Cu peste 290 de miliarde de litri vanduti in retail si horeca, ceaiul este cea mai consumata bautura din lume, devansand apa imbuteliata, racoritoarele carbonatate, berea si cafeaua. Insa, cu o valoare a vanzarilor in retail de doar 40,7 miliarde de dolari (comparativ cu 75,7 miliarde de dolari la cafea si 183 miliarde de dolari la racoritoare carbonatate), ceaiul nu detine o cota importanta, in valoare, pe piata bauturilor.
Acest fapt reprezinta o oportunitate cheie pentru producatorii si comerciantii de ceai: in timp ce volumele continua sa creasca, si incep sa recupereze in valoare, in urma aparitiei unor produse premium si datorita schimbarii obiceiurilor de consum, exista un urias potential de crestere pe termen lung.
“Intelegerea” obiceiurilor de consum, primul pas catre cresterea pietei
Primul pas pentru a atinge acest scop este intelegerea obiceiurilor de consum la nivel mondial – care sunt acestea in prezent si unde ar putea ajunge pana in 2017. „In prezent, consumul de ceai este concentrat in cea mai mare parte in Asia, cu China, India si Pakistan reprezentand peste doua treimi din valoarea cresterii estimate pentru perioada 2012-2017. Aceasta performanta a pietelor emergente ilustreaza o tendinta importanta la nivel mondial in ceea ce priveste vanzarile de ceai in retail: consumatorii trec de la ceaiul neambalat vandut in pietele rurale, in aer liber, la ceaiurile ambalate, vandute in special in magazinele moderne. Preferintele consumatorilor se schimba continuu, de aceea estimarile privind popularitatea diferitelor tipuri de ceai depinde foarte mult de specificul unei anumite piete”, este de parare Jonas Feliciano, Beverages Analyst, Euromonitor International.
Cresterea puternica a cererii de ceai negru in India, Pakistan, Iran si restul lumii va reprezenta rezultatul acestor schimbari, pe masura ce consumatorii traditionali de ceai isi vor schimba obiceiurile de consum intr-un nou context. Totusi, China ilustreaza o tendinta diferita, fiind prognozata o extindere a vanzarilor, ce va proveni de la mai multe sortimente de ceai.
In afara Chinei, cererea de ceai se indreapta in doua directii: pe pietele dezvoltate, ceaiul negru ambalat (la pliculete) ar putea avea o crestere sustinuta in randul consumatorilor, in timp ce pe pietele unde nu exista o astfel de traditie au potential ceaiurile de fructe si de plante, datorita orientarii consumatorilor catre acest tip de bauturi, in detrimentul cafelei si bauturilor ce contin cofeina, precum si orientarii catre o bautura cu beneficii pentru sanatate.
In spatele acestei cresteri, mediul ramane plin de provocari. Spre deosebire de cafea, in cazul ceaiului nu exista nici o caracteristica singulara care sa poata fi extinsa la nivelul intregii piete. De asemenea, consumul de ceai nu este asociat atat de mult cu un stil de viata „luxos”, precum cafeaua. In schimb, cel mai important atribut al ceaiului la punctul de vanzare ramane, in majoritatea pietelor, versatilitatea: este un produs care-si permite sa mixeze o gama larga de arome si sa ofere numeroase beneficii functionale.
In horeca, ceaiul poate urma “modelul” cafelei
In ceea ce priveste segmentul foodservice, consumul de ceai la nivel mondial trece prin schimbari similare. In timp ce traditia consumului de ceai exista in mai multe piete din Asia Pacific, Europa si Orientul Mijlociu, aceasta cultura abia a inceput sa fie adaptata pentru segmentul horeca. Asa cum obiceiul, devenit traditional, de a bea cafea a reprezentat in ultimele doua decenii o parghie care a creat o piata a cafenelelor ce se ridica la circa 41 miliarde dolari la nivel mondial, jucatorii din sectorul foodservice sunt abia la inceput de drum, abia de curand incepand sa valorifice ceaiul, ca sursa de inovare pentru meniu si, de ce nu, un driver pentru conceptul operat.
Piata cafenelelor moderne, multe „inspirate” din „modelul” Starbucks, si-a majorat valoarea de aproape patru ori in ultimii 13 ani. In 1999, cand Starbucks si-a inceput extinderea in afara Statelor Unite, majoritatea pietelor nu aveau o cultura a „cafenelei moderne”, iar consumul mondial de cafea RTD (ready-to-drink) se ridica la circa 115 miliarde de litri anual. Comparativ, in acelasi an, consumul de ceai RTD s-a situat la 188 miliarde de litri, o cifra care nu a mai depasit-o niciodata pe cea aferenta consumului de cafea. Acest fapt ridica intrebarea cat de mult ar putea sustine segmentul horeca potentialul ceaiului: prin crearea unei culturi a ceaiului la nivel mondial, a unui branding corect, dar si prin activitatea operatorilor potriviti, care sa conduca la dezvoltarea pietei
Potrivit analistilor Euromonitor, giganti precum McDonald’s, Yum! Brands, Starbucks si Dunkin Brands au facut au integrat in strategia lor anumite specialitati de bauturi in ultimii ani, iar recent ceaiul pare sa fie adus in centrul atentiei. Consumatorii din mai multe piete sunt atrasi cu o mare varietate de tipuri si arome de ceai, se mizeaza pe beneficiile acestei bauturi (sanatos, reconfortant sau racoritor) si chiar asocierea cu mancarea, ca o alternativa mai sanatoasa la o bautura racoritoare, pe langa faptul ca poate fi servit foarte bine si ca o gustare de sine-statatoare.
„Un exemplu pentru a ilustra importanta ceaiului in consum este faptul ca Starbucks si-a exprimat intentia de a se folosi de achizitia Teavana pentru a marca o prezenta la nivel mondial. In plus, lanturile de ceainarii din Asia incep sa-si raspandeasca influenta in intreaga lume. Atat consumatorii, cat si operatorii, par a fi pe punctul de a incepe o adevarata „revolutie” la nivel mondial in ceea ce priveste cultura consumului de ceai, si tot ce ramane de vazut este cum, cand si ce producatori si operatori vor fi pregatiti pentru a culege „roadele”, spune Elizabeth Friend, Consumer Foodservice Analyst, Euromonitor International.
Caracteristicile consumului de ceai in Romania. Previziuni
In ceea ce priveste Romania, conform analistilor Euromonitor, s-a inregistrat o crestere moderata a volumelor de ceai vandute in 2012, in pofida puterii de cumparare inca reduse. Explicatia este ca romanii percep ceaiul drept un produs complet natural, cu importante beneficii curative. De asemenea, aceasta evolutie este si o consecinta a schimbarilor intervenite in obiceiurile de consum in perioada 2006-2008. In perioada mentionata, perceptia fata de consumul de ceai s-a schimbat: ceaiurile de plante si-au consolidat pozitionarea ca produse cu beneficii pentru sanatate, in timp ce ceaiul negru, verde si de fructe au devenit bauturi potrivite pentru micul dejun.
Prognoza analistilor Euromonitor arata ca vanzarile de ceai vor creste, in volum, cu o rata de 5% in perioada 2012-2017, sustinute in principal de vanzarile de ceai verde si fructe, precum si de cele de ceai de plante. Ceaiul verde va fi perceput ca un produs premium, dar si un excelent antioxidant, in timp ce problemele de sanatate ale populatiei si cererea de produse naturale vor impulsiona vanzarile ceaiurilor de fructe si de plante, in special a celor ce sunt destinate ameliorarii/tratarii anumitor probleme medicale.
Potrivit unui studiu realizat de Unilever Food Solutions, dat publicitatii la inceputul acestui an, in 2012, consumul de ceai out-of-home a crescut fata de anii precedenti, iar pentru perioada urmatoare este preconizat un trend ascendent. Fiecare tip de ceai este asociat cu caracteristici diferite: ceaiul negru, cel mai popular sortiment, comandat in diferite combinatii, este consumat de obicei ca substitut al cafelei, iar cel verde este consumat datorita proprietatilor sale antioxidante si detoxifiante. Ceaiurile verzi si de fructe sunt comandate de obicei dimineata.
“Recomandarile din meniuri si cele ale ospatarilor conteaza foarte mult in alegerea unui ceai. Localurile romanesti merg de obicei pe gusturile cunoscute. Directia este data de responsabilii de achizitii, care influenteaza alegerea gamei in functie de gusturi. Pentru noua gama de ceaiuri, le-am recomandat proprietarilor de localuri sa listeze intreaga gama de ceaiuri, pentru a putea observa care sunt cele mai populare printre clienti. Interesul crescut pentru ceaiuri arata ca aceasta bautura nu mai este perceputa in totalitate ca fiind asociata cu starile gripale, ci ca este o optiune sanatoasa, la indemana in orice moment al zilei”, a precizat Maria Gavrilescu, Channel Marketing Leader Unilever Food Solutions Romania.
