Daca in Romania magazinele online nu ar fi avut call-centere, plata ramburs sau showroom-uri, astazi comertul de acest tip ar fi fost de cel putin 20 de ori mai mic, spunea recent unul din pionierii acestei industrii, referindu-se la reticenta romanilor de a plati cu cardul pe internet. In acest context, decizia Carrefour Romania de a introduce plata cu cardul online ca metoda exclusiva pentru achitarea cumparaturile realizate pe site, eliminand in totalitate varianta platii la ramburs, este privita ca un moment istoric pentru comertul electronic din Romania. L-am invitat pe Radu Butufei, Director E-Commerce al Carrefour Romania, la o discutie cu privire la asteptarile si oportunitatile generate de acest proiect.
In momentul construirii business planului, ati identificat un risc in reticenta romanilor de a achita cumparaturile cu cardul inainte de a primi produsele acasa?
Astazi, peste 90% din ceea ce inseamna e-commerce in Romania lucreaza cu plata la livrare. Sigur, acest model a aparut din mai multe motive: subdezvoltarea pietei, lipsa de incredere a romanilor, dorinta operatorilor de a creste aceasta piata si, nu in ultimul rand, o oarecare limitare in zona produselor bancare. Ganditi-va ca acum 6-7 ani increderea romanilor in tranzactiile on line era aproape zero. Suntem singurii din piata de retail din Romania care ne-am asumat un astfel de model de business, de aceea pot spune, fara retinere, ca suntem pionieri pe acest segment. Evolutia magazinului de la lansarea sa si pana acum demonstreaza ca romanii nu au ezitari in a plati online daca au incredere in serviciile si produse oferite de comerciant. A fost o decizie curajoasa,care ne-a reconformat avantajul pionieratului: avem o rata de conversie dubla fata de media pietei in conditiile in care noi acceptam doarplata cu cardul. Pentru consumatori, beneficiile comertului electronic suntconfortul, rapiditatea si simplitatea, dar pentru ca aceste beneficii sa fie reale este nevoie ca intreaga experienta sa se desfasoare online: informare, comanda, plata. Exact aceasta este experienta pe care o oferim clientilor nostri
Dupa trei luni de la lansarea oficiala a magazinului online, ati extins numarul de articole. Cate produse sunt disponibile astazi pe site si care este obiectivul pentru 2014?
De la 7.000 de articole cat aveam la lansarea din aprilie in acest an, am ajuns astazi la circa 13.000. In fiecare saptamana introducem produse noi din categoria bunurilor de larg consum, pentru a avea o oferta consistenta si pentru ca ne dorim o sortimentatie care sa acopere toate nevoile de zi cu zi ale unei familii. Pot sa va spun ca este o munca titanica. Fotografiile a mii de articole sunt realizate de noi,pentru a avea aceeasi rezolutie si, in plus, fiecare produs este insotit de cateva detalii de genul greutate, ingrediente, temperatura de pastrare s.a. Pentru 2014, respectand principiul totul sub acelasi acoperis, obiectivul nostru este de a realiza primul hipermarket online. Avem deja foarte multe articole din segmentul food, ingrijire personala, curatenia casei, puericultura, menaj, bazar si alte articole necesare in viata de zi cu zi. In perioada urmatoare vom introduce in platforma online si produse care nu sunt de prima necesitate. Nu vom uita, desigur, eletronicele, electrocasnicele sau textilele. As vrea sa mai punctez faptul ca si in online consumatorii beneficiaza de promotiile din magazinele noastre. Daca un client vede la TV o super promotie, cu siguranta o va gasi si on line.
Care sunt categoriile de produse aflate in topul vanzarilor in volum, pe platforma online?
In acest top se regasesc, dupa cum ne asteptam, produse de stricta necesitate, respectivapa minerala, fructe, zahar, ulei, iaurt, bere (vezi tabelul).
Implementarea unui prag minim de 150 de lei pentru cumparaturile online a avut ca rezultat existenta unui cos superior celui din magazinele Carrefour? Ce feed-back ati primit din partea consumatorilor cu privire la pragul minim impus?
Da, pe platforma online, putem sa vorbim de o valoare superioara a cosului de cumparaturi in comparatie cu un magazin clasic. Cosul minim a aparut pentru ca noi, in momentul construirii business planului, am identificat ca un factor de risc faptul ca un client poate sa comande de exemplu…. o portocala. Desigur, acesta ar fi fost un risc din punct de vedere logistic, costuri de transport s.a. Dar am fost foarte placut surprinsi sa constatam ca,inca din prima zi, valoarea media a unei comenzi a depasit acest prag minim. Mai mult, valoarea cosului a crescut la a doua sau a treia comanda. Explicatia este foarte simpla. Oamenii au avut o prima experienta buna, iar increderea in serviciul nostru a crescut. Consumatorii au vazut ca am respectat intervalul de livrare, ca produsele fragile au ajuns in regula la destinatie sau ca alimentele care necesitatemperaturacontrolata sunt ambalate corespunzator. Nici un client nu ne-a reprosat ca am stabilitun prag nimim de comanda de 150 de lei,plus 15 lei taxele de transport. Cum spuneam, clientii au inteles beneficiile acestui serviciu: preturile sunt cele din hipermarketurile Carrefour, iar economia de timp este evidenta.
In ultimii ani, ati desfasurat si alte proiecte pe segmentul e-commerce, unele din ele ca antreprenor. Ce ati invatat in toti acesti ani despre modul in care trebuie sa fie structurata si construita o platforma de comert online si cum ati transpus aceste competente in proiectul de fata?
Primul si cel mai important lucru tine de usurinta in utilizare. De aceea, estemandatoriu sa ai un site “prietenos”, care sa le permita consumatorilor sa vizualizeze totul foarte rapid. Un site nu trebuie sa fie “state of the art”, ci trebuie sa fie usor de folosit in scopul pentru care a fost creat. Ne mandrim cu inovatiile pe care le-am facut de-a lungul acestor ultime luni, inovatii realizate in spiritul celor de mai sus. Daca ar fi sa concluzionez, in comertul online trebuie sa poti mentine principiul salveaza timp in tot ceea ce faci. In ciuda faptului ca in lumea e-commerce timpul petrecut pe site este un indicator important (cu cat acest timp este mai mare, cu atat este mai bine), obiectivul nostru a fost acela de a-i ajuta pe clienti sa gaseasca rapid produsele pe care le cauta.
Aveti unul, doua exemple de inovatie implementata in spiritul usurintei in utilizare?
De exemplu, pentru a gasi produsele necesare intre cele peste 13.000 de articole disponibile, consumatorii au la dispozitie un motor de search, amplasat in partea de sus a site-ului. Clientul poate vizualiza fotografiile tuturor produselor ce raspund criteriilor introduse si poate comanda simplu, accesand butonul de comanda atasat fiecarei fotografii. In cele trei luni, am constatat ca layer-ul de search este utilizat de 90% dintre cumparatorii deja existenti, ceea ce inseamna ca am venit in intampinarea unei nevoi reale Nu in ultimul rand, foarte importanta este si posibilitatea de a avea un istoric al produselor cautate, vizualizate, cumparate. Pe masura ce ai o istorie de vizualizari, site-ul iti va oferi cu precadere informatii despre produsele care te-au interesat. Sigur, ne pastram si zone speciale pentru anumite recomandari, pentru o oferta speciala, pentru un anumit tip de promotie.
Ce ne puteti spune despre profilul cumparatorului Carrefour-Online si despre comportamentul de achizitie al acestora?
Profilul consumatorului, pe care l-am identificat pana in momentul de fata, nu pare sa fie foarte diferit de cel al consumatorului de produse alimentare, in general.De pilda, primim foarte multe comenzi din strainatate (Austria, Olanda, New York s.a.) realizate de persoane mai tinere, pentru rudele din Romania, cu varsta mai inaintata (bunici, parinti s.a.). O alta categorie importanta de cumparatori este formata din persoanele active, care isi petrec multe ore la birou si care au venituri medii si peste medie.Nu as vrea sa detaliez foarte mult pe marginea acestui subiect, pot spune doar ca o mare parte din comenzi sunt realizate de femei. In ceea ce privestecomportamentul consumatorilor, am constatat ca acesta este foarte dinamic si se schimba de la o zi la alta si in functie de stimulii pe care ii primesc de la jucatorii din piata. Ceea ce se cauta cu adevarat este timpul liber, iar noi spunem ca vindem timp liber, nu doar produse.
Fidelizarea clientilor este un aspect important si pentru acest model de business. Ce masuri ati gandit in scopul fidelizarii consumatorilor?
Sunt o multitudine de aspecte la care ne-am gandit in incercarea de a-i determina pe clienti sa se intoarca, dovada ca pana la ora actuala avem o rata de retur a clientilor de peste 52%. Avem clienti care comanda mai des de o data pe saptamana. O facilitate din aceasta zona este posibilitatea de a reutiliza un cos realizat (o lista de cumparaturi) cu ocazia unei cumparaturi anterioare. Asta inseamna ca un client poate economisi si mai mult timp atunci cand realizeaza o a doua comanda. Practic, un client poate alege o reutilizare a cosului anterior, poate introduce sau scoate produse din acest cos iar toate acestea inseamna o mai mare rapiditate. Avem si alte instrumente la care ne-am gandit, insa pentru moment nu le putem dezvalui, pentru ca fac parte din strategia noastra comerciala.
Cum va schimba proiectul Carrefour-Online modelul de colaborare cu furnizorii? Ce ar trebui sa stie acestia in privinta colaborarii viitoare cu Carrefour?
Furnizorii trebuie sa vada magazinul online ca pe o cifra incrementala la business-ul lor cu Carrefour. Platforma online este un serviciu suplimentar oferit clientilor nostri. Peste tot in lume, Carrefour este inovator si urmeaza tendintele pietei, iar acest serviciu este o oportunitate pentru cresterea afacerilor. Insist asupra faptului ca scriem istorie pe comertul de bunuri de larg consum.
Cum apreciati potentialul de dezvoltare al Carrefour- Online in Romania, cunoscand reactia consumatorilor din primele trei luni si tendintele existente la nivel global?
Vreau sa va raspund la aceasta intrebare cu o experienta personala din care am invatat foarte mult si pe care am aplicat-o si acum, in proiectul de care vorbim. Acum cativa ani am auzit fraza: “nu vei ajunge nicaieri daca joci dupa regulile jocului, ci facand regulile jocului”, lucru care m-a marcat si care m-a modelat totodata. Asta am facut noi, acum. Am iesit dintr-o zona cunoscuta, ne-am asumat un risc pentru un castig pe care-l intuim din ce in ce mai mare si pe care-l vedem cum creste de la o luna la alta. Pentru urmatorii retaileri care vor implementa acest serviciu in Romaniava fi poate mai simplu, pentru ca atunci cand alergi intr-o competitie il vezi tot timpul pe cel din fata ta si stii unde trebuie sa ajungi. Ne mandrim cu inovatiile realizate. Vrem sa ne mentinem creativitatea cel putin la nivelul actual, astfel incat, de fiecare data cand cineva ne ajunge, noi sa fim intr-un alt joc. Asta este cheia.
