Într-o piață a apelor minerale tot mai competitivă, diferențierea nu se mai construiește doar prin calitatea produsului, ci și prin forța distribuției, vizibilitatea în piață și reziliență. Pentru Aqua Bilbor, dezvoltarea comercială a devenit un obiectiv strategic, compania urmărind consolidarea prezenței în Modern Trade și Traditional Trade, dar și extinderea în HoReCa, alternative channels și export. Unul dintre proiectele importante pentru următoarea etapă este accelerarea distribuției directe prin inaugurarea unei rețele de depozite regionale, cu impact asupra disponibilității produselor și eficienței execuției comerciale. În paralel, compania își propune să-și extindă portofoliul și să răspundă noilor tendințe de consum. Despre strategia de creștere, prioritățile comerciale și direcția în care se îndreaptă Aqua Bilbor am discutat cu Adrian Borcea, Director Comercial Aqua Bilbor.
Când ați preluat poziția de Director Comercial în cadrul companiei, ce obiective v-ați propus la preluarea acestui rol și în ce măsură considerați că ați reușit să le transformați în rezultate concrete pentru Aqua Bilbor?
M-am alăturat echipei Aqua Bilbor în luna aprilie 2024, într-un moment important pentru dezvoltarea companiei, cu obiectivul de a contribui la accelerarea creșterii și la consolidarea poziției noastre în piață din punct de vedere comercial. Încă de la preluarea rolului de Director Comercial, mi-am stabilit câteva direcții strategice foarte clare. În primul rând, definirea și implementarea unei strategii comerciale adaptate realităților și dinamicii pieței din România. Un alt obiectiv major a fost creșterea cifrei de afaceri și, implicit, a volumelor comercializate, prin dezvoltarea sustenabilă a tuturor canalelor de vânzare. Acest demers a presupus o analiză atentă a comportamentului consumatorilor, a mediului concurențial și a oportunităților existente în fiecare canal de distribuție, astfel încât să putem lua decizii fundamentate și să dezvoltăm parteneriate comerciale solide. Mă bucur să pot spune că aceste direcții strategice s-au concretizat în rezultate vizibile, reușind să consolidăm organizația din punct de vedere comercial, să construim o echipă comercială competitivă, orientată către performanță. Aceste rezultate confirmă faptul că strategia implementată a fost una corectă și reprezintă o bază solidă pentru dezvoltarea comercială a companiei.
Piața apelor minerale este una foarte competitivă. Ce diferențiază Aqua Bilbor de ceilalți producători?
Activăm, într-adevăr, în una dintre cele mai competitive categorii din FMCG, iar acest lucru ne motivează să fim permanent preocupați atât de calitatea produselor pe care le oferim consumatorilor, cât și de dezvoltarea unei distribuții eficiente. Aqua Bilbor se diferențiază, în primul rând, prin calitatea apei minerale naturale Bilbor, provenită dintr-o sursă cu caracteristici naturale deosebite. Compoziția sa minerală echilibrată, gustul plăcut și prospețimea sunt atribute apreciate de consumatori și reprezintă elementele care stau la baza încrederii pe care aceștia o acordă brandului pe care îl comercializăm.
Cum a evoluat portofoliul de produse, există proiecte noi?
În prezent, portofoliul Aqua Bilbor este concentrat pe categoria apelor, unde suntem activi atât în segmentul apelor minerale naturale, cât și în cel al apelor de izvor. Ne-am construit dezvoltarea comercială pornind de la un principiu simplu: să oferim consumatorilor produse de calitate, adaptate diferitelor ocazii de consum și preferințe. În același timp, privim dezvoltarea portofoliului ca pe un proces continuu, analizăm permanent tendințele din piață și schimbările în comportamentul consumatorilor. Pentru perioada următoare, ne propunem să ne extindem portofoliul prin lansarea unor noi categorii de produse, segmente care înregistrează o dezvoltare accelerată atât pe piața din România, cât și la nivel internațional.
Consumatorii sunt tot mai atenți la calitate și origine. Cum răspundeți acestor așteptări?
Un consumator mai atent și mai informat este un lucru benefic pentru întreaga industrie. Astăzi, decizia de cumpărare nu mai este influențată doar de preț, ci și de calitatea produsului, de originea acestuia, de încrederea în brand. La Aqua Bilbor răspundem acestor așteptări printr-un angajament ferm față de calitate, apa noastră provine din surse naturale atent monitorizate, iar întregul proces de îmbuteliere respectă standarde riguroase de siguranță și control al calității, astfel încât produsul care ajunge la consumator să își păstreze caracteristicile naturale.
În ce canale de vânzare sunteți prezenți și care este ponderea lor, estimativă, în business-ul Aqua Bilbor?
Dezvoltarea rețelei de distribuție la nivel național a reprezentat una dintre principalele noastre priorități, deoarece considerăm că un produs de calitate trebuie să fie ușor accesibil consumatorilor. În ultimii ani, ne-am concentrat pe consolidarea și extinderea prezenței brandului Bilbor în toate canalele relevante de vânzare. Am dezvoltat semnificativ canalul International Key Accounts, consolidând parteneriatele existente și extinzând prezența brandului în rețele cu acoperire națională, ceea ce a contribuit la creșterea distribuției și a vizibilității produsului în piață.
În paralel, am acordat o atenție deosebită segmentului Traditional Trade, unde, prin dezvoltarea unor parteneriate solide cu distribuitori locali de anvergură, ne-am propus să creștem gradul de acoperire la nivel național și disponibilitatea produselor Bilbor în cât mai multe puncte de vânzare. Canalul alternative channels completează abordarea noastră comercială, în prezent îl considerăm un segment cu un potențial important de dezvoltare și o oportunitate de a ajunge în noi contexte de consum. Aqua Bilbor beneficiază de o structură de distribuție echilibrată, construită pe complementaritatea acestor canale, strategia noastră comercială fiind aceea de a continua extinderea distribuției numerice, de a consolida calitatea execuției în piață.
Ce indicatori urmăriți atunci când vorbiți despre creștere: cifra de afaceri, volumele vândute, cota de piață, profitabilitatea sau extinderea distribuției?
Consider că performanța unei echipe comerciale nu poate fi evaluată printr-un singur indicator. O creștere sustenabilă este rezultatul unui echilibru între mai mulți indicatori de performanță, fiecare având un rol important în dezvoltarea business-ului. Desigur, urmărim cu atenție evoluția cifrei de afaceri și a volumelor vândute, deoarece acestea reflectă ritmul de dezvoltare al companiei și nivelul de acceptare al produselor noastre în piață. În același timp, acordăm o importanță deosebită profitabilității, pentru că o creștere sănătoasă trebuie să fie una sustenabilă din punct de vedere financiar. Un alt indicator strategic este extinderea distribuției, atât din perspectiva numărului de puncte de vânzare în care suntem prezenți, cât și a calității execuției în piață. O distribuție bine construită reprezintă baza dezvoltării pe termen lung și contribuie direct la creșterea vizibilității și accesibilității brandului. Nu în ultimul rând, monitorizăm permanent evoluția cotei de piață, deoarece aceasta ne conferă o imagine clară asupra competitivității companiei și a modului în care performăm în raport cu principalii jucători din categorie. Obiectivul nostru nu este să maximizăm un singur indicator, ci să construim un model de dezvoltare comercială sustenabil, în care creșterea cifrei de afaceri, a volumelor, a profitabilității, a distribuției și a cotei de piață să evolueze în mod armonios.
Ce pondere estimați că vor avea canalele moderne de retail, HoReCa și exporturile în strategia de creștere din următorii ani?
Strategia noastră de dezvoltare comercială are la bază o abordare echilibrată, în care fiecare canal de distribuție are un rol bine definit și contribuie la consolidarea brandului Aqua Bilbor. Canalul de Modern Trade va continua să reprezinte un pilon strategic, deoarece oferă acces la un număr foarte mare de consumatori și contribuie semnificativ la creșterea notorietății brandului. Obiectivul nostru este să ne extindem distribuția numerică, prin dezvoltarea parteneriatelor cu principalii retaileri internaționali, urmărind constant creșterea portofoliului nostru în această categorie.
În paralel, Traditional Trade va continua să fie un canal esențial în strategia noastră , acesta rămânând unul dintre cele mai importante puncte de contact cu consumatorul final, oferind o acoperire extinsă la nivel național și oportunități semnificative de creștere a distribuției și a vizibilității brandului. Vom continua să investim în consolidarea relațiilor cu distribuitorii și partenerii locali pentru extinderea distribuției numerice și creșterea calității execuției la punctul de vânzare.
Totodată, vom accelera dezvoltarea modelului de distribuție directă prin inaugurarea unei rețele de depozite regionale, care ne va permite să deservim direct piața în zonele strategice. Această direcție va contribui la creșterea nivelului de control asupra execuției comerciale, la îmbunătățirea disponibilității produselor, la reducerea timpilor de livrare și la dezvoltarea unei prezențe mai puternice în piață. Segmentul HoReCa are și el un rol important de dezvoltare și contribuie la consolidarea imaginii brandului în piață. Experiența consumatorului într-o locație HoReCa influențează în mod direct percepția asupra calității produsului, motiv pentru care ne propunem să dezvoltăm parteneriate solide și să creștem prezența brandului Bilbor și în locațiile din această industrie. Acordăm atenție inclusiv către export și canale alternative, acestea reprezentând direcții interesante pe termen mediu și lung.
Unde vă doriți să fie Aqua Bilbor peste cinci ani și ce considerați că va defini succesul companiei până atunci?
Ne dorim ca Aqua Bilbor să fie recunoscută ca unul dintre cei mai respectați jucători din categoria apelor minerale naturale din România, cu o prezență solidă atât în International Key Account, cât și în Traditional Trade, HoReCa, alternative channels și de ce nu, și pe piețele externe. Din perspectivă comercială, obiectivul nostru este să construim un model bazat pe o distribuție națională puternică și eficientă, susținută de o organizație comercială performantă și de o execuție impecabilă în piață. Ne propunem să dezvoltăm în continuare distribuția directă, să creștem acoperirea națională, să consolidăm relațiile cu partenerii noștri, actuala structură comercială având expertiza relevantă în categorie.
Care este principiul care vă ghidează deciziile comerciale și cum se reflectă acesta în strategia și evoluția companiei?
Principiul care îmi ghidează deciziile comerciale este acela că piața și consumatorul trebuie să reprezinte întotdeauna punctul de plecare al oricărei strategii. Cred că succesul unei strategii comerciale depinde de capacitatea de a înțelege schimbările din piață și de a răspunde rapid și eficient nevoilor și preferințelor consumatorilor. Adaptabilitatea este esențială într-o piață aflată într-o continuă transformare, obiceiurile de consum evoluează, apar noi tendințe, iar rolul nostru este să fim flexibili, să manifestam predictibilitate și să dezvoltăm produse și strategii comerciale relevante.
Pentru mine, reziliența înseamnă capacitatea unui departament comercial de a rămâne puternic și competitiv, indiferent de schimbările din piață, inseamnă să transformi provocările în oportunități, să iei decizii echilibrate și să construiești o dezvoltare comercială sustenabilă, fără a pierde din vedere obiectivele pe termen lung. Aceste principii se reflectă în strategia comercială Aqua Bilbor și ne dorim să evoluăm permanent alături de consumatori, să le înțelegem alegerile și să le oferim produse care răspund cât mai bine așteptărilor lor.
