Daca pe pietele mature din vestul Europei cotele de piata ale marcilor proprii s-au stabilizat, tarile din Europa Centrala continua sa inregistreze cresteri in acest segment. In Cehia, Polonia sau Ungaria, marcile retailerilor au ajuns sa detina, in 2012, ponderi cuprinse intre 27% si 30% din valoarea segmentului de FMCG*, ultimele doua tari avand parte de un ritm de mai lent, datorita faptului ca piata private label depasise inca din 2009 pragul de 20% pondere valorica in segmentul FMCG. Conform datelor GfK citate de Roland Berger, in perioada 2009-2012, cea mai mare crestere s-a observat in Cehia, unde cota de piata a marcilor proprii, in valoarea segmentului de FMCG, a urcat cu 9%. Romania si Bulgaria raman piete cu o dinamica accentuata, evolutia pietei private label fiind similara: de la 4% in 2009, la 12%, respectiv la 10% in 2012.
Care sunt factorii ce sustin, in continuare, cresterea pietei de private label
Potrivit Roland Berger, motoarele de crestere pentru aceste produse sunt reprezentate, pe langa expansiunea marilor lanturi de retail, atat de preferinta consumatorilor pentru produsele cu un raport pret-calitate bun, cat si de avantajele pe care acestea le aduc retailerilor si producatorilor. In prezent, marcile private si-au depasit statutul de „optiune low-cost”, devenind un factor-cheie de succes al strategiei de retail. Prin comercializarea acestor produse, retailerii isi creeaza o imagine personalizata care poate atrage noi clienti si contribuie la fidelizarea celor existenti.
“Pentru producatori, marcile private ofera un potential mare de crestere si de diversificare, mai ales in perioade economice dificile. Daca in urma cu 5-7 ani aceste produse proveneau in mare parte din importuri, astazi balanta este intr-o continua modificare, cu o puternica orientare catre producatorii locali. Realizarea unor game de marci private poate reprezenta o oportunitate chiar si pentru producatorii cu branduri consacrate, deoarece se poate utiliza intreaga capacitate de productie si se poate asigura un flux constant. Pe langa aceste considerente, fata de produsele branduite, marcile proprii presupun eforturi (si implicit costuri) de vanzare minime”, precizeaza Alina Florean, Senior Project Manager, Roland Berger Strategy Consultants.
Un alt factor care contribuie la cresterea segmentului de private label este reprezentat de dezvoltarea, in ultimii doi-trei ani, a strategiilor multiformat. Acestea favorizeaza accentuarea penetrarii marcilor proprii, prin cresterea accesibitatii pentru consumator. Retailerii care s-au axat pe o astfel de strategie si-au listat brandurile proprii in toate formatele operate, drept urmare consumatorul are acces la aceste branduri nu numai in hipermarket, spre exemplu, ci si in supermarketul sau magazinul de proximitate. Si nu este de neglijat nici faptul ca intr-un magazin mai mic, din cauza sortimentatiei restranse, consumatorul se poate afla in situatia de a avea de ales intre brandurile retailerilor si doua, trei branduri de producator.
Tendinte in dezvoltarea si marketarea marcilor proprii
“Trendurile vizibile in piata locala de marci private sunt cele de convergenta catre valorile ridicate, in termeni de procent din vanzari pentru retaileri, intalnite in pietele vestice pentru aceste categorii de produse. De asemenea, se poate observa o tendinta de introducere si promovare a produselor marca proprie din gamele cu o calitativa superioara sau premium, in plus fata de cele „low-cost”. Credem ca pe termen mediu vom vedea mai multe lansari de astfel de produse pe categorii superioare, atat din punct de vedere al calitatii, cat si al pretului”, spune Alina Florean.
In sprijinul acestor afirmatii vin datele cuprinse in GfK Leaflet Monitor, care confirma, de altfel, faptul ca 2012 a marcat o intensificare a promovarii marcilor private in cataloagele retailerilor. Daca in 2010 si 2011, aproximativ 3% din produsele promovate erau marci proprii, ponderea acestora a urcat la aproape 10 procente anul trecut. Actiunile de promovare a marcilor private, in special a celor premium, atat in cataloagele proprii cat si outdoor, evidentiaza faptul ca acestea incep, incet, incet sa aiba un comportament similar cu al brandurilor de producator. O alta similitudine este reprezentata de orientarea catre promovarea unor caracteristici aparte ale brandurilor proprii, cum ar fi produse bio/eco/sanatoase, provenienta locala sau retete traditionale.
Factori ce ar putea limita “succesul” marcilor proprii
Desi inca in Romania marcile proprii nu au ajuns sa detina o cota importanta in piata de FMCG, exista ingrijorari in ceea ce priveste dezvoltarea continua si „succesul” pe care aceste produse il au deja in randul consumatorilor.
In plus, estimarile recente Roland Berger arata ca pana in 2015, brandurile vor pierde, la nivelul consolidarii valorice a pietei, intre 1,5 si 2 miliarde de euro. In ceea ce priveste ponderea private label in diferite canale de vanzare, aceeasi sursa releva ca pana in 2015 ponderea acestor produse in canalul de discount va ajunge la 85%, in timp ce in hipermarketuri va atinge 40%.
In ciuda potentialului foarte mare de crestere, succesul marcilor proprii ar putea fi “controlat” si “limitat” chiar de catre producatorii locali. Desi incheierea unui parteneriat in acest sens cu un un retailer le aduce si avantaje, pot interveni o serie de provocari, ce pot limita productia.
“Una dintre cele mai importante provocari se refera la faptul ca producatorii au mai putina vizibilitate si control asupra planning-ului, comparativ cu brandurile lor. Retailerii nu sunt, de cele mai multe ori, dispusi sa le ofere prognoze de vanzari corecte, astfel incat companiile locale sa-si poata planifica din timp productia de „private labels” vs. brandurile lor. In plus, retailerii se asteapta ca producatorii sa aiba mereu la indemana stocuri disponibile, ceea ce poate fi dificil in lipsa unor informari din timp privind anumite promotii, campanii publicitare etc. In plus, productia de marci private pentru mai multi parteneri poate conduce la o complexitate si o varietate mare de produse si linii de produse, care creeaza, in consecinta, complexitate inclusiv pe partea de ambalaj si etichetare. Pe de alta parte, productia pentru un singur partener conduce la dependenta si prezinta riscuri mari de volatilitate in volumul de afaceri. Mai mult, productia de marci private poate, in anumite situatii dauna productiei de branduri proprii, prin concentrarea de resurse”, a detaliat consultantul Roland Berger.
Cote stabilizate la praguri caracteristice, pe pietele mature
In ceea ce priveste pietele mature din vestul Europei, cotele de piata ale marcilor proprii s-au stabilizat in prezent la praguri caracteristice pentru fiecare tara in parte. Insa, ponderea marcilor private in vanzarile unui anumit retailer poate varia foarte mult, in functie de tara in care este prezent, dar mai ales in functie de formatul operat. De exemplu, discounterii vor avea ponderi mult mai ridicate de marci private in vanzarile lor fata de supermarketuri sau hiperarketuri, dar totodata trebuie luata in considerare si preferinta consumatorilor pentru un format sau altul (de exemplu, in Germania formatul de discount este foarte popular, insa nu si in Franta sau Belgia).
