Masa luată în oraș se mută tot mai des în retail, iar rețelele de discount din Polonia vor o felie cât mai mare din această piață. Deși urmăresc același obiectiv, retailerii Biedronka (cel mai mare lanț polonez de magazine) și Lidl abordează categoria de mâncare refrigerată gata de consum (chilled convenience) într-un mod diferit. Analizăm aceste diferențe și detaliile de la raft pentru a descifra strategiile care stau la baza creșterii uneia dintre cele mai dinamice categorii din retailul european. de Serbastian Rennack – Retail Analyst, Founder Aletos Retail Advisory
Biedronka: Brand propriu dedicat pentru fiecare bucătărie
Pentru a face sortimentul ușor de recunoscut, Biedronka folosește mărci proprii separate. Yeemy este marca dedicată zonei de street food și preparatelor de inspirație fast-food, în timp ce brandul tradițional Nasze Smaki acoperă rețetele din bucătăria poloneză.
Bucătăria internațională este și mai clar segmentată, în special cea italienească, unde retailerul folosește trei mărci distincte: Donatello, Gusto Bello și Donatello Trattoria (pentru pizza, ingrediente și paste). Rețetele asiatice și indiene sunt grupate sub brandul Asia Flavours, iar excepția de la marca proprie este gama Makłowicz i Synowie, un brand național asociat cu un chef celebru, care oferă legitimitate preparatelor internaționale.
Mărcile proprii ca ghid vizual la raft
Ierarhia vizuală este crucială: ambii retaileri alocă, de regulă, doar trei corpuri de raft pentru întreaga categorie. În lipsa unei organizări fizice foarte intuitive, Biedronka are un avantaj clar — identitățile vizuale diferite ale mărcilor proprii funcționează ca semnalizatoare pentru cumpărători.
La Lidl, navigarea este mai dificilă, deoarece preparatele poloneze, burgerii, kebab-ul, gyoza, pizza și lasagna sunt comercializate aproape în totalitate sub marca-umbrelă Chef Select. Astfel, orientarea clientului depinde exclusiv de designul ambalajului și de descrierea produsului.
Echilibrul între tradițional și modern
Gamele Yeemy și Nasze Smaki reprezintă împreună aproximativ 40% din oferta Biedronka. Acest echilibru are o miză strategică uriașă pentru un retailer cu o rețea atât de densă (echivalentul statistic al unui magazin la fiecare 10×10 km) într-o țară cu o populație rurală numeroasă. Nasze Smaki securizează obiceiurile culinare tradiționale, în timp ce Yeemy atrage publicul urban și tânăr, orientat către gustări rapide.
Lidl aplică concepte transversale internaționale
Lidl răspunde prin logica modulară specifică unui gigant internațional, aducând în categoria chilled convenience concepte deja consacrate în alte zone din magazin:
- Deluxe — pentru poziționarea premium;
- High Protein — pentru zona de nutriție funcțională și stil de viață activ;
- XXL — pentru formate de familie.
Această abordare reflectă procesul continuu de „supermarketizare” al Lidl. Dacă în urmă cu câțiva ani gamele Deluxe și XXL erau rezervate exclusiv săptămânilor tematice (de tip in-and-out), astăzi ele fac parte din sortimentul permanent.
Volum similar, arhitectură diferită
Formatul categoriei este surprinzător de similar: ambele rețele alocă spații de expunere identice (trei corpuri de raft), iar sortimentul maxim observat ajunge la circa 70 de SKU-uri la Lidl și 75 de produse la Biedronka. Oportunitatea este aceeași pentru ambele rețele: captarea momentelor de consum care se plasează la granița dintre comerțul alimentar, mâncarea la pachet și HoReCa. Diferența majoră nu constă în diversitatea de la raft, ci în arhitectura de brand din spatele acesteia.
GALERIE FOTO:
La Biedronka, trei rafturi reunesc mai multe concepte de mărci proprii, destinate diferitelor bucătării și ocazii de consum.
Nasze Smaki sau „Aromele noastre” reprezintă preparate tradiționale poloneze și rețete bine cunoscute.
Identitatea vizuală portocalie a brandului Yeemy oferă o identitate clară mâncării de stradă (street food) și meselor practice de inspirație fast-food, facilitând orientarea cumpărătorilor la raft.
La Lidl, o selecție similar de vastă este reunită în mare parte sub o singură marcă-umbrelă: Chef Select.
Bucătăria asiatică este și ea parte din oferta Chef Select și se diferențiază de celelalte produse în principal prin descrieri, fără o marcă proprie dedicată.
