Cu trei magazine noi, o gandire globala si actionare la nivel local, Cora a reusit, in 2011, sa depaseasca efectele crizei si sa se pozitioneze pe o panta ascendenta. Pe segmentul alimentar, avem o crestere a vanzarilor, anunta Aura Radulescu, managerul de achizitii al companiei, in opinia careia, castigatorii crizei au fost cei care au reusit sa creioneze un portret corect al consumatorilor targetati.
Anul acesta ati deschis trei magazine si ati anuntat continuarea planurilor de expansiune. Ce urmeaza?
Vrem sa ne crestem cota de piata, iar anul viitor, expansiunea retelei va continua cu alte trei magazine: unul la Slobozia, la sfarsitul primului semestru din 2012, si cate unul la Bacau si Bucuresti (pe Soseaua Alexandriei), ambele urmand a fi inaugurate spre sfarsitul anului Ne-am concentrat foarte mult pe expansiune si o vom face si in urmatorii ani.
Ce provocari a adus 2011 pentru reteaua Cora?
Criza a avut si are in continuare consecinte foarte puternice asupra multor sectoare. Sociologii si economistii prognozau ca industria bunurilor de larg consum se va reconfigura sub impulsul mutatiilor importante generate de criza economica si financiara globala, iar asta este ceea ce traim si vedem acum. In 2011, cumparaturile in sine nu au mai reprezentat cea mai mare distractie a romanilor, un indemn spre fericire, motiv pentru care toata lumea a incercat sa se repozitioneze. Pe fondul reducerii salariilor, ale restructurarilor din sectorul bugetar, al cresterii TVA-ului si a scaderii increderii consumatorilor, am asistat la o scadere drastica a puterii de cumparare. Noi, retailerii, suntem in avanposturi. Orice miscare in veniturile populatiei, orice decizie macroeconomica se resimte imediat asupra comerciantilor. Astazi, Cora a depasit problemele de la inceputul crizei, ne-am stabilizat si chiar suntem pe o panta ascendenta.
In 2011 v-ati bugetat o crestere a vanzarilor? Ati reusit sa va atingeti obiectele propuse?
Da, ne-am propus o crestere a cifrei de afaceri si suntem foarte aproape de atingerea obiectivului propus.
Cum a evoluat valoarea cosului de cumparaturi, pe segmentul de hipermarket?
In cazul magazinelor din Bucuresti, acesta se mentine la valoarea din anii trecuti, aproximativ 170 de lei. Avem in continuare cel mai mare cos de cumparaturi, din segmentul hipermarket. Daca ar fi sa facem o medie pentru toate magazinele, ne situam sub 170 de lei, pentru ca in provincie avem si cosuri de 60 sau 40 de lei. Frecventa cumparaturilor reprezinta o provocare, nu valoarea cosului. Pe segmentul hipermarket, frecventa de cumparare a ajuns la o medie de patru vizite pe luna. Desigur, unele promotii sau diversele actiuni realizate de magazinele noastre reusesc sa creasca frecventa vizitelor, insa media a mai scazut fata de anii trecuti. La fel de adevarat este si faptul ca detinem un instrument extrem de valoros care ne permite sa ne concentram asupra celor care vin mai des in magazine: cardul de fidelitate. Realizam, tot la nivel local, oferte targetate unui segment de clienti, pentru ca stim ce produse prefera, cat cumpara, in ce zi a lunii s.a. Sunt informatii pe care le utilizam pentru a veni in intampinarea lor cu actiuni dedicate.
Unde ati avut cel mai mult de lucrat, ce ati simtit nevoia sa imbunatatiti in 2011 la nivel de strategie, pozitionare, sortiment?
Am ales sa ne optimizam actiunile pe mai multe planuri. Ne controlam mai bine costurile, am crescut productivitatea foarte mult, ne-am diversificat sourcingul si in plan intern si in extern si am mizat pe diferentiere la nivel local. Se vorbeste mult despre cat de diferit este comportamentul cumparatorului in functie de regiunea in care este amplasat magazinul, iar abordarea trebuie sa fie de tip gandire globala – actiune locala. Pe de alta parte, pentru a contracara efectele scaderii consumului, ne-am concentrat pe un element pe care-l regasim obsesiv in strategia tuturor actorilor din piata: pretul. In fine, o alta directie, pe care ne-am focusat, in 2011, a fost expansiunea la nivel national. Insa, pentru departamentul de achizitii, cea mai mare provocare a fost sa raspundem corect obiceiurilor de consum ale locuitorilor din orasele in care ne-am deschis noi locatii: Arad, Baia Mare, Drobeta Turnu Severin si Constanta. Patru lumi diferite pentru noi, la care mai adaugam si Clujul. Pentru noi a fost imperios necesar sa avem o strategie diferita pentru fiecare regiune in parte, iar prioritatea a fost sa anticipam nevoile consumatorilor din aceste zone. Acestea au fost directiile pe care am construit in 2011.
Cum ati reusit sa faceti aceasta diferentiere la nivel local?
In primul rand, am mers acolo si am facut sourcing, am discutat cu producatorii locali si i-am listat in magazinele noastre. Apoi, la deschiderea magazinelor, dar si dupa aceea, le-am implicat produsele intr-o activitate promotionala intensa. Sunt foarte multe articole pe care nu le veti gasi decat in anumite locatii, pentru ca ele sunt destinate consumatorilor din Arad, Cluj, Constanta s.a. De exemplu, la Arad, zona de granita unde consumatorii merg frecvent la cumparaturi in Ungaria, se vand foarte bine produsele care au si eticheta in limba maghiara. Am tinut cont si de preferintele in materie de gust si am adus la raft produse alimentare cu traditie in zona, cum ar fi untura sau jumarile de gasca. Este obligatoriu sa ai asa ceva in magazin.
Am observat ca si alti competitori directi mizeaza pe o colaborare tot mai intensa cu producatorii locali…
Asa este, dar foarte putini. Pe de alta parte, trebuie sa facem distinctia intre partea de comunicare pe care exista o foarte mare tentatie de pozitionare si colaborarea efectiva si de durata cu producatorii locali. A existat o mare presiune asupra comertului modern, caruia i s-au reprosat multe, caruia i-au fost supradimensionate punctele slabe si minimizate punctele forte, pe care le are in relatia cu consumatorul final. De aici, comunicarea intensa pe targuri de produse romanesti sau cu producatori locali, semnalizarea produselor romanesti etc. Noi consideram relatia cu producatorii locali ca fiind un plus real, nu numai pentru consumator, ci si pentru companie. Construim parteneriate de durata si ne dorim sa le fim alaturi pe viitor.
Fac fata producatorii locali exigentelor si costurilor colaborarii cu retailul modern?
Noi am simplificat mult lucrurile pentru producatorii locali. Suntem constienti de faptul ca nu au putere de negociere, cunostintele si experienta necesare in ceea ce priveste agrearea unui asemenea contract. Dar ei au ceva mult mai important: sunt conectati foarte bine la zona respectiva, cunosc obiceiurile de consum ale locuitorilor, dimensiunea lor mica le creeaza un atasament de propriile produse, care este foarte important. Ceea ce ne intereseaza este sa livreze produse de calitate la un pret bun, corect pentru consumatorul final din zona lui. Dupa aceea, ne ocupam noi de tot ceea ce inseamna solutii de trade marketing pentru produsul respectiv, iar aceasta abordare a functionat foarte bine.
Retailerii au comunicat foarte mult pe pret, iar Cora nu a facut exceptie…
Da, pretul a fost un element pe care l-am pastrat si noi in comunicarea catre clienti. In schimb, nu am anuntat niciodata clientului un pret mic, uitand sa-i transmitem si caracteristicile inferioare ale produsului, iar asta ne-a ajutat sa ne diferentiem. Respectul fata de client este una dintre valorile noastre, iar asta se vede in toate studiile de consumator. De asemenea, in zonele in care suntem prezenti suntem lideri la nivel de notorietate, ceea ce denota ca suntem in topul preferintelor clientilor.
Din punctul dumeavoastra de vedere, cum arata profilul furnizorului castigator?
Cei care au castigat au fost furnizorii care au avut strategii clare si au proiectat solutii pe termen lung. Castigatori sunt si cei care au inceput sa targeteze mult mai corect clientul final. Unii producatori faceau acest lucru si pana acum, dar incep sa o faca din ce in ce mai bine si mai eficient pentru ca iata, consumatorii nu mai pot fi considerati o masa de oameni cu preferinte si obiceiuri de consum similare. O alta zona de crestere pentru furnizori este reprezentata de inovatii, de produsele de nisa. Sunt companii care au deschis, cu produsele lor, piete care nu existau. Cand faci asta, esti primul, indiferent cat de repede se repliaza concurenta. Vei castiga cu sigurata cand oamenii se ataseaza de brandurile tale. Asadar, cand iesi din tipare, cand te axezi pe calitate, pe transmiterea beneficiilor despre produs si pe elementele de diferentiere, esti un castigator. Daca marketingul vine sa sprijine toate aceste lucruri, nu poti decat sa vezi rezultate bune atunci cand tragi linie.
Ce alte proiecte ati mai derulat in 2011?
Avem foarte multe proiecte la care lucram in prezent. De pilda, acest an am incercat sa ne dezvoltam pe segmentul fresh food, preocupare pe care o vom mentine si in 2012. Am listat multe produse in categorie, am adus de pe pietele externe produse care nu exista pe plan intern si am dezvoltat mult si partea de produse traditionale. Pe „Traditia Gustului” am dezvoltat numeroase proiecte bine primite de consumatori si vom continua si in aceasta directie. Asadar, focusul nostru este pe partea de fresh.
Cat reprezinta fresh food-ul in afacerile Cora Romania?
In jur de 35%, fiind una dintre cele mai mari categorii, dupa produsle de larg consum. In ultimii ani, ca tegoria se afla pe un trend ascendent, de aceea si la nivel de magazine incepem anumite proiecte pentru cresterea vizibilitatii raioanelor specializate.
Care este ponderea marcilor private in cifra de afaceri a companiei?
Impreuna, marcile noastre proprii realizeaza peste 8% din cifra de afaceri a Cora Romania. Avem o evolutie foarte buna pe marca Cora, pe care ne-am concentrat in ultima perioada.
Veti continua sa dezvoltati portofoliul marcilor proprii?
In cazul Winny, avem un portofoliu destul de bine creionat, asa incat vom aduce mici imbunatatiri punctuale, acolo unde este cazul. Segmentul mediu ramane prioritatea noastra, fiind inca multe categorii ce ne ofera noi oportunitati de piata. Asadar, vom pune accent pe dezvoltarea gamei Cora, prin realizarea de noi parteneriate cu producatorii interni. In ceea ce priveste „Traditia Gustului”, unde am dezvoltat deja peste 40 de articole diferite, exista anumite restrictii in colaborarea cu producatorii romani cu privire la volume, know-how, tehnologie, experienta s.a., de aceea cred ca ne vom opri undeva la 100 de produse. Avem si cateva proiecte in zona bio si a produselor healthy, insa este mai dificil sa gasesti produse romanesti, de aceea le aducem de la colegii din In Franta, o piata matura pentru aceasta categorie.
Credeti ca marcile private dezoltate de Cora au nevoie de o mai buna vizibilitate la raft?
Da, intotdeauna este loc de mai bine, ne dorim o crestere a vizibilitatii lor la raft. Sunt insa decizii pe care le luam impreuna cu colegii nostri din magazine si cu cei din departamentul de trade marketing. Deciziile sunt validate la inceput de an. Raftul nu creste de la un an la altul, si atunci orice listare noua inseamna o analiza a categoriei, a performantelor tuturor produselor si, adesea, delistarea altor articole, neperformante.
In incheiere, as vrea sa va intreb ce alte proiecte mai aveti pentru 2012?
Legat de expansiune, asa cum s-a spus si in comunicatele oficiale, ne dorim sa intram in orasele mari si sa ne consolidam prezenta in cele in care avem deja locatii. In afara de Bucuresti, Slobozia si Bacau, mai vizam orase precum Constanta, Brasov sau Craiova. Suntem preocupati sa identificam producatori locali in orasele in care vom fi prezenti si sa gasim noi oportunitati de colaborare cu acestia. Proiecte importante in desfasurare avem pe partea de dezvoltare a unor categorii, prin listarea de noi referinte in segmente insuficient sau deloc reprezentate.
In alta ordine de idei, avem un focus deosebit pe consumator. Ne vom concentra sa intelegem si mai bine ce schimbari se petrec in comportamentul lui, iar in 2012 sa valorificam, cat mai rapid, informatiile oferite de cardurile de fidelitate, un instrument valoros pentru noi, cum spuneam. Pe baza acestora, vom organiza promotii si actiuni dedicate, avand posibilitatea de a le comunica prin e-mail, sms sau alte intrumente specifice.
