Billa va incheia 2013 cu 80 de magazine si trei localitati noi pe harta expansiunii: Rasnov, Cernavoda si Pitesti. Daca in prima parte a anului compania si-a directionat mare parte din investitii in modernizarea locatiilor, finalul de an aduce o premiera in strategia acestui retailer: sapte magazine noi, intr-o singura luna. Cand vorbeste despre rezultatele financiare din 2013, CEO-ul companiei, Sorana Georgia, spune: “suntem pe un plus frumos fata de anul trecut, ne-am indeplinit obiectivul de crestere stabilit”. Sorana Georgia vorbeste despre climatul economic si parghiile de crestere, schitand si cateva din proiectele pentru 2014.
Sunteti la carma Billa Romania de peste doi ani. Cum ati gasit compania si care sunt proiectele ori ideile pe care v-ati pus amprenta personala?
La momentul in care am venit la conducerea Billa Romania, am gasit aici o echipa de profesionisti, iar asta iti ofera din start o sansa in plus atunci cand vrei sa construiesti tot felul de proiecte. Ce a lipsit, eventual, pentru o anumita perioada de timp desigur, a fost continuitatea. Au existat o serie de interimate la nivel de CEO, iar lipsa de continuitate s-a resimtit putin in dinamismul organizatiei.M-am angajat in luna mai 2011, dar am ajuns in tara dupa cateva luni, adica dupa o perioada pe care eu o numesc una de inductie, timp in care am calatorit mult si am vazut reteaua Billa din Cehia, Slovacia, Austria si reteaua REWE din Germania. Dupa ce am ajuns in Romania, am reusit sa deschidem sase magazine si de atunci am relansat expansiunea, iar asta este un lucru extraordinar. Am fost “avocatul”Billa Romaniei in fata managerilor din varful organizatiei, sustinand cu tarie ca Romania este o tara in care merita sa investesti. Dovada ca si in 2012 si in 2013 am deschis cate 10 magazine noi. O alta dorinta a mea a fost aceea de a introduce si furnizori locali in anumite regiuni ale tarii. Este extrem de arogant sa pretinzi clientului ca el sa se adapteze adapteze la sortimentul tau si nu invers. Cred ca un client trebuie sa regaseasca in magazinele din zona sa cel mai bun furnizor de lactate, de carne, de legume-fructe s.a.
A existat o reticenta fata de potentialul oferit de Romania in randul managerilor in fata carora ati sustinut “cauza” filialei locale?
Nu, dar la noi, investitiile si expansiunea se bazeaza pe calcule concrete. Trebuie sa vii cu niste propuneri concrete de investitii, cu un business case pentru fiecare magazin nou,in care sa demonstrezi ca locatia aceea va functiona. Trebuie sa vii, de asemenea, si cu niste argumente economice si cu studii relevante despre zona in care vei deschide: numarul angajatilor, al somerilor, venitul per capita din zona s.a.
Anul acesta, expansiunea pe formatul de proximitate a fost la cote maxime. Mai e timp pentru studii aprofundate, in “goana” dupa cea mai buna locatie?
Da, aceste analize sunt foarte serioase, de aceea nu prea avem rateuri. Magazinele pe care le deschidem se incadreaza in parametrii pe care-i calculam. Noi mergem chiar catre o abordare prudenta, preferam sa fim putin mai pesimisti in estimarile rezultatelor, pentru a ne asigura ca obiectivul va fi atins. Per total expansiune, pentru toate locatiile deschise in 2013, am reusit sa depasim semnificativ estimarile din planul de business.
Ce directii si abordari noi ati regasit la colegii din cele trei tari pe care le-ati vizitat la momentul preluarii functiei de CEO?
Fiecare din aceste tari a venit cu ceva nou, a avut o contributie la rezultatele globale ale companiei. Am vazut locatii si solutii absolut fabuloase in Cehia si Slovacia, iar cand spun solutii ma refer la layout, storefitting, sortiment s.a. In Austria, o piata in care operam peste 1.000 de magazine, se vede foarte puternic dorinta de a merge pe locatii compacte, amplasate in inima oraselor, in cartiere aglomerate, langa zone de birouri s.a. Aici, formatul de proximitate este foarte bine dezvoltat. Noi abia in ultimii ani ne-am indreptat catre un format de magazin mai compact, de proximitate. Pe de alta parte, daca vrei sa fii in cartiere si in centrul oraselor, este tot mai dificil sa gasesti suprafete mari pe care sa construiesti de la zero. Revenind la formatul mai mic de magazin, exista un concept nou testat in mai multe tari si il veti regasi inclusiv in Romania. Daca mergeti la Sfantu Gheorghe, de pilda, o sa vedeti un magazin in care rafturile sunt dispuse perpendicular pe sensul de mers al clientului in asa fel incat acesta sa vizualizeze cat mai bine sortimentul.
Anul acesta ati deschis 10 magazine, ati intrat in trei orase noi si mizati pe suprafete mai mici fata de primii ani de la intrarea pe piata. Cum arata 2014 din perspectiva expansiunii?
Asa este, am avut o surpriza foarte placuta in Rasnov sau Cernavoda, unde am deschis magazine de circa 1.000 mp. Amandoua proiectele sunt de mare succes si ne confirma faptul ca exista in continuare zone cu un potential foarte interesant. Expansiunea este o prioritate a Billa Romania si in 2014. Vom continua sa deschidem locatii noi intr-un ritm sustinut.
Vom vedea si alte orase noi pe harta expansiunii Billa Romania?
Da, avem in planul de expansiune de anul viitor doua, trei orase in care nu suntem inca prezenti si in care vrem sa intram. Sunt proiecte in care eu cred foarte mult, cifrele sunt deja aprobate, asa ca nu vad nici un motiv sa nu mergem acolo, mai ales ca estimarile arata corect. Vom continua expansiunea si in orasele in care suntem deja prezenti.
Veti concentra mare parte din deschideri tot catre a doua parte a anului, cum s-a intamplat in 2013?
E prematur sa va ofer acum mai multe detalii, dar pot sa va spun ca in primele sase luni ale anului viitor vom fi fi in trei orase noi.
Pentru 2014, focusul este tot pe locatii mai mici, de proximitate, sau vom vedea si formatul mare?
Nu o sa mai mergem pe 2.000 de mp, pentru ca vorbim de o suprafata prea mare pentru tipul de amplasare pe care o vizam.Noi am bugetat pentru la anul si cateva magazine dezvoltate de noi, de la zero, insa aceste investitii sunt depende de identificarea locatiilor potrivite. De asemenea, incercam sa fim in interiorul oraselor, iar proximitatea este, intr-adevar, cuvantul de ordine pentru 2014.Nu excludem nici oportunitatea oferita de mall-uri, mai ales daca se deschid niste centre comerciale de tipul Promenada Mall.
In principiu, in 2014 vorbim de bugetul de investitii mai mare sau mai mic fata de 2013?
Nu va pot da o cifra absoluta. Anul acesta, pe langa cele 10 magazine, am avut un buget de investitii si pentru extinderea platformei logistice de la Brazi. Totusi, ce pot sa va spun este ca daca scoatem din ecuatie platforma logistica si ne referim doar la magazine, probabil ca bugetul de investitii va fi mai mare, pentru ca si suprafata medie a magazinelor a crescut putin in ultimii ani. In 2011 am deschis cateva magazine mai mici, iar in 2012 am crescut cu circa 100 mp suprafata medie a locatiilor noi. In 2013 am pastrat acest trend. Pentru noi este foarte avantajos sa prezentam competenta de sortiment si atunci avem nevoie de un minim de 600 de mp. Sub 600 mp este destul de dificil sa reusesti sa prezinti o gama de produse asa cum ne dorim noi. Exista o limita si in compromisurile pe care le faci, trebuie sa fie o locatie foarte centrala ca sa luam decizia de a realiza un magazin pe o suprafata mult mai mica.
Din informatiile pe care le aveti, cum a evoluat valoarea cosului pe segmentul de supermarket?
In segmentul de supermarket, comportamentul de consum arata o crestere a frecventei de cumparare si o usoara scadere a valorii bonului. Desigur, acest comportament este diferit de la o locatie la alta si este influentat si de anumite particularitati: magazinul are sau nu parcare, este amplasat intr-un cartier sau in proximitatea unei zone de birouri s.a. Clientul care nu vine cu masina,va ajunge zilnic in magazine pentru un cos mic. Sunt putine categorii in care oamenii mai sunt dispusi sa stocheze. Daca ai o promotie extraordinara la un detergent de 6 kg sau la un produs de baza, este posibil sa regasesti un cos putin mai mare, dar in general, cuvantul de ordine este prudenta.
Consumatorii sunt bombardati de sute de promotii, pe toate formatele. Care este mecanismul, promotia cea mai eficienta pe segmentul de supermarket?
Eu cred ca la ora asta piata este extrem de sensibila la pret. Promotiile au un rol important in astfel de vremuri. Pe de alta parte, este atat zgomot pe zona promotiilor incat mesajul se dilueaza. Trebuie sa fii teribil de original ca sa reusesti sa atragi atentia cu ceva. Din pacate, pretul este astazi un driver si spun din pacate pentru ca nu intotdeauna pretul inseamna si calitate. Vad pe piata tot soiul de incercari de a arata un pret mic, insa clientii nu stiu intotdeauna ce nivel de calitate se ascunde in spatele acelui pret mic. Revenind la intrebarea dumneavoastra, in magazinele noastre functioneaza foarte bine promotia cu gratuitate, mai ales daca aceasta este stocabila, promotia cea care arata o scadere remarcabila de pret per unitate si nu in ultimul rand cross promotion intre doua categorii complementare. Foarte bine functioneaza, chiar si fara promotii, marcile proprii Clever si Billa. Consumatorii mai tineri, si nu numai, au descoperit marca proprie premium a lanturilor si o cauta. In cazul nostru, brandul Billa functioneaza foarte frumos, are o crestere masiva.
Cum a evoluat portofoliul dumneavoastra de marci proprii, ce pondere au acestea in cifra de afaceri si care sunt proiecte de dezvoltare?
Astazi, portofoliul nostru cuprinde circa 380 de articole Clever si aproximativ 120 de produse Billa. Nu va pot spune cat reprezinta acestea din cifra de afaceri, dar vorbim de o pondere double digit si de un ritm de crestere sustinut. In privinta proiectelor de dezvoltare, dorim sa ne consolidam colaborarea cu producatorii romani, in special pe segmentul de produse proaspete. Pentru brandul Billa, construim si lucram la dezvoltarea sortimentului, cu accent produsele proaspete.
Per total sortiment, care este categoria de produse cu cel mai mare ritm de crestere, in 2013?
Toata gama de produse convenience. Sunt doua, trei fenomene socio-demografice care dicteaza aceasta tendinta. O data vedem o micsorare a numarului de membri dintr-o familie. Nu stiu exact ce mai spun statisticile, dar micsorarea dimensiunii familiei a provocat schimbari importante in stilul de viata si, desigur, si in comportamentul de consum. Foarte multi oameni cauta portii mici, ambalari adaptate unui consum redus, iar noi trebuie sa venim in intampinarea acestei nevoi, pe partea de convenience. Un alt fenomen pe care il remarcam este lipsa de timp a locuitorilor din orasele mari si, de aici, dorinta de a gasi solutii rapide pentru un mic dejun sau un pranz. In fine, oamenii au inceput sa fie mult mai informati si mult mai constienti asupra a ceea ce este sanatos sau nu. Curentul healthy lifestyle este tot mai puternic si noi incercam sa oferim tot mai multe produse care sa vina in intampinarea unei cereri noi, diferite.
Generatia de care vorbiti va fi poate cea care va sustine consumul peste 5-10 ani. Pentru ca tinerii stau foarte mult pe internet, va ganditi sa intrati in curand si pe segmentul de comert on-line?
Nu, comertul on-line nu face parte din obiectivele noastre pe termen scurt. Asteptam sa vedem cum evolueaza piata.
In incheiere, as vrea sa va intreb cum a fost 2013 pentru Billa Romania?
Noi suntem pe plus frumos fata de anul trecut. Am crescut binisor si am bugetat un astfel de trend si pentru 2014. Noi crestem si multumita expansiunii, iar magazinele recent deschise cresc frumos. Continuarea expansiunii ne-a ajutat.
