Irina Mandoiu face parte din prima echipa de management care a lansat pe piata Zuzu, brand ce a adus companiei Albalact atat vanzari mai mari de la un an la altul, cat si pozitia de lider pe segmentul laptelui pasteurizat, cu un market share de 30,4% in volum. Am invitat-o pe reprezentanta Albalact sa ne vorbeasca despre oportunitatile ce au ajutat compania sa sfideze scaderea consumului, dar si despre presiunile sub care se afla, in continuare, piata lactatelor.
Cand v-ati alaturat echipei Albalact?
In 2012 voi implini sapte ani de cand am venit in companie, iar la momentul respectiv am facut parte din prima echipa de management care a lansat Zuzu. La acea data, brandul Fulga era pe piata de cateva luni, iar colegii mei de la marketing lucrau intens la lansarea Zuzu. In prima faza, m-am ocupat de trade markering, si faceam asta la nivel empiric, pentru ca acum sapte ani compania nu era atat de bine structurata. La foarte scurt timp, adica la nici sase luni, am preluat si colaborarea cu IKA, ce s-a dovedit cea mai incitanta slujba cu putinta. Invatam mult unii de la altii, iar jobul imi oferea posibilitatea de a relationa permanent cu oamenii, de a negocia, de a obtine satisfactii imediate si de a te perfectiona in permanenta. A fost cu adevarat o provocare pentru mine.
In 2011, Albalact a castigat premii importante la Gala Premiilor PIATA. Buyerii din retailul modern au votat Zuzu ca fiind cel mai puternic brand din grupa de lactate. Ce a insemnat acest premiu pentru voi?
In primul rand, ne-a bucurat foarte mult, iar premiul a fost o apreciere a muncii intregii echipe. Pe langa recunoasterea faptului ca facem bine ceea ce facem, cred ca oamenii din retail au votat Zuzu pentru valoarea pe care le-o aduce acest brand si usurinta in business. Zuzu a fost primul lapte care a avut un termen mare de valabilitate inca de lansare, a beneficiat de un ambalaj foarte practic atat pentru clienti, cat si pentru consumatorul final, si de o comunicare foarte buna.
Am reusit practic sa lansam produsul potrivit la momentul potrivit si la pretul potrivit, si asta este ceea ce conteaza in final pentru retaileri si consumatori. La fel de important a fost faptul ca ne-am ascultat intotdeauna clientii (revanzatorii) si consumatorii. Imbinand asteptarile lor, am reusit sa avem un produs de succes si un brand puternic care a crescut de la un an la altul.
In comertul modern realizati cea mai mare pondere a vanzarilor Albalact sau IKA este la egalitate cu retailul traditional?
Tindem spre aceasta egalitate, iar din 2010, avem un focus puternic si pe retailul traditional. Desi acest canal de distributie este in declin, el ramane inca foarte puternic si foarte important pentru noi si pentru categoriile pe care suntem prezenti. Ne-am extins pas cu pas prezenta in comertul traditional, pentru ca o distributie directa presupune investitii importante si o logistica pe masura. Am imbunatatit strategia de abordare a canalelor de distributie pentru a ne intari pozitia si pe comertul traditional. A trebuit sa ne alegem foarte atent prioritatile, iar pentru Albalact, intaietate au avut brandurile, inovatiile, liniile de productie. Avem una dintre cele mai noi si mai moderne unitati de productie de lactate din Romania.
Ce alte prioritati ati avut in anul care tocmai se incheie?
Pentru noi, 2011 a insemnat mai mult o continuare a lucrurilor incepute anul trecut. In a doua jumatate a lui 2010, am demarat, pe partea de vanzari si logistica, un proces amplu de reorganizare. Spre deosebire de alte companii, la noi nu a fost vorba de restructurari, ci de crearea de noi posturi. A avut loc o reorganizare si o extindere a distributiei la nivel national, proces pe care-l vom continua si in 2012, pentru ca dorim sa crestem pas cu pas. O alta prioritatea a fost cresterea volumelor in conditii de piata dificile, marcate profund de scaderea puterii de cumpararea a consumatorilor si de scumpirea materiei prime. Strategia companiei a fost mereu concentrata pe cresterea businessului si pe nevoile consumatorului, urmand un plan realist si adaptat conditiilor de piata, iar rezultatele dovedesc acest lucru. In acest moment, Albalact este al treilea mare jucator din piata lactatelor.
Existau zone ale tarii neacoperite suficient?
Da, intotdeauna este loc pentru mai bine. Cum spuneam, am reorganizat intreaga forta de vanzari, pentru a oferi servicii mult mai bune clientilor, si ma refer la ambele canale de distributie. Focusul, in perioada urmatoare, este pe retailul traditional. Pe langa majorarea fortei de vanzari, numeric vorbind, si acoperirea unor zone noi pe care nu eram prezenti direct, ci prin distribuitori, am inceput sa crestem calitatea executiei in piata. Astazi, acoperim multe regiuni cu forta proprie de distributie. Lucram in continuare si cu multe companii de distributie, insa am preluat mare parte din tot ceea ce inseamna executie de piata. Mai avem cateva judete neacoperite la nivel national, probabil vom continua anul viitor extinderea distributiei directe.
Sunteti prezenti si pe segmentul horeca?
Avem o prezenta foarte redusa. In 2012 nu avem un focus pe horeca, pentru ca acest canal de distributie are nevoie de o sortimentatie speciala. Avem cateva parteneriate cu distribuitori ce acopera acest segment si completam cu anumite produse oferta lor. In horeca, tendinta generala este de a lucra cu un numar cat mai mic de furnizori care pot livra un portofoliu cat mai mare. In plus, nevoile lor sunt diferite de restul pietei si ar necesita niste investitii pe care nu suntem pregatiti sa le facem in acest moment, deoarece nu este prioritatea noastra.
Cum a evoluat portofoliul Albalact? Ati fost pusi in situatia de a renunta la anumite produse?
Consumatorii se afla in centrul preocuparilor noastre in fiecare zi, ne uitam continuu la portofoliul de produse si oferim produse sanatoase, de calitate, inovative, cu un raport calitate-pret, sub branduri puternice. Reusim sa acoperim toate nevoile de consum prin prezenta brandurilor noastre in toate categoriile de lactate si atingem toate tipurile de consumatori. Cu Raraul si Albalact ne adresam familiilor, cu Fulga mamelor si copiilor, iar cu Zuzu persoanelor tinere, moderne. Raftul unui magazin nu este elastic, toata lumea isi doreste un spatiu cat mai mare si o vizibilitate cat mai buna, dar trebuie sa si dovedesti ca le meriti. Nu am fost nevoiti sa renuntam la foarte multe produse pentru ca nu a fost cazul, portofoliul nostru fiind echilibrat si mai restrans fata de al altor companii din industria lactatelor. In privinta noutatilor, dupa cum stiti, anul acesta am lansat Zuzu iaurt la pahar, ce a completat portofoliul de iaurturi sub acelasi brand, prezente pana acum la raft doar in cutii Tetra Top, cu capac si gramaj mai mare. Iaurtul face parte dintr-o categorie importanta de lactate, a doua ca volum de vanzari, dupa lapte, si cu ponderea cea mai mare in valoare. Anul trecut am mai lansat un nou brand, Raraul, sub care am dezvoltat un portofoliu destul de important de produse – lapte UHT, telemea, cascaval, unt, branza de vaci, branza de burduf – si pe care l-am transformat dintr-un brand local intr-unul national.
Rezultatele realizate cu brandul Raraul se ridica la nivelul asteptarilor?
Da, pe anumite produse avem rezultate peste asteptari. De exem plu, pe segmentul branza de vaci, am reusit sa fim in top cinci producatori la nivel national intrun timp extrem de scurt. Fiind o piata extrem de fragmentata, acest lucru spune multe. Numarul nostru de articole pe fiecare categorie este destul de mic, ceea ce inseamna ca nu ocupam categoria printr-un numar mare de sku-uri. Incercam sa nu ne mintim singuri, sa nu segmentam piata extrem de mult si sa ne uitam numai la o mica particica, la subcategorii, pentru ca intr-un final, totalul este cel mai important.
Daca ar fi sa faceti un top cinci al celor mai bine vandute produse din portofoliul Albalact, cum ar arata acesta?
Tinand cont de faptul ca suntem liderii pietei pe lapte, cu brandul Zuzu, de smantana si unt cu brandul De Albalact, cele trei produse se regasesc in acest top. In segmentul unt, este un caz particular, pentru ca suntem lideri in vanzari cu un singur sku.
Cum a evoluat piata untului in ultimii ani?
Piata de unt este mai mica decat cea de margarina, dar in ultimii trei, patru ani am sesizat o migrare a consumatorilor de margarina catre unt. Asadar, aceasta creste usor de la an la an. Nu in pasi mari, pentru ca untul nu este un produs foarte ieftin, dar creste.
Supermarketul a fost formatul castigator in 2010 si 2011, desi toata lumea ii vedea pe discounteri in aceasta postura. Care credeti ca au fost formatele cu cea mai buna performanta?
Din punctul meu de vedere, castigatorii au fost retelele care au stiut sa fie foarte aproape de consumatori in aceasta perioada dificila, si nu ma refer la locatii sau distanta pana la magazin, ci la intelegerea nevoilor lor, adaptarea sortimentatiei, fidelizare s.a. Cred ca cei care iau un concept dintr-o tara europeana si il implementeaza in Romania nu fac performanta fara o intelegere a consumatorului si o adaptare locala.
Pentru Albalact, care este formatul castigator?
Cu sortimentatia actuala, incercam sa acoperim toate canalele de vanzare. Intr-adevar, avem stabilita o sortimentatie optima pentru fiecare format de magazin, pentru a raspunde nevoilor clientilor. Impactul vizual maxim il avem pe formatul de supermarket.
Cum arata, din punctul dvs. de vedere, profilul unui furnizor castigator?
Un castigator a fost cel care a investit in cresterea calitatii fortei de vanzari, a incercat sa-si eficientizeze costurile logistice, a avut produse de succes ce au generat volume, promotii adecvate perioa dei si, nu in ultimul rand, a colaborat foarte strans cu revanzatorii. Tot in acest profil as mai puncta o buna colaborare interdepartamentala: marketing, vanzari, logistica s.a. Cand investesti in calitatea oamenilor, in trainig-uri si alte instrumente de motivare, iti este bine si in perioadele grele. Suntem foarte flexibili si foarte rapizi in decizii. Asa cum am mai spus, am aplicat strategii care au urmat mereu un plan realist si adaptat la conditiile de piata, concentrat nu doar pe cresterea business-ului, ci si pe nevoile consumatorului.
Cati oameni aveti in echipa de vanzari?
Avem peste 100 de oameni care formeaza cea mai buna echipa pe care am putea-o avea in acest moment, o echipa matura, consolidata. Procesul de reorganizare, de care povesteam anterior, s-a incheiat in primul trimestru al acestui an si pot sa va spun ca, impreuna, am dat deja un test important: lansarea Zuzu iaurt la pahar, cel mai mare proiect din 2011, inceput si pregatit din 2010. Consider ca am avut cea mai buna lansare din punct de vedere executie de piata. Impreuna cu colegii din marketing, am planificat fiecare pas a ceea ce s-a dovedit un real succes, pentru ca lansarea Zuzu iaurt la pahar ne-a dublat volumele de vanzari pe segmentul sau, ceea ce, intr-un an de criza, inseamna foarte mult. Exista foarte multa expertiza in piata de iaurt, tocmai de aceea ne-a bucurat foarte mult succesul pe care l-am avut. A fost testul pe care compania ni l-a dat. Toata lumea a avut incredere in produse din prima zi.
Vorbeati despre promotiile potrivite, in perioada potrivita. Care credeti ca au fost cele mai eficiente promotii, reducerile punctuale de pret sau promotiile care au incurajat volumele?
Cred ca ambele trebuie sa aiba un impact direct in volume. Fiind prezenti pe zece categorii, este destul de greu sa gasesti o reteta universal valabila, pentru ca fiecare categorie se comporta diferit. Cu siguranta ca in categorii precum iaurt, sana, lapte batut sau smantana putem merge pe o cantitate mai mare de produs la acelasi pret. Multipack-urile au fost alte solutii de succes testate de noi. La fel si asocierea brandurilor cu alte produse, cum ar fi caiete, cereale, deserturi s.a. Pentru noi, aceste actiuni fac parte din politica noastra de diferentiere.
La final, as vrea sa va intreb care sunt principalele dumneavoastra obiective pe termen mediu si scurt, in calitate de director comercial?
In primul rand, imi propun sa mentinem aceeasi atmosfera in echipa ce ne-a adus premiul de cel mai bun furnizor roman la Gala Premiilor PIATA. Prioritatea mea este de a gasi cele mai bune variante de diferentiere, de a creste anumite ca tegorii, de a fi pionieri. Romania este foarte departe, din punct de vedere al consumului, pe toate categoriile pe care noi suntem prezenti, deci potentialul de crestere este foarte mare. Probabil ca anul viitor nu o sa vedem o crestere a pietei sau a consumului, dar potential exista, in continuare, pe anumite categorii. In ultimii doi ani, industria a fost marcata de scaderea puterii de cumparare, de majorarea TVA-ului, cresterea pretului la materia prima si febra promotiilor, iar acesti factori au pus o presiune destul de mare pe profitabilitate. In 2012, vom incerca sa mentinem un echilibru intre cotele noastre de piata si pro fitabilitate. Iar aceasta va fi, probabil, cea mai mare provocare a anului viitor. Dar, prin campanii adecvate, vom incerca sa interactionam permanent cu toti consumatorii finali ai brandurilor noastre.
Credeti ca 2012 va fi un an mai bun pentru consum?
Oricat de optimista as fi, nu cred ca puterea de cumparare isi va reveni foarte mult in 2012. Suntem destul de rezervati in a spune ca anul viitor vom vedea o relansare a consumului, pentru ca cel mai important este sa fim realisti.
