Trei formate de proximitate, aceeasi presiune: spatiul la raft

0
433

La finalul anului 2013, peste 880 de magazine operate de mici comercianti se aflau in cele trei trei modele de franciza existente pe piata romaneasca, dezvoltate de Metro Cash&Carry, Mega Image si Carrefour. Diminuarea suprafetelor de vanzare, fenomen resimtit mai ales pe parcursul ultimului an, se traduce prin presiuni suplimentare asupra furnizorilor, o prima provocare pentru acestia fiind reducerea semnificativa a gamei de produse disponibile. Modern Buyer a incercat sa ofere o privire de ansamblu asupra sortimentatiei existente in cadrul a 16 subcategorii considerate relevante, precum si in ce mod este gestionat portofoliul de marci proprii ale retailerului ce detine franciza, astfel incat sa vedem cat de mare este de fapt concurenta la raft si ce sanse au micii producatori sa fie listati in aceste magazine.

Daca initial locatiile deschise in franciza aveau suprafete cuprinse intre 120 si 200 mp, anul trecut se poate constata o scadere dramatica a suprafetelor de vanzare, ajungand chiar pana la 40 mp. Pe langa presiunile exercitate asupra furnizorilor, fenomenul reprezinta o provocare si pentru retaileri, dat fiind faptul ca vorbim de o crestere a costurilor logistice si de dificultati in controlul stocurilor. Drept urmare, am dorit sa aflam cat de extinsa este sortimentatia in anumite categorii considerate relevante, cate branduri sunt prezente in fiecare din cele trei retele de franciza, ce branduri sunt listate in aceste magazine, precum si ce ponderi detin marcile proprii in sortimentatia magazinului respectiv. Urmarind indicatorii, putem sa ne dam seama ce oportunitati exista pentru producatorii care vizeaza intrarea in aceste magazine.
Monitorizarea a fost realizata de Modern Buyer in luna ianuarie a.c. in trei astfel de locatii – Shop&Go, Express si La Doi Pasi – din Bucuresti. Este evident faptul ca sortimentatia acestor locatii a fost adaptata cerintelor consumatorilor bucuresteni, de aceea, pe langa articole de baza din segmentele economic si mediu, regasim destul de multe produse premium sau “speciale”. Au fost monitorizate 16 subcategorii, din cadrul a cinci categorii considerate relevante: fresh food, dry food, dulciuri, bauturi, non-food.

Categoriile de rasfat, cele mai extinse

Contrar asteptarilor noastre, intr-un top trei al celor mai extinse subcategorii, din punct de vedere al numarului de articole listate, primele doua pozitii sunt detinute de doua produse considerate de “rasfat”: ciocolata (38 de sku-uri in Express, respectiv 33 in Shop&Go) si cafeaua (24 sku-uri in Shop&Go, respectiv 17 in LaDoiPasi), urmate de pastele fainoase (30 sku-uri in Shop&Go, 27 in Expres, 17 in LaDoiPasi). Este explicabil, avand in vedere ca in aceste segmente de piata activeaza multi producatori, ce detin in portofolii minim doua branduri, acoperind palierele principale de pret – mediu si economic.
Subcategoriile lapte proaspat, oua, apa, detergenti vase sunt cel mai putin extinse, numarul de articole disponibile variind intre doua si opt. De remarcat este faptul ca cele trei formate mizeaza foarte mult pe branduri nationale cunoscute. In subcategorii precum lapte, iaurt, cafea, bere, ciocolata, mezeluri feliate sau apa marcile proprii au o prezenta destul de slaba.
Daca este sa aruncam o privire asupra prezentei producatorilor la raft, 24 de branduri ale acestora sunte disponibile in toate cele trei formate de franciza, respectivi: Zuzu, Danone, Napolact, Aldis, Floriol, Titan, Dobrogea, Margaritar, Lavazza, Jacobs, Nova Brasilia, Milka, Poiana, Primola, Ursus, Timisoreana, Beck’s, Carslberg, Dorna, Borsec, Ariel, Dero, Pur si Elseve.

Shop&Go, cea mai “bogata” sortimentatie
shop&go tabPotrivit monitorizarii noastre din cele trei magazine, sortimentatia unui magazin Shop&Go este cea mai extinsa: cele 16 categorii analizate cumulau un total de 209 sku-uri. Cea mai extinsa subcategorie este cea de ciocolata, un produs de rasfat, unde regasim nu mai putin de 33 de sku-uri, sunt opt branduri. Retailerul a listat aici doua marci proprii, una mainstream si una premium – Delhaize si Delhaize Taste of Inspirations, dar si Casino, un brand importat direct, ce apartine retailerului francez cu acelasi nume.
Produsele disponibile in subcategoria cafea, 24 de articole diferite sub 11 branduri, nu numai ca acopera toate cele trei nivele de pret ci ofera si specialitati – cafea turceasca Mehmet Ofendi si cafea greceasca, sub brandul AB, import direct de la filiala elena a grupului.
In Shop&Go am gasit cea mai variata gama de orez, din cele trei magazine vizitate: 19 articole diferite, sub sapte branduri, in diverse sortimente, de la orez alb, rotund sau lung, pana la orez auriu, integral sau negru. Din cele sapte marci disponibile la raft, doua sunt proprii –365 si Delhaize (cu orez auriu). Pe langa brandurile cunoscute, precum Risso Scotti sau Atifco, ne-a atras atentia brandul Krina, un import din tara vecina, Bulgaria, ce detinea si sortimente de orez auriu si negru.
Daca nu este de mirare sortimentatia extinsa din subcategoria mezeluri, de 18 produse diferite, data fiind varietatea retetelor existente, o surpriza a constituit-o pentru noi subcategoria de bere, unde am regasit nu mai putin de 16 articole sub acelasi numar de branduri. Desigur, sunt acoperite toate palierele de pret, insa sunt disponibile si cate doua, trei produse pe fiecare palier in parte.
O sortimentatie mai restransa, ce cuprinde intre patru si noua articole este in cazul categoriilor lapte proaspat, oua, ulei, faina, zahar, apa, detergent de vase si rufe, sampon, unde practic nu exista foarte multe branduri in piata, drept urmare sunt listate trei sau patru marci, din care in unele cazuri una sau chiar doua apartin retailerului, in cazul de fata 365 si Gusturi romanesti. De altfel, marcile proprii se regasesc in 11 din cele 16 categorii monitorizate.

La Doi Pasi mizeaza pe o sortimentatie de baza

Privind in ansamblu, putem spune ca magazinul La Doi Pasi se focuseaza pe o sortimentatie de baza, fiind listat un numar relativ restrans de produse in fiecare din subcategoriile analizate, comparativ cu celelalte doua magazine: cele 16 categorii insumeaza 140 de sku-uri. Sunt vizate in principal segmentele de pret economic si mediu, singurele produse premium pe care le-am gasit fiind din segmentele cafea (Amaroy Extra, Lavazza) si bere (Grolsch, Carlsberg, Stella Artois).
la2pasi tab
Marcile proprii detinute de Metro Cash&Carry au o prezenta foarte buna in special in categoria dry food – ulei, faina, zahar si paste, unde regasim atat brandul economic Aro cat si pe cel mediu, Fine Life. In aceste subcategorii, ponderea marcilor proprii vizavi de brandurile de producator trece de 25%, ajungand chiar si la 50%. Totusi, per ansamblu, nu putem afirma ca produsele sub marca proprie au o prezenta covarsitoare la raft, deoarece sunt disponbile in doar 7 din cele 16 categorii analizate.
In cazul magazinului La Doi Pasi trei subcategorii cuprindeau cate 17 produse diferite, fiind cele mai extinse: cafea, paste si sampon. Peste zece articole diferite erau listate si la mezeluri feliate, ciocolata si bere. In schimb, cele mai putine produse erau disponibile la lapte (2), oua (2), zahar (4) si iaurt (5).
In ceea ce priveste numarul de branduri listate, cele mai multe le-am gasit la cafea si la bere, cate 10 branduri in fiecare, iar cele mai putine la oua, unde la raft se aflau doua produse, ambele marca Aro.

Express, o combinatie intre basic si premium
In magazinul Express, cele 16 subcategorii monitorizate de Modern Buyer insumau 183 de sku-uri, cea mai extinsa fiind si in acest caz cea de ciocolata, unde regasim nu mai putin de 38 de articole diferite. Din cele opt branduri prezente la raft, doar doua sunt pozitionate in segmentul de pret economic, toate celelalte fiind produse premium, inclusiv unul sub marca Carrefour Selection.
express tab
Urmatoarea categorie, din punct de vedere al numarului de sku-uri disponibile, este cea a pastelor fainoase, 27 de produse sub cinci branduri, fapt explicabil prin existenta unui numar mare de tipuri de paste. Pe locul al treilea se afla orezul si mezelurile, cu un numar egal de sku-uri la momentul realizarii acestei analize, repectiv 15. Subcategoria orez include, si in cazul Express, pe langa orezul “obisnuit” si sortimente speciale, cum ar fi orez prefiert, salbatic sau natur (brun), doua astfel de produse chiar sub marca proprie Carrefour.
Cel mai mic numar de produse l-am gasit in subcategoriile lapte proaspat, oua, faina si apa imbuteliata, unde sunt disponibile maxim patru sku-uri. De remarcat prezenta a doua marci proprii in categoria oua – Carrefour Discount si Carrefour, din care cea din urma este atribuita unui produs ecologic.
O deosebire fata de Shp&Go si La Doi Pasi, este ca in acest magazin am gasit lapte proaspat sub marca proprie (Carrefour Discount), in timp ce in celelalte nu exista nici un brand privat in aceasta subcategorie. Per total, marcile proprii sunt prezente in 11 din cele 16 subcategorii.

Concluzii
Se observa ca pozitionarea acestor magazine, ca locatii de proximitate, i-a determinat pe operatori sa dezvolte foarte mult asa-numitele categorii de rasfat – cicolata, cafea, bere, pe cele ce cuprind alimente usor de consumat sau de gatit cum ar fi iaurturi (inclusiv iaurturi dietetice), mezeluri, paste, orez, numarul acestora la raft variind intre 38 si minim 10 de articole diferite in fiecare din subcategoriile mentionate. In ceea ce priveste marcile proprii ale retailerilor care detin franciza respectiva, se observa ca acestea sunt prezente la raft in aproape toate categoriile monitorizate, singurele exceptii fiind trei subcategorii: iaurt simplu, detergent automat si sampon, unde nu am gasit nici o brand propriu listat in nici unul dintre cele trei magazine. O alta subcategorie in care doua din cele trei formate au ales sa mearga pe branduri cunoscute este cea de bere – doar in Shop&Go am gasit marca proprie.
Retailerii si-au listat produsele proprii in principal in categorii de baza, iar ca segmente de pret predomina cel economic si cel mediu. Din ce am gasit noi disponibil la raft, doar in Shop&Go si Express am gasit marci proprii pozitionate in segmentul premium, respectiv Delhaize Taste of Inspirations si Carrefour Selection, ambele in categoria cicolata.

Metodologie:
Monitorizarea a fost realizata in luna ianuarie 2014, in trei dintre magazinele detinute de operatorii Mega Image, Metro Cash&Carry si Carrefour in Bucuresti.
Au fost analizate 16 subcategorii din cinci categorii considerate relevante: fresh food (lapte proaspat, iaurt simplu – inclusiv dietetic, mezeluri feliate si oua), dry food (paste, orez, ulei, faina si zahar) dulciuri (cafea si ciocolata), bauturi (bere – doza 0,5l si apa imbuteliata – 2l) si non-food (detergent automat, detergent vase si sampon).
Indicatori urmariti, pentru fiecare subcategorie: numarul de sku-uri prezente la raft; numarul de branduri; numarul de marci proprii; nume branduri; observatii privind sortimentele speciale.

LĂSAȚI UN MESAJ

Please enter your comment!
Please enter your name here