Desi sapunurile si sampoanele sunt cel mai frecvent cumparate, nu acestea sunt produsele care necesita si cel mai mare buget, releva un studiu realizat de Unlock Market Research.
Cosmeticele* fac parte din categoria non-food analizata in cadrul panelului de consumatori dezvoltat de Unlock Research Market, alaturi de alte produse de ingrijire personala si a casei, accesorii pentru animalele de companie si tigari.
Principalele obiective ale cercetarii, realizate exclusiv in Bucuresti, au fost: identificarea ratei de penetrare a acestor produse in randul gospodariilor, a frecventei de cumparare si a ponderii actelor de cumparare, precum si identificarea sumei medii (in valori absolute) cheltuite lunar pentru fiecare categorie analizata.
O prima concluzie a studiului este ca persoanele responsabile de cumparaturi din cadrul gospodariilor care au achizitionat produse cosmetice si de ingrijire personala in perioada februarie 2010 – martie 2011 sunt femei casatorite, cu varsta cuprinsa intre 24 si 35 de ani si cu venituri lunare medii (intre 2.001 si 4.000 de lei).
Comportament de cumparare: cantitatea achizitionata
In intervalul de timp mentionat, s-au inregistrat, in medie, 173 de acte de cumparare pe parcursul unei luni, conducand la o cantitate totala de 39 de kilograme de cosmetice, ponderea cea mai mare fiind detinuta de sampoane (25%), urmata de sapun, atat solid, cat si lichid (20%), deodorante (8%) si antiperspirante (3%).
Un singur act de cumparare presupune 227 de grame/1,23 bucati de produse de intretinere. Media este mai ridicata pentru sampon (341 grame) si sapun (245 grame) si mai scazuta pentru deodorante (161 grame) si antiperspirante (112 grame).
Dupa cum era de asteptat, pe masura ce veniturile gospodariei cresc, cantitatea totala achizitio nata creste si ea. Totodata, gos podariile cu mai multi membri pun in cosul de cumparaturi mai multe produse – este vorba, cel mai probabil, de articole speciale pentru copii. In medie, la un act de cumparare se procura doua bucati de sapun, pe cand celelalte produse se vand cate unul.
Dove este atat samponul, cat si sapunul cel mai prezent in casele bucurestenilor (23% din numarul total de sampoane cumparate in perioada analizata, respectiv 23% din numarul total de sapunuri). Pe segmentul deodorantelor domina Nivea si Str8 (cu cate 12% fiecare). In categoria antiperspirantelor, pozitia de lider, din perspectiva numarului de unitati achizitionate, este detinuta de Lady Speed Stick (23%).
Frecventa de cumparare
Per ansamblu, in 19% din totalul actelor de cumparare de produse cosmetice inregistrate in perioada analizata s-a achizitionat sapun, in 16%, sampon, in 12%, deodorante si in 7%, antiperspirante.
Cei care apeleaza cel mai des la aceste produse sunt casatoriti, nu au copii si dispun de venituri cuprinse intre 2.001 si 4.000 lei lunar. Frecventa de cumparare creste direct proportional cu marimea gospodariei, cu exceptia sapunului si a antiperspirantelor care sunt achizitionate cel mai frecvent de gospodariile cu trei membri. Totusi, samponul Dove este prezent intr-o masura mai mare in locuintele cu trei membri, iar deodorantul Str8 in cele cu doi membri.
Locul de achizitie
Cele mai multe produse cosmetice au fost cumparate din hipermarketuri, in special din Carrefour (18%), comportament similar si la nivelul celor patru subcategorii cel mai des intalnite: sampoanele, sapunurile si deodorantele au fost cumparate cu precadere din Carrefour, iar antiperspirantele, din Cora si Kaufland.
Din perspectiva brandurilor, samponul si sapunul Dove se cumpara indeosebi din Carrefour, antiperspirantul Lady Speed Stick din Kaufland, iar deodorantele Nivea si Str8 din Auchan.
Pretul
Un kilogram de cosmetice are pretul mediu de 99,4 lei, cel mai scump fiind antiperspirantul (164 lei/kg), urmat de deodorant (92,2 lei7kg), sampon (43 lei/kg) si sapun (27,4 lei/kg).
In general, persoanele divortate/ vaduve cheltuie cel mai mult pe astfel de produse (153,8 lei/kg), in timp ce persoanele casatorite le aloca cel mai scazut buget (92,7 lei/ kg).
Sapunurile si deodorantele atrag cele mai mari sume de bani de la gospodariile cu trei membri, sampoanele, de la cele cu doi membri, iar antiperspirantele, de la cele cu un singur membru.
Prezenta produselor in gospodarii
In perioada analizata, constatam o tendinta generala de scadere a prezentei produselor de intretinere in cosul de cumparaturi. Astfel, daca in februarie 2010, 70% din cele 160 de gospodarii cuprinse in panel au achizitionat cosmetice, in oc tombrie acelasi an, ponderea scazuse la 44%. Rata de penetrare a crescut usor in decembrie, la 54%, apoi a scazut drastic in ianuarie 2011, la 32%.
Exista insa o explicatie a acestui fenomen, potrivit Dianei Tomescu, researach consultant, Unlock Research Market: „In general, in luna ianuarie, consumul de cosmetice inregistreaza o scadere, deoarece cu o luna in urma, acesta era destul de ridicat, nu neaparat in valoare absoluta, ci cantitativ. In perioada Sarbatorilor de iarna, exista o serie intreaga de oferte promotionale ce stimuleaza consumul, plus ca o parte din produsele cumparate sunt facute cadou. Consumul incepe sa creasca in februarie – deoarece cosmeticele cumparate si primite cadou in decembrie sunt pe sfarsite – apogeul fiind atins in martie, cand din nou apar foarte multe oferte speciale dedicate.”
De asemenea, ponderea produselor cosmetice din totalul produselor non food achizitionate s-a redus de la 77%, in februarie 2010, la 56%, in ianuarie 2011.
La inceputul anului trecut, o gospodarie inregistra in medie doua acte de cumparare de produse cosmetice intr-o luna, in perioada urmatoare frecventa a scazut la un singur act de cumparare, ceea ce se suprapune, aproximativ, cu existenta unui singur produs in cos.
Tendinte si implicatii
Cosmeticele inregistreaza o pondere importanta in cadrul categoriei nonfood, insa se afla pe un trend divergent fata de tendinta generala de scadere a pietei de FMCG, datorita faptului ca vorbim de produse care nu pot lipsi omului modern.
Frecventa de cumparare a categoriei este in scadere, consumatorii fiind mai atenti cu bugetul lunar si incercand sa isi optimizeze cheltuielile, prin reducerea sindromului cosului plin. Sumele cheltuite se mentin relativ constante, deoarece oamenii au in continuare nevoie de produse cosmetice, dar depun eforturi sa maximizeze raportul cantitate pret pe care il obtin.
„Romanii tind sa fie mai sensibili la promotii, probabil preferand sa cumpere multi-pack-uri, care le ofera o cantitate mai mare de produs la un pret avantajos. Totusi, este indicat ca astfel de promotii sa fie folosite cu atentie, pentru a nu afecta brand equity-ul pe termen lung”, conchide Diana Tomescu.
*) In panelul de gospodarii al Unlock Research Market, categoria cosmetice cuprinde: sampon, balsam de par, gel de par, spuma, fixativ, masca de par, vopsea de par, sapun, gel de dus, crema de maini, crema de corp, crema de fata, produse pentru curatarea fetei, crema pentru picioare, produse pentru barbierit, lotiuni, deodorante, antiperspirante, parfumuri, farduri, fond de ten, pudre, produse cosmetice pentru animalele de companie.
Text: Maria Vaschi
