Un nou lider pe piata inghetatei

0
734

La doar trei ani de la intrarea pe piata inghetatei din Romania, Unilever South Central Europe obtine o cota de piata de 15%, in valoare, cifra ce-l propulseaza in pozitia de lider. Cum a reusit compania o astfel de performanta? Expertiza internationala, brandurile, distributia si echipa locala sunt cei mai importanti factori, explica Bradut Costea, National Sales Manager Ice Cream, Unilever South Central Europe.

Ce obiective ati avut pentru cel mai important sezon in vanzarile de inghetata?

In cel de-al treilea an de la intrarea pe piata inghetatei ne-am propus sa devenim market lider. Rezultatele pe care le-am primit in luna mai de la agentia de cerce tare Nilesen ne confirma faptul ca suntem lideri de piata, in valoare. Am intrat pe segmentul inghetatei in 2009, cu gama Algida si ulterior am achizitionat brandul Napoca, decizie ce ne-a ajutat foarte mult in tot ceea ce a insemnat extinderea distributiei. Cele doua branduri s-au completat foarte bine pentru ca Napoca era o marca foarte cunoscuta si cu traditie pe piata din Romania.

In pozitia de lideri, ce cota de piata detineti per total piata?

Potrivit companiei de cercetare Nielsen, detinem o cota de piata de 15%. Brandul Algida are o pondere semnificativa, iar Napoca si-a pastrat cota pe care o avea. Sunt rezultate extraordinare pentru noi, de care suntem foarte mandri. Inca de la inceput ne-am propus ca in trei ani sa ajungem market lider de piata si am reusit acest lucru prin lansarea Algida si achizitia Napoca.

Care credeti ca au fost factorii care v-au ajutat sa atingeti aceste rezultate in doar trei ani?

Definitorie este distributia. Inghetata este un produs pe care cumparatorul nu-l trece pe lista de cumparaturi, fiind o achizitie de impuls. Consumatorul de inghetata trebuie sa gaseasca acest produs atunci cand vrea sa il consume, trebuie sa fie in permanenta in drumul lui. Distributia in inghetata inseamna chiar a inova si a identifica noi locatii in care consumatorul are aceasta dorinta de a consuma inghetata. Nu trebuie sa te rezumi la ceea ce inseamna conventional, magazinul de la coltul strazii, hiper sau supermarketuri. Trebuie sa mergi dupa consumator la film, in parcurile de distractii s.a., adica oriunde consumatorul simte nevoia de a manca o inghetata. Si suntem in toate aceste locuri. Logistic, este un business foarte greu, pentru ca totul se invarte in jurul acelei lazi frigorifice pe care initial o instalezi si ulterior o administrezi. Aceste lazi au o capacitate limitata, motiv pentru care mereu trebuie sa fim acolo, sa completam cu ceea ce s-a vandut.

In acelasi timp, trebuie sa ai si un portofoliu adecvat, pentru a putea atinge cat mai multi consumatori. Piata de inghetata este una foarte concurentiala, sunt foarte multi producatori romani puternici, producatori regionali. In prezent, sunt peste 80 de branduri de inghetata in Romania, 16 jucatori de talie medie si mare, plus alti jucatori mici. Consumatorii chiar au posibilitatea sa isi aleaga inghetata favorita si atunci este foarte important sa vii catre ei cu un produs de calitate, cu inovatii si noutati in fiecare an. Pe de alta parte, m-as uita intr-o alta dimensiune si as spune ca echipa locala a fost unul din principalii factori de succes. Cand spun echipa locala nu ma refer numai la echipa de vanzari pe care am sansa sa o conduc, ci si la partenerii nostri din retail si distributie cu care colaboram. Rezumand, diferenta este data de expertiza internationala si de echipa locala.

In 2010 ati facut un parteneriat cu Cadbury pentru brandul Rom, pe care l-ati transferat si in zona de inghetata. De ce ati simtit nevoia sa aduceti inca un brand?

Categoria de inghetata este una in care consumatorii aleg de multe ori cu ochii. An de an trebuie sa il surprinzi, atat pe retailer, cat si pe consumatorul final, cu ceva nou. Pe de alta parte, dat fiind faptul ca suntem de doar trei ani pe aceasta piata, este normal sa ne construim portofoliul. Am intrat cu un portofoliu destul de limitat in primul an, undeva la 20 de produse, iar acum, si prin achizitia Napoca, am ajuns la peste 60 de produse. Cred ca in fiecare an vor intra unele produse noi si vor iesi altele, in asa fel incat consumatorii sa gaseasca produsele pe care le considera relevante.

Colaborarea cu Cadbury este o oportunitate de a ne asocia cu un lider care vinde peste 20 de milioane de batoane anual sub brandul Rom. Suntem foarte multumiti de acest pateneriat si de vanzarile inghetatei Rom. In portofoliul Algida exista suficient spatiu de a inova si de a aduce produse relevante pentru consumtori. Am sa va dau cateva exemple: Corneto a sarbatorit anul trecut 50 de ani de existenta, Magnum este un produs global si pe care il gasesti oriunde in lume, Big Milk a fost o inovatie relevanta pentru ceea ce inseamna regiunea noastra.

Daca ar fi sa faceti un top 5 cele mai vandute produse din portofoliul de inghetata, care ar fi acelea?

Cu siguranta, intr-un astfel de top s-ar regasi brandurile Big Milk, Napoca, Magnum sau Carte d’Or. Pentru acesta din urma, in 2011 am inovat foarte mult, am adus o varietate mare de arome care au avut succes.

Cate dintre punctele de vanzare sunt reprezentate de retailul modern si cate de cel traditional?

Categoria de inghetata este una care se vinde preponderent in retailul traditional, spre deosebire de celelalte categorii unde retailul modern a trecut de 50% in ceea ce priveste ponderea vanzarilor. Principalul canal de comercializare al categoriei de inghetata este reprezentat de magazinele traditionale si chioscuri, ponderea acestora ajungand la 70-80% din total vanzari. In acest procent sunt incluse si acele locuri neconventionale (parcuri, gradini, locuri de distractie, cinematografe etc.).

Cand va referiti la retailul traditional, includeti si retele autohtone gen Unicarm, Angst etc.?

Absolut. Noi il definim ca si general trade si ulterior acesta se structureaza ca local key accounts, magazine generale s.a. Fiecare companie are propria segmentare din acest punct de vedere. Nu facem niciun moment greseala de a nu considera relevant retailul mo dern. Avem o colaborare foarte buna cu toate retelele internationale si suntem prezenti in toate magazinele lor din Romania.

Exista o diferenta intre produsele listate in comertul modern si cele din retailul traditional?

Aparent asa ar parea, dar in discutiile pe care le-am avut cu toti clientii din modern trade am ajuns la concluzia ca trebuie sa dam sansa, inclusiv cumparatorului, sa gaseasca si produsele de impuls in magazin. Impreuna cu ei am gasit solutii, fie prin plasarea acelor lazi langa casele de marcat, fie prin plasarea unor lazi frigorifice in interiorul magazinelor, in diverse puncte, nu neaparat la raionul de inghetata. Majoritatea cumparatorilor care merg in retailul modern cumpara produse pentru acasa. In lazile frigorifice din general trade gasim o pondere foarte mare a produselor de impuls si mai putin a celor pentru take home. In retailul modern insa, gama take home are o pondere destul de mare. Usor, usor incercam sa crestem si aici importanta produselor de impuls si suntem foarte multumiti de aceasta inovatie pe care am adus-o in canalul modern trade.

Ce obiective aveti pana la inchiderea sezonului cald din punct de vedere al vanzarilor?

Sa ne consolidam pozitia numarul unu in piata. Este provocator si vrem sa capitalizam momentul bun in care ne aflam.

Segmentul horeca este suficient de atractiv pentru categoria de inghetata?

Cu siguranta, da. Ne uitam foarte atent in aceasta zona, insa momentan nu am luat nici o decizie in acest sens.

Cat la suta din vanzarile de inghetata sunt realizate in perioada mai-septembrie?

Sezonul de inghetata este de aproximativ cinci luni, iar in acest interval se realizeaza 85% din vanzarile anuale. Din acest motiv, logistic trebuie sa fii extrem de bine pregatit si dispus la efort astfel incat sa nu ratezi niciun moment din aceste luni de foc.
Pe de alta parte, se cauta solutii pentru extinderea acestei sezonalitati, iar aici colegii nostri din departamentul de marketing au un rol foarte important. Cauta sa faca din acest produs mai mult decat un desert, un produs care poate fi consumat in orice situatie.

Ne aflam intr-o perioada abundenta in promotii si as vrea sa va intreb ce promotii sunt relevante in retailul modern in ceea ce priveste categoria de inghetata?

Asa cum va spuneam, suntem foarte activi in segmentul modern trade si participam in tot ceea ce inseamna reviste tematice ale retailerilor, incercand sa ne pliem pe specificul acestora. Pe de alta parte, cautam sa inovam si sa aducem valoare adaugata, nu neaparat sa intram in acea spirala de reducere a preturilor. Incercam, prin actiunile pe care le derulam, sa iesim din acel standard.