Zeitung in luna iunie a.c., Kaufland se pregateste sa intre in comertul online in urmatoarele 24 de luni.
Trecand in revista informatiile obtinute, dupa toate aparentele, in Germania segmentul e-commerce nu pare sa se afle printre cartile castigatoare pe care retailerii din comertul cu bunuri de larg consum pot miza pentru dezvoltarea businessului.
