Strategii comerciale pe piata laptelui UHT

0
373

In Romania, consumul de lapte UHT reprezinta in prezent peste 30% din total piata (in volum) si intre 36-37%, in valoare.
In Romania, piata produselor lactate este estimata, potrivit Asociatiei Patronale din Industria Laptelui, la peste 1,1 miliarde euro. Trendul ascendent inregistrat in ultimii ani se mentine si pentru perioada imediat urmatoare, in ciuda crizei existente la nivel mondial.

Consumam anual in medie 5,5 – 6 litri de lapte pe cap de locuitor. E mult? E putin? Daca ar fi sa comparam cu consumul anilor anteriori, cresterile – doar in ultimii doi ani – reprezinta peste 20%. In raport insa cu consumul mediu al statelor dezvoltate din Uniunea Europeana (50-60 litri anual pe cap de locuitor), avem in continuare suficient loc de crestere.

Un segment aparte in cadrul categoriei produselor lactate il reprezinta laptele UHT (Ultra High Temperature Processing sau, mai rar folosit, Ultra Heat Treatment). Termenul defineste un proces tehnologic de sterilizare partiala a alimentelor prin incalzire excesiva (135°C sau 275°F) intr-o perioada extrem de scurta de timp (1-2 secunde). Procedeul este folosit in industria sucurilor de fructe, dar cel mai frecvent in industria produselor lactate (iaurt sau lapte). Produsul rezultat are un termen de valabilitate de 6-9 luni, net superior celui pentru produsele proaspete. Inventat in anii ’60, procedeul a fost generalizat pentru consum in deceniul imediat urmator. Succesul a fost rapid, in special, in tarile Europei unde, in prezent, șapte din zece europeni consuma aceste produse cu regularitate. In unele tari cum ar fi Franta, Spania sau Belgia, laptele UHT detine peste 90% din consumul de lapte. Potrivit unui studiu al companiei Tetra Pak, la finele lui 2008 consumul mediu in tarile dezvoltate depasea 100 l anual per capita, cu varfuri in Irlanda (160 l) sau Finlanda (152 l). In Romania, consumul de lapte UHT reprezinta in prezent peste 30% din total piata, in volum si intre 36-37%, in valoare (aprox. 38-40 milioane euro). Ca stat membru al Uniunii Europene, Romania are negociata pentru procesare o cota anuala de lapte de peste 3,3 miliarde de litri. Se proceseaza insa doar 1,3-1,5 miliarde litri anual, ceea ce face ca piata romaneasca sa fie extrem de atractiva pentru producatorii straini si, in acelasi timp, vulnerabila in fata importurilor.

Acoperirea necesarului crescand de consum poate sa vina in timp, printr o mai mare implicare a statului in sustinerea producatorilor locali.
t_02
Monitorizarea noastra la final de noiembrie 2009 a identificat, in segmentul retailului modern, un numar de 93 de articole diferite, branduri nationale sau private. Dintre acestea, doar 36 de articole sunt produse in Romania (39,13%) restul fiind revendicate de producatori din alte 11 state europene. Pe pozitia secunda, ca numar de articole, se situeaza Ungaria, cu 23 de sku-uri. Printre tarile producatoare se numara si Croatia, stat din afara granitelor Uniunii Europene, care produce pentru compania LaDorna laptele UHT „Dimineti lejere”, un produs special, cu un continut redus de lactoza. Dintre producatorii interni, lapte UHT produc si ambaleaza in Romania doar patru companii: Albalact, Brailact, LaDorna și Prodlacta. Desi majoritatea celorlalti jucatori au productie locala, prefera sa importe aceste produse din diferite alte tari.

Segmentarea pietei nationale UHT presupune patru categorii distincte de produse:
– Lapte alb (cu trei grupe de grasimi: sub 0,5%; intre 0,5% si 2,7% si peste 2,8%);
-Lapte cu arome (cacao fiind cea mai des intalnita);
– Lapte cu fortifianti – (adaos de vitamine sau calciu – pentru intarirea sistemului osos; Omega 3 – pentru sistemul cardiovascular; sau continut redus de lactoza);
– Lapte ecologic.

LaDorna este singurul producator national prezent (cu articole produse in tara), in categoriile lapte ecologic si lapte cu fortifianti, in timp ce in categoria lapte cu arome, pe langa LaDorna, figureaza si Albalact. La nivel mondial, piata laptelui UHT cu arome inregistreaza o stagnare. Cota sa de piata, in tarile dezvoltate, este de 6,1% cu un consum anual de aproximativ 5,4 miliarde litri, potrivit unui raport Tetra Pak. Estimarile prevad, pentru intervalul 2010-2012, un ritm mediu anual de creștere de 1,7%, la nivel mondial.

In Romania, categoria a evoluat extrem de mult in ultimii ani, dovada si numarul mare de articole (14 din totalul de 25) existente in portofoliul celor doi producatori nationali. De la cacao sau ciocolata, la capsuni, vanilie si mai recent miere, laptele cu arome ofera producatorilor oportunitatea atragerii de noi consumatori prin noutatea si diversitatea experientelor gustative. Laptele cu arome nu numai ca genereaza noi oportunitati de consum, dar si transforma un produs pe care consumatorii il considera de baza, intr-o bautura.

O segmentare dupa gramajul produselor, plaseaza ambalajul de un litru pe primul loc ca pondere in piata (71 de articole, respectiv 77,1% din total sortiment disponibil in retailul modern). In portofoliul producatorilor romani se mai regasesc gramajele de 200 ml (LaDorna) si 250 ml (Albalact). Sunt insa gramaje folosite in special pentru laptele cu arome (exceptie Albalact cu Fulga lapte semidegresat 1,5% in ambalaj de 250 ml).

Pe segmentul brandurilor private, in retailul modern intalnim 21 de articole (22,83% din totalul celor 92 de produse existente) dezvoltate de opt retaileri si repartizate pe zece branduri. Doi dintre acestia, Mega Image si real,- Hypermarket, detin cate doua marci private. Majoritatea produselor sunt dezvoltate pe categoriile de grasimi de 1,5% si respectiv 3,5%, in ambalaj de 1.000 ml. Singurul ambalaj de 500 ml, la un brand privat, este prezent in Kaufland la laptele cu cacao.
t_03
Interesant este ca nici unul dintre brandurile private nu este produs in Romania, ci in tari din Uniunea Europeana, ceea ce demonstreaza inca odata atractivitatea pietei romanesti pentru producatorii straini. Ca numar de articole, Ungaria – cu 9 SKU-uri, – se situeaza pe primul loc. Aici se produc brandurile private pentru Carrefour (No 1), Metro (Aro), Penny (Laptina), Real (Tip) si Provera (Winny). Prin intermediul centralei Provera produsele Winny se regasesc atat in cele trei hipermarketuri Cora cat si in reteaua Profi. In Belgia, sunt produse cele doua branduri Mega Image: 365 (trei SKU-uri) si Delhaize Bio (doua SKU – singurele produse Bio in categoria brand privat), in timp ce Germania produce pentru real,- Hypermarket (doua articole Real Quality) si Kaufland (laptele cu cacao Vian). Lista este completata de Austria (doua articole sub brand Alpa pentru Plus) si Polonia, tot cu doua articole pentru Kaufland, sub brandul Vian.

De ce au ales toti retailerii prezenti in Romania sa isi dezvolte propriile branduri in strainatate? (chiar daca au colaborat cu furnizori interni, produsele provin, fara exceptie, de pe piata externa). In mod cert, unul din principalele motive a fost pretul de achiziție. Intrucat laptele cu procent de grasime 1,5% si respectiv 3,5% reprezinta cea mai mare pondere in sortimentatia de brand privat, prezentam in cele ce urmeaza o comparatie a pretului de raft la aceste doua categorii.

Raportarea s-a facut la un pret mediu de raft pentru un litru de lapte UHT produs in Romania: 3 lei (pretul mediul al laptelui cu 1,5% grasime) si 3,5 lei (pentru categoria de 3,5% grasime). Pozitionarea brandurilor private la o diferenta mai mica sau mai mare fața de acest pret mediu tine de strategia retailerului respectiv, dar si de categoria (generatia) brandului privat. Daca unele branduri sunt menite sa atraga clienti, altele urmaresc fi-delizarea acestora si, nu in ultimul rand, obtinerea unei marje superioare. Chiar daca studiile de piata indica o decizie de cumparare a produselor lactate mai putin influentata de pretul de vanzare, exista totusi un segment de consumatori pentru care acest criteriu al pretului nu poate fi indiferent. Este, pana la urma, un handicap major pe care producatorii romani trebuie sa il surmonteze nu numai in fata solicitarilor retailerilor, cat si in preferintele consumatorilor.
t_04
In competiția acerba dintre producatori, serviciile logistice au in continuare un cuvant greu de spus. Un producator strain, indiferent de pretul de productie, nu va putea livra ritmic direct pe magazine, ci numai pe depozite centrale in cantitati foarte mari. O alta oportunitate ar fi dezvoltarea unor produse brand privat de generație superioara, care sa aduca plus valoare atat producatorului, cat si retailerului.

Pe termen mediu si lung, potrivit unui studiu Tetra Pak, dinamica ascendenta a categoriei lapte UHT, precum si schimbarea perceptiei de consum, se bazeaza pe trei criterii:

Alimentatia sanatoasa – una dintre principalele valori personale ale consumatorilor. De la griji impotriva cancerului, supraponderabilitate sau boli de inima, pentru multi consumatori problemele de sanatate sunt direct legate de mancarea si alimentatia sanatoasa. Multi dintre consumatorii finali considera alimentatia sanatoasa drept unul dintre principalele lucruri pe care ei insisi le pot face pentru a-si proteja sanatatea. Grija mamelor pentru alimentatia sanatoasa a copiilor plaseaza, de asemenea, pe un trend ascendent categoria de lapte fortifiant. Produse cu adaos de calciu sau Omega 3 inregistreaza cresteri de volume in majoritatea tarilor.

Economiile – laptele, asa cum am aratat, ramane unul dintre produsele la care consumatorii nu sunt dispusi sa renunte. Cel mult, acestia incearca sa gaseasca solutii alternative, prin testarea unor noi branduri, mai putin costisitoare. Aceasta inseamna si „explorarea” unor noi canale de consum, de genul discounter. In aceste formate insa, sortimentatia este, prin definitie, extrem de redusa, optiunea fiind de multe ori doar brandul privat. Pentru mentinerea unor costuri scazute de distributie, majoritatea discounterilor se focuseaza pe o reducere a zonei de frig din magazine, cautand sa listeze cu precadere produse cu termen lung de valabilitate si care nu necesita conditii speciale de pastrare.

Ritmul de viata – programul incarcat, viata personala sau obligatiile sociale plaseaza consumatorul intr-o continua criza de timp. Obiceiurile sale de cumparare se adapteaza noilor cerinte de viața. In randul consumatorilor romani observam o crestere a interesului acestora pentru cumparaturile in hipermarket, achizitii ce tind sa devina un obicei saptamanal pentru tot mai multe familii. Intervalul de timp presupune si o adaptare a cosului de cumparaturi. Se cauta volume mari sau produse ce pot fi stocate in casa, fara sa necesite conditii speciale de depozitare. Tendinta este demonstrata si de sortimentatia extrem de variata existenta in canalul hipermarket, dar si de spatiul mare de raft alocat pentru produsele UHT in aceste magazine.

Autor: Florin Frasineanu

LĂSAȚI UN MESAJ

Please enter your comment!
Please enter your name here