Cu 27 de magazine, din care 19 sunt cu autoservire, reteaua de magazine Diana, din judetul Valcea, a realizat anul trecut o cifra de afaceri de 24 de milioane de euro. Criza economica a afectat rezultatele din 2010, insa Claudiu Catana, Directorul Comercial al retelei, spune ca in ultima vreme s-a simtit o revigorare a vanzarilor. Iata mai jos care sunt provocarile unei retele locale de retail, in concurenta cu marii operatori internationali.
Ultimii ani au adus o schimbare majora in piata bunurilor de larg consum. Care a fost impactul conditiilor economice actuale in sortimentatia magazinelor Diana?
In primul rand, am incercat sa oferim preturi cat mai mici la produsele de volum, solicitate de clienti, adica la brandurile cunoscute. In paralel, am limitat putin listarile de produse si furnizori noi, preferand sa construim o colaborare solida cu producatorii si distribuitorii existenti, care ne-au sprijinit in atingerea acestui obiectiv. In ultima perioada, am incercat si cred ca am si reusit sa ne adaptam cat mai bine oferta de preparate din carne, sortimentatie pe care o asiguram din productia fabricii noastre.
La ce va referiti mai exact atunci cand spuneti ca nu ati listat noi produse?
In proportie de 80%, am renuntat la produsele noi, mai putin cunoscute pe piata si care nu ne generau rulajul dorit. Am considerat ca ele reprezinta un pericol pentru noi, in situatia actuala de criza obiectivul principal fiind cresterea profitabilitatii pe metru patrat. Nu ne permitem sa avem la raft produse care nu se vand. Vreau sa fiu corect inteles, cand spun produse noi nu ma refer la extinderile de gama ale brandurilor consacrate.
Este vorba despre un nou producator, care nu este cunoscut. Din punctul meu de vedere, este foarte greu pentru cei care vor sa intre acum pe piata. In urma cu doi ani, lucrurile erau diferite, oamenii erau dispusi sa incerce produse noi, sa faca experiente si practic se cumpara aproape orice. Ne aflam intr-o perioada in care oamenii selecteaza, nu mai cumpara orice, de dragul de a cumpara. Cei mai multi au ales sa mearga mai des la cumparaturi si sa achizitioneze cantitati mai mici, spre deosebire de anii anteriori cand cumparau mult si nu foloseau decat o parte din produsele cumparate.
Care sunt cele mai vandute produse in reteaua de magazine Diana, exceptand produsele provenite din fabrica proprie de mezeluri?
In general, produsele Kraft, Coca Cola si Pepsi sunt cele mai vandute in magazinele noastre.
Ne puteti spune care este valoarea medie a cosului zilnic de cumparaturi?
Depinde foarte mult de la un magazin la altul. Avem magazine amplasate si in zonele rurale, si in cele urbane. Si in ceea ce priveste zona urbana, vanzarile depind in mare masura de cartierele in care acestea functioneaza. Dar ca si medie, in zona urbana cosul zilnic poate ajunge undeva la 20 de lei. Depinde mult de puterea de cumparare din zona respectiva. In ceea ce priveste zonele rurale, valoarea medie a cosului de cumparaturi ajunge la 9 lei.
Care sunt avantajele unui magazin amplasat in zona rurala?
In primul rand, in acele zone nu ai concurenta si poti sa mergi cu preturile pe care le ai si in zonele urbane. Oamenii din aceste zone sunt foarte multumiti, pentru ca sunt scutiti de a face naveta in oras pentru cumparaturi. Este un avantaj atat pentru noi, ca si retea de magazine, cat si pentru cumparatori.
Firma Diana are, pe langa reteaua de magazine, si productie proprie de preparate din carne. Ce sanse au alti producatori de preparate din carne sa fie listati in magazinele dumneavoastra?
In magazinele Diana sunt comercializate doar produsele noastre, exceptie facand produsele pe care nu le fabricam. De exemplu, salamul de Sibiu il luam de la doi producatori consacrati. De altfel, acestia sunt singurii producatori de preparate din carne cu care colaboram, pentru ca restul produselor le putem asigura din portofoliul nostru.
Dar clientii magazinelor dumneavoastra nu va solicita si listarea produselor unor alti furnizori de preparate din carne?
Oferta noastra este destul de completa, iar clientii nu au simtit nevoia de altceva. Prin aceste produse ne-am facut cunoscuti in piata. Am incercat sa-i determinam pe oameni sa intre in magazinele noastre in primul rand pentru produsele noastre.
Care este numarul de articole comercializate in magazinele Diana si care dintre categorii detine ponderea cea mai mare, food sau non-food?
Comercializam aproximativ 8.000 de articole, cele mai multe, respectiv 90%, fiind in categoria food. In ultima perioada am mai extins putin si sortimentatia de produse nealimentare, introducand articole care se cauta cel mai mult: detergenti de rufe si de vase, produse de menaj s.a. Este un sector in care avem mult de lucru si unde am inceput sa avem cresteri frumoase. Pana acum nu am dat foarte mare importanta acestui sector pentru ca am considerat ca oamenii vor mai mult produse alimentare.
Care a fost scaderea pe care ati inregistrat-o in ultimii doi ani?
In 2010 am avut o scadere a vanzarilor de aproximativ 16%. In primele sase luni ale acestui an am mai recuperat ceva si avem o scadere de 12%. Toate raportarile sunt facute la anul cel mai bun.
Compania Diana are mai multe obiecte de activitate, printre care si comertul cu amanuntul. Cat la suta din cifra de afaceri a grupului genereaza reteaua de magazine?
Aproximativ 34% din cifra de afaceri a grupului este realizata de reteaua de magazine. Restul de 56% este generat de unitatile de productie si distributie. Anul trecut, reteaua de magazine a realizat o cifra de afaceri de 24 de milioane de euro.
Asa cum spuneam la inceput, scaderea nu mai este la fel de mare ca anul trecut si chiar se vad primele semne ca vanzarile incep sa-si revina. In luna iulie am inregis trat vanzari foarte bune si speram ca acestea sa se mentina. Cred ca a contat foarte mult faptul ca incepand din acest an avem si cataloage promotionale. Sunt douazeci de saptamani de cand am introdus acest sistem si chiar dupa al cincilea numar s-a simtit in vanzari. La inceput, oamenii au fost mai reticenti pentru ca primeau reviste din mai multe parti. Cred ca a contat foarte mult faptul ca ne-am respectat promisiunile legate de promotii, preturi etc. Incercam ca in cataloagele noastre sa avem numai produse de top la preturi accesibile si nu produse pe care furnizorii incearca sa le vanda.
Dar de ce ati recurs la acest proiect abia acum? De ce nu mai devreme?
Pana acum, afacerea mergea foarte bine si nu a fost nevoie. Este un proiect pe care departamentul de marketing il are in lucru de mai mult timp, dar am asteptat sa ajungem la un numar semnificativ de magazine.
Suntem multumiti de impactul pe care l-au avut in vanzari aceste cataloage.
Cum ati descrie relatia pe care o aveti cu furnizorii?
Toti furnizorii si-au schimbat in ultimii ani foarte mult atitudinea, au devenit mult mai flexibili. Am facut multe lucruri bune impreuna cu furnizorii nostri.
Ne puteti da cateva exemple de proiecte comune?
Pot sa va spun ca am dezvoltat o relatie foarte buna cu compania Metro Cash&Carry. Anul acesta am gasit impreuna mai multe modalitati de colaborare. Am observat din partea acestei companii mai multa deschidere si chiar am reusit sa lucram foarte bine impreuna.
Colaborarea cu Metro inseamna si renuntarea la o parte din distribuitorii cu care lucrati?
Nu. Lucram in continuare si cu distribuitorii directi ai producatorilor. Noi luam marfa de acolo de unde este mai ieftin. Problema este a producatorului, el este cel care trebuie sa ofere un pret bun. Daca ni se ofera acelasi pret atat de la Metro cat si de la distribuitor, il alegem pe cel care este mai bun la termenul de plata. Pot sa spun ca anul acesta furnizorii lucreaza pentru noi.
La ce va referiti mai exact atunci cand afirmati ca „furnizorii lucreaza pentru noi”?
Furnizorii depun foarte multe eforturi in sustinerea vanzarilor. Agentii de vanzari trebuie sa aiba vizite zilnice in locatii pentru ca marfa sa fie disponibila si sa fie aranjata la raft. Cei mai multi furnizori nu se rezuma la a aduce marfa in magazine, ci sunt foarte atenti la detalii.
Daca ar fi sa faceti un top al celor mai buni distribuitori, cum ar arata acesta?
Nordexim – distribuitorul produselor Pepsi si Borsec, Boema – distribuitorul produselor Kraft, Coca Cola. Sunt multi furnizori cu care avem o realtie buna si cred ca mereu exista o cale de intelegere. Daca nu reusim astazi, poate reusim maine, dar trebuie sa existe o solutie. Nici la noi in magazine nu se vand produsele constant tot timpul anului.
Care este cantitatea de preparate din carne pe care o vindeti in magazinele proprii?
In toate cele 27 de magazine vindem aproximativ 10-12 tone/zi. Din aceste 27 de magazine, 19 sunt cu autoservire, iar restul sunt magazine specializate si vand numai produsele noastre.
Intentionati sa extindeti numarul magazinelor specializate?
Aceste locatii au fost deschise in urma cu un an si inca nu am facut un bilant. Ce pot sa va spun este ca oamenii din aceasta zona inca nu sunt pregatiti sa mearga la magazinele specializate, vor sa mearga acolo unde gasesc tot ce isi doresc. Acest lucru se intampla pentru ca cei mai multi oameni au proble me cu timpul si atunci prefera sa mearga undeva de unde pot sa cumpere totul. La fel de important este ca cei mai multi dintre clienti se asteapta sa fie serviti cat mai repede. Clientii cer pret, calitate si rapiditate in servire.
Va ganditi sa interveniti asupra layout-ului magazinelor?
Lucram impreuna cu compania Metro Cash&Carry la un proiect in ceea ce priveste reamenajarea magazinelor din reteaua noastra. Am lucrat impreuna cu cei de la Metro la cel de-al doilea magazin deschis la Dragasani. Suntem foarte multumiti de ceea ce am reusit sa realizam acolo si luam in calcul o colaborare pe termen lung.
Luati in calcul extinderea retelei si in afara judetului Valcea?
Inca nu. Avem un singur magazin in afara judetului, la Curtea de Arges, dar nu ne gandim sa mai deschidem un altul. Trebuie mai intai sa lucram la perfectioarea oamenilor care lucreaza in magazinele noastre, pentru ca avem nevoie de o echipa puternica cu care putem gestiona bine situatia. In acest domeniu trebuie sa faci totul din placere, altfel nu poti sa ai succes. In ultimii ani am invatat ca trebuie sa ai mare grija de clientii tai si de oamenii cu care colaborezi. Este foarte important sa reusesti sa ai o relatie buna si transparenta cu cei din preajma ta, clienti, furnizori si angajati.
Ati intampinat probleme in ceea ce priveste personalul?
In acest an am reusit sa pastram cei mai buni oameni din retea. Personalul din magazine are o contributie foarte importanta in vanzarile pe care le realizam. Conteaza foarte mult atitudinea pe care vanzatorii nostri o au fata de clienti.
