Tendinte pe piata marcilor private: 2012 – anul consumatorului

0
3113

Cel mai recent raport realizat de Planet Retail, „Private Label Trends, 2012: The year of the consumer”, ofera o imagine de ansamblu asupra strategiilor adoptate de retaileri in ultima perioada, precum si asupra tendintelor care vor influenta piata globala a marcilor proprii atat in 2012, cat si in urmatorii ani.

Desi valoarea ramane primordiala, astazi, consumatorii sunt mai practici, foarte bine informati si au mari asteptari de la comercianti. Multi chiar se mandresc cu faptul ca achizitioneaza mai putin si se asteapta ca retailerii sa-i ajute, practic, sa economiseasca bani. Acesti cumparatori merg in magazine ” inarmati” cu informatii si „imputerniciti” de politica de transparenta a preturilor. Ei pretind, aproape, ca retailerii sa le asculte punctele de vedere si sa reactioneze in consecinta.

Retailerii au nevoie de „votul” consumatorilor

Una dintre cele mai mari schimbari survenite in ultimul timp, alimentata de tehnologie si de social media, este cresterea „gradului de acceptare”, de catre client, a unui anumit produs, game sau promotii. Drept urmare, din ce in ce mai multi retaileri au inceput sa implice consumatorii in procesul de luare a deciziilor – fie incurajandu-i sa furnizeze un simplu feedback, fie sa sugereze chiar game de produse complet noi. Aceasta strategie, de solicitare a clientilor pentru a le aproba produsele, nu numai ca inspira incredere, dar, foarte important, asigura standarde ridicate pentru articolele private label. pl2

Cu toate ca aceasta tendinta este in faza incipienta inca si este intalnita mai mult in Europa, specialistii Retail Planet sunt de parere ca ofera un potential urias retailerilor din intreaga lume, in special celor din America de Nord. Raportul „Private Label Trends, 2012: The year of the consumer” evidentiaza faptul ca Asda, filiala britanica a gigantului american Walmart, si Carrefour, precum si jucatori nationali cum ar fi Loblaw, in Canada, si Migros in Elvetia, sunt in fruntea acestui trend aflat in plin avant.

Gama proprie a retailerului britanic Asda este… „Chosen by You”

Tonul l-a dat Asda, care, in cea mai mare actiune de relansare a unui brand propriu din istoria Marii Britanii, a rebranduit, in toamna anului trecut, gama sa standard „Chosen by You”, in urma realizarii a peste 200.000 de teste de degustare in orb, pentru peste 3.500 de produse, cu scopul de a imbunatati calitatea. „Am facut acest lucru deoarece clientii nostri sunt cei care pot aprecia cel mai bine calitatea produselor noastre. De fiecare data cand un produs nu a reusit sa treaca testul consumatorilor, l-am luat inapoi si i-am imbunatatit reteta, pentru a fi retestat. In procesul de testare nu am implicat numai clientii existenti, ci si consumatori care isi fac de obicei cumparaturile in lanturi de ma gazine concurente. In consecinta, nici un produs nu a intrat in gama daca nu a trecut testul de degustare”, au precizat reprezentantii retailerului britanic.pl4

Toate testele au fost efectuate de Cambridge Market Research, cea mai mare companie de cercetare, specializata in testari de produse, din Marea Britanie. Din cele 3.500 de produse testate, peste 1.500 au fost imbunatatite, ca urmare a feedback- ului direct primit din partea clientilor. In plus, au fost introduse aproximativ 500 de produse noi. Intregul proces a durat noua luni, timp in care au fost efectuate teste independente de degustare si de evaluare comparativa a calitatii. La final, peste 40.000 de britanici din toata tara au luat parte la evenimente dedicate, in aproximativ 45 de locatii diferite. Bugetul total alocat de Asda pentru realizarea procesului de rebranding s-a ridicat la 100 de milioane de lire sterline. Intre timp, compania a continuat testele pe consumatori, numarul evaluarilor ajungand la peste 370.000, iar in prezent gama cuprinde peste 6.900 de produse, din care peste 1.000 sunt complet noi. Gama „Chosen by You” detine o pondere de 40% din vanzarile totale de produse alimentare ale retailerului, reprezentand o valoare de 8-9 miliarde de lire sterline anual.

Recent, Asda a anuntat ca va relansa si gama sa economica Smart Price, cu un nou logo si noi ambalaje. Pentru inceput, vor fi rebranduite circa 400 de articole food si nonfood, celelalte produse urmand a fi inlocuite mai tarziu. Gama, cu noua infatisare, va fi introdusa in magazine la inceputul anului viitor. Potrivit oficialilor companiei, gama Smart Price este cumparata de catre 43% dintre clienti.

Produsele Carrefour, „inspirate, testate si aprobate” de consumatori

Anul acesta, retailerul francez Carrefour a infiintat un panel de testare ce a inclus 15.000 gospodarii din Europa, pentru aprobarea unei noi game proprii. Recent, aproximativ 400 de produse deja testate (alimente, produse de ingrijire personala si produse de curatare) au fost introduse in magazine. Acestea sunt usor de recunoscut la raft, datorita noilor ambalaje si logo-ului „Inspirés, testés et approuvés par le Panel Test Carrefour”. Retailerul a anuntat ca, pana la sfarsitul lui 2012, aproape 5.000 de produse din gama Carrefour vor fi evaluate prin Carrefour Test Panel.
pl3
Noua campanie a starnit numeroase controverse in presa internationala de specialitate, din cauza similitudinii cu cea derulata anul trecut de Asda. S-a vehiculat intrebarea: Este Panel Test Carrefour o inovatie reala? In comunicatul oficial se precizeaza ca „pentru prima data in Franta, un distribuitor ofera consumatorilor oportunitatea de a testa, evalua si influenta o gama de produse, prin instituirea unui panel de testare. Prin acesta, Carrefour reinventeaza abordarea conceptului de calitate, oferind consumatorului rolul de participant cu drepturi depline in dezvoltarea produselor sale”, afirmatii care au suscitat interesul. Philippe Breton, consultant independent, care a condus in 1985 echipa ce a lansat primele produse sub brandul Carrefour, sustine ca implicarea consumatorilor in deciziile referitoare la branduri nu este noua. Potrivit acestuia, primul test de amploare a fost implementat de retailerul francez in anul 1986, imediat dupa lansarea primelor produse sub brandul omonim: din 17 februarie pana pe 1 martie 1986, a fost pusa in aplicare campania „Consultation Produits Carrefour”, realizata de agentia Success-SLAD. Mesajul era simplu: „Carrefour prezinta 100 de produse, ce vor fi scoase de pe rafturi daca nu le doriti” (in original: „Carrefour présente 100 produits qui n’existeront plus si vous n’êtes pas d’accord, Voilà”).

Pe durata campaniei, clientii au primit un formular de participare, in urma caruia s-a decis la ce produse se renunta. Afirmatiile lui Philippe Breton sunt sustinute inclusiv prin poze ale documentului original, unde se poate citi: „Carrefour isi ia angajamentul de a furniza rezultatele incepand cu 10 aprilie 1986. Fiecare produs care a primit acordul clientului a fost semnalizat cu un semn distinctiv: „triunghiul de consultare” (care semnifica cele trei parti implicate: retailer / producatori / clienti)”.

Obiectiv final: depasirea „granitelor” si cucerirea consumatorilor

Indiferent daca este concept nou sau nu, este clar ca implicarea activa a consumatorilor in activitatile retailerilor, sub diferite forme, reprezinta un trend de succes. Astfel abordari sunt exemplificate de prin actiunile implementate de alti retaileri: dincolo de ocean, Loblaw a incheiat un parteneriat cu un post TV pentru o emisiune culinara, in timp ce, cu referire clara la binecunoscuta encicopedie online Wikipedia, Migros a lansat Migipedia, un website descris drept un „gigantic laborator de testare”. Datorita acestor mutari strategice, marii comercianti isi dezvolta gradul de incredere si de loialitate in brandurile proprii. In plus, implicarea clientilor permite monitorizarea permanenta a feedback-urilor, fapt ce inlesneste urmarirea cerintelor acestora, asigurandu-se astfel, in continuare, calitatea produselor.

Mai mult, retailerii au reusit sa lanseze atat game complete de produse, cat si sub-game. La nivel global, toti jucatorii si-au dezvoltat si continua sa-si extinda ofertele de produse marca privata. Potrivit specialistilor Planet Retail, retailerii au realizat acest lucru „aventurandu- se” practic in noi categorii si niveluri, si estompand din ce in ce mai mult granitele traditionale impuse de schema „medium-premiumsuperpremium”.

Sa nu uitam ca in ziua de azi noi toti, consumatori, comercianti, producatori, avem un aliat de nadejde: Internetul. In ultimii ani a devenit din ce in ce mai evident ca retailerii vizeaza extinderea marcilor private dincolo de magazinele proprii. Facandu-le disponibile prin intermediul altor distribuitori, marii comercianti fac primul pas spre „omniprezenta” – o caracteristica atribuita, pana nu de mult, exlusiv marcilor nationale. Dovada acestei tendinte este numarul tot mai mare de parteneriate de distributie incheiate cu alti retaileri, fie traditionali sau specializati, fie magazine online, precum Amazon, care, recent, a semnat un parteneriat cu lantul de drogherii dm-Drogerie Markt. Prin intermediul acestui acord, aproximativ 1.700 de articole proprii ale retailerului sunt vandute prin amazon.com, compania americana fiind atat furnizor, cat si responsabila cu logistica si politica de stabilire a preturilor.