Studiu IBM: “Gradul de cunoastere a tehnologiilor digitale influenteaza semnificativ performanta financiara a companiilor”

0
217

Directorii de Marketing (CMO) castiga din ce in ce mai multa putere in conducerile companiilor, Chief Executive Officerii apeland la ei din ce in ce mai frecvent pentru directii strategice, fiind astfel pe locul doi, dupa CFO, din punct de vedere al influentei pe care o exercita asupra CEO, este una dintre concluziile studiului The Future Practice of Marketing, realizat anul trecut de catre IBM, in urma intervievarii a 524 de Chief Marketing Officeri din 56 de tari, reprezentand 19 industrii.
Studiul are ca scop oferirea unei perspective clare asupra modului in care Directorii de Marketing din lumea intreaga sunt pregatiti sa isi sprijine companiile sa devina mai “concentrate pe client”.
“Conform datelor cuprinse in studiul citat, un numar din ce in ce mai mare de CMO lucreaza indeaproape cu CIO, cu efecte positive asupra businessului. Astfel, o companie in care CMO si CIO lucreaza ca si parteneri are cu 76% mai multe sanse sa isi depaseasca obiectivele de profitabilitate si revenue”, spune Gabriella Pacso, Marketing and Communications Leader, Software Group IBM Central and Eastern Europe.
Pe de alta parte insa, foarte putini dintre Directorii de Marketing au facut progrese in ceea ce priveste construirea unor capabilitati robuste de marketing digitale. Doar 20% dintre ei au intemeiat retele de socializare cu scopul de a avea un angajament/o interactiune cu clientul, chiar daca informatiile online reprezinta o parte extrem de importanta a dialogului dintre companie si clientii sai. In plus, procentul celor care au integrat interactiunile companiei cu cele ale clientilor prin diferitele canale de comunicare si a celor care folosesc programe analitice pentru a cerceta si a intelege in profunzime datelor clientilor este si mai mic.
“In prezent situatia este chiar mai putin buna decat la editia din 2011 a studiului, cand 71% dintre Directorii de Marketing intervievati ne-au spus ca nu sunt pregatiti sa faca fata exploziei de date. Astazi, 82% dintre Directorii de Marketing simt acelasi lucru. In ceea ce priveste social media, doua treimi dintre Directorii de Marketing spun ca nu sunt pregatiti sa faca fata provocarilor generate de acest canal, un procent similar celui de acum 3 ani de zile”, precizeaza Gabriella Pacso.
Totusi, Directorii de Marketing nu ignora potentialul tehnologiei, ci intentioneaza sa utilizeze mult mai intens tehnologii de marketing cheie in urmatorii 3-5 ani. Cele mai sus cotate in lista de obiective sunt tehnologiile de analiza predictive si aplicatiile mobile, urmate de solutii pt managementul relatiilor cu clientii si solutii de colaborare.

43% din performerii de top din studiu sunt Avangardisti Digitali

Studiul a indentificat trei tipuri distincte de CMO, fiecare aflandu-se la un alt stadiu al drumului catre “excelenta” digitala:
– “Traditionalistii”, 37% dintre cei intervivati, sunt cei care au provocari majore generate de explozia de date, de cresterea volumului mediilor sociale si de proliferarea noilor canale si dispozitive de comunicare. Au interactiuni foarte rare cu clientii prin retele sociale si foarte rar folosesc tehnologii sau metode analitice pentru a extrage cunostiinte din datele colectate de la si despre clienti.
– “Strategistii Social”, 33% dintre cei cuprinsi in studiu, au recunoscut potentialul social media ca un mijloc de interaciune cu clientii, ei fiind cei care construiesc infrastructura de care au nevoie pentru a opera, dar, similar Traditionalistilor, inca nu au inceput sa exploreze opportunitatile generate de cresterea volumului de date si folosirea solutiilor avansate de analiza a acestor date.
– “Avangardisti Digitali”, 30% dintre respondenti, sunt mult mai avansati, sunt pregatiti rezonabil sa faca fata exploziei de date si sunt bine pozitionati pentru a gestiona traficul crescand de date mobile si sociale generate de cresterea numarului si tipurilor de dispozitive. De asemenea ei aloca resurse pentru a opera ca o companie integrata complet la nivel fizic si digital. Sunt cei care folosesc consistent si regulat tehnologii de analiza avansata pentru a genera cunostinte din datele colectate despre si de la clienti.
“Exista o legatura stransa intre gradul de cunoastere a tehnologiilor digitale pe care CMO il arata si performanta financiara a companiilor pentru care acestia lucreaza: 43% din performerii de top in studiul nostru sunt “Avangardistii Digitali”, comparative cu procentul de 25% reprezentat de “Traditionalisti”, precizeaza reprezentanta IBM.

Cum putem avea success intr-o lume digitala?

Potrivit declaratiilor Directorilor de marketing intervievati de IBM, sunt trei cerinte de baza:
– Utilizarea mecanismelor de analiza a datelor pentru o mai buna intelegere a clientilor, in mod individual, dar si colectiv;
– Crearea unor experiente deosebite pentru clientii companiei;
– Capitalizarea pe noile tehnologii pentru a oferi aceste experiente intr-un mod inteligent si eficient;
Datele cuprinse in studiu arata ca Avangardistii digitali sunt mult mai avansati in extragerea cunostintelor din multitudinea de date care se afla la dispozitia lor, combinand si integrand date atat din surse interne cat si extern. Astfel, Avangardistii digitali au o imagine mult mai completa a clientului fata de ceilalti Directori de Marketing, iar companiile care dobandesc o intelegere profunda a clientilor au sanse cu 60% mai mari sa devina performeri top.
Primul pas catre crearea unei companii concentrate pe client este construirea infrastructurii necesare pentru a extrage cunostiinte din informatii si date, al doilea pas fiind crearea si oferirea unor experiente unice clientilor la fiecare interactiune pe care compania o are cu ei. Din nou, Avangardistii digitali sunt mult mai avansati: 82% dintre ei se asteapta ca aceste canale digitale de comunicare sa joace un rol mai important in interactiunile lor cu clientii in urmatorii 3-5 ani, comparativ cu doar 64% din partea Traditionalistilor sau 76% din partea Strategistilor Sociali.
“Ciclul de viata a clientului obsinuia sa ia sfarsit in momentul achizitiei. Dar in lumea online o companie poate construi relatii de durata cu clientii comunicand regular cu clientul si incurajand impartasirea experientelor. Problema este ca in continuare cei mai multi CMO se concentreaza pe inchiderea tranzactiei, in loc sa isi concentreze resursele, energia si atentia pe cimentarea relatiei cu clientii. Am observat ca Avangarsitii digitali colaboreaza mult mai strans cu clientii in comparatie cu ceilalti Directori de marketing, iar companiile care isi invita clientii sa ia parte si sa joace un rol important in definirea strategiei si a produselor si serviciilor oferite au sanse cu 59% mai mari sa devina top performeri”, spune Gabriella Pacso.
Directorii de Marketing care au facut parte din acest studiu au in principiu aceleasi obiective ca si in 2011: sa creeze aplicatii mobile, sa angajeze / sa interacioneze cu clientii prin mediile sociale si sa gestioneze relatiile cu clientii in mod eficient si eficace. Exista diferente intre ei – Traditionalistii si Strategistii sociali sunt in principiu dedicati crearii de aplocatii mobile, in timp ce Avangardistii digitali sunt mai preocupati de crearea de experiente consistente pe parcursul tuturor canalelor si punctelor de de interactiune cu clientul.

Perceptia marketingului, ca fiind doar o activitate promotionala, trebuie schimbata

Conform concluziilor desprinse in urma studiului, exista trei directii catre care se indreapta aceasta profesie:
1. In primul rand CMO este responsabil sa isi ajute compania sa inteleaga si sa trateze fiecare client in parte – clientul ca „individ”, nu ca parte a unui segment de piata, parte a unui set de date demografice sau a unui model tranzactional.
2. A doua directie se refera la crearea unui sistem de anagajament care maximizeaza valoarea creata la fiecare interactiune cu clientul. In al doilea rand, trebuie sa generam valoare pentru client la fiecare interactiune, la fiecare comunicare.
Organizatia trebuie sa schimbe perceptia marketingului, ca fiind doar o activitate promotionala. Marketingul trebuie sa fie atat de relevant, incat clientul sa il perceapa ca fiind un serviciu.
3. CMO este responsabil pentru crearea unui brand si a unei culturi autentice si perfect aliniate. A treia prioritate se refera la a crea o cultura si un brand autentic, aliniate astfel incat sa ofere clientului o experienta unica. O experienta negativa sau esecul in ceea ce priveste alinierea cu promisiunea brandului vor fi imediat reflectate in social media, acest lucru fiind capabil de distrugerea chiar si a celui mai bun program de marketing.

Datele sunt extrase din The IBM C-suite Study, realizat de IMB in 2013, in urma discutiilor purtate personal cu 4.183 executivi din 70 de tari, reprezentanti ai peste 20 de industrii, pentru a descoperi/ a identifica cum castiga ei loialitatea clientilor conectati la o lume digitala. Au fost intervievati Chief Executive Officers (CEOs), Chief Financial Officers (CFOs), Chief Human Resource Officers (CHROs), Chief Information Officers (CIOs), Chief Marketing Officers (CMOs) si Chief Supply Chain Officers (CSCOs)

LĂSAȚI UN MESAJ

Please enter your comment!
Please enter your name here