Rio Bucovina, al treilea jucator pe piata apei imbuteliate, pregateste lansarea mai multor branduri proprii pe segmentul lichide, food si non food, ca parte din procesul de repozitionare a companiei pe piata romaneasca. „Vrem sa devenim o companie de distributie puternica pe categoriile lichide, food si non food. Din perspectiva investiilor realizate, a consolidarii portofoliului si a proiectelor pe partea de bauturi, 2013 este cel mai important din istoria companiei”, apreciaza Razvan Iancau, director general, administrator si membru in Consiliul de Administratie al Rio Bucovina, intr-un interviu acordat Modern Buyer.
Din primavara anului trecut, compania pe care o conduceti a trecut printr-un amplu proces de reorganizare si repozitionare. Care au fost cele mai importante obiective la momentul preluarii mandatului de director general al Rio Bucovina?
Am ajuns in compania Rio Bucovina anul trecut, la jumatatea lunii mai, moment in care am stabilit, impreuna cu patronatul, un set de obiective foarte clare pentru urmatoarele sase luni. Am initiat un process complex de audit intern si extern pe principalele componente de business process; definirea viziunii, misiunii si valorilor companiei, cat si planul strategic 2012-2015. Asadar, pentru primele sase luni, ne-am setat ca principal obiectiv eficientizarea structurii/resurselor active ale companiei, urmatoarea etapa implementarea procesului de reorganizare strategica a companiei. Un alt important element a fost continuarea procesului de comunicare de brand, repozitionarea brandului Bucovina sub sloganul ” Echilibrul suprem pentru corp si minte”.
Rio Bucovina este numarul trei pe piata apelor imbuteliate. De ce ati simtit nevoia unui proces de reorganizare strategica „de la zero”?
In ultimii doi ani, compania a crescut foarte mult, ceea ce inseamna ca era momentul sa analizam cu mare atentie si sa reorganizam toate elementele strategice, de la resursele de apa, la capacitatea de imbuteliere, de depozitare si de distributie, pozitionare brand/portofoliu. Am dezvoltat instrumente de analiza financiara si de business intelligence care permit atat boardului companiei cat si top managementului sa aiba parghii de monitorizare si control eficiente, in timp real pentru un business de top din FMCG. Impreuna cu patronatul cat si consiliati de companii specializate in management organizational am evaluat si am dezvoltat programe de training pentru nivelul 1 si 2, pentru a dobandi competente necesare proceselor existente cat si pentru proiectia organizationala urmatoare. Am dezvoltat pentru sales force „Academia de Management in vanzari RIO BUCOVINA” proiect completat si cu un altul de Talent Management.
Cum a fost 2012 pentru Rio Bucovina?
In ultimii trei ani se observa o constanta in dinamica pietei de apa imbuteliata. Aceasta a crescut in 2012 cu aproximativ 6% (ianuarie – decembrie 2012) fata de perioada similara a anului 2011. Pentru Rio Bucovina, anul 2012 a insemnat consolidarea pozitiei a treia in topul celor mai mari companii imbuteliatoare de apa din Romania. Mai mult decat atat, compania si-a mentinut inca din primavara anului trecut pozitia de lider la vanzarile de apa plata imbuteliata din Bucureşti, capitala fiind principalul consumator al categoriei. Astfel, la finele lunii noiembrie, Rio Bucovina detinea o cotă de 25,9% din volumul vânzărilor de apă plată îmbuteliată în Bucureşti.
Am inregistrat o crestere de peste 18%, cu mult peste media pietei, raportat la aceiasi perioada, evolutie care s-a datorat in principal dezvoltarii portofoliului de produse si eficientizarii distributiei directe si indirecte.
La sfarsitul anului 2012, dupa un proces indelungat de studii si cercetari pe care l-am intreprins pentru a raspunde exigentelor tot mai mari ale consumatorilor, am lansat pe piata din Romania singura apa minerala naturala plata în ambalaj ultra igienic produs în mediu steril.
Prin lansarea acestui produs ne-am propus să devenim un trend setter pe piața din România, creând o nouă tendință în obiceiurile de consum ale românilor – tot mai preocupați de un stil de viață sănătos și echilibrat. Ambalajul ultra igienic este special conceput pentru a păstra prospețimea apei minerale naturale plate Bucovina timp îndelungat, fără a exista pericolul contaminării apei prin pătrunderea aerului în interior după deschiderea ambalajului.
Acest produs folosește tehnologia de ultima generație a companiei franceze Smurfit Kappa – lider mondial în producția de ambalaje de tip „bag-in-box”.
Produsul Apa minerala naturala plata Bag-in-Box este destinat exclusiv retelei de pharma si in acest moment produsul este disponibl doar in reteaua de farmacii Sensiblu.
Pentru atingerea acestor rezultate, ati vizat si o crestere a distributiei in comertul traditional?
Este evident ca si acest lucru a avut loc. Totusi, este foarte dificil sa cresti o distributie numerica si ponderata intr-un timp foarte scurt si fara sa ai in spate resursele necesare. La nivel national, ca acoperire, avem 10 puncte de lucru, distributie directa si indirecta, plus distributia prin lanturile internationale. Noi am lucrat mult in zona eficientizarii, reactivarii unor clienti potentiali s.a.
Procentual, putem vorbi de o crestere de 5-10% a numarului de magazine in care sunteti prezenti?
Da, la nivel de distributie numerica vorbim de aproape 10%.
Cresterea numarului de clienti din comertul traditional este in continuare un obiectiv pe termen scurt si mediu? Cat de fezabil este un astfel de obiectiv pe fondul scaderii dramatice a comertului traditional, in general?
In Romania, fata de celelalte tari din Europa Centrala si de Est, comertul traditional are in continuare o pondere in valoare mai mare decat IKA, cel putin pe categoria pe care activam noi. In plus, luand in calcul chiar toate costurile incluse pe lantul de distributie directa sau indirecta, comertul traditional inseamna pentru noi un segment ce genereaza o mare mare profitabilitate, in comparatie cu IKA. Asadar, pe termen scurt si mediu, ne-am propus o crestere a prezentei in comertul traditional pentru ca, in continuare, noi avem o distributie numerica si ponderata destul de reduse, la nivel national. Obiectivul nostru este ca in urmatorii doi ani sa ne dublam, distributia numerica si ponderata. Sunt niste obiective sustenabile, avand in vedere si planurile noastre in directia cresterii capacitatilor de productie, de depozitare si de distributie.
Care sunt cele mai importante obiecte pe tot ceea ce inseamna retail modern?
Pentru toate formatele existente in piata, avem strategii diferite, inclusiv din perspectiva portofoliului de produse. Suntem intr-o etapa in care vizam o mai buna adaptare a strategiei si a sortimentatiei in functie de acest clustering, tinand cont, evident, si de costurile pe care le avem pe fiecare format de magazine.
Cum vedeti evolutia pietei de apa imbuteliata, in 2013?
Estimez ca anul acesta vom asista la o crestere de 3-6% a pietei, per total.
Ce obiectiv de crestere v-ati propus pe segmentul apelor imbuteliate?
Vrem sa ne mentinem ritmul de crestere de anul trecut. Cum spuneam, in 2012, Rio Bucovina a inregistrat o crestere in volum de 18%.
Segmentul ambalajelor mari, economice reprezinta o directie de interes pentru Rio Bucovina?
Exista un potential interesant in aceasta categorie. Noi suntem lideri autoritari pe segmentul family pack, cu Bucovina plata 5 l. In 2013, prin cumpararea unei noi capacitate de imbuteliere langa Bucuresti, vom intra si pe segmentul apelor de masa cu un ambalaj mai mare. Asadar, ne uitam cu atentie catre acest segment si vom veni cu produse noi in acest an.
Ce noutati pregatiti pe categoria carbo?
Vom veni cu surprize anul acesta. In momentul de fata, lucram la un produs care sa fie in linie cu competitia. Vom relansa practic SKU-ul numit apa carbo si avem obiective mari de crestere pentru acesta. Sa nu uitam ca in portofoliul nostru, la nivel de share, apa plata reprezinta peste 85%, restul de 15% fiind revendicat de apa minerala carbogazificata. Piata romaneasca inseamna circa 53% apa minerala plata si aproape 44% carbo, deci vorbim in continuare de un potential foarte mare pe carbo, pe care noi trebuie sa il exploatam.
Vom vedea in raft noul produs, in aceasta vara?
Da, cel mai probabil in luna iulie a.c.
Intentionati sa lansati alte branduri noi in portofoliu, pe segmentul bauturilor sau pe alte categorii?
Cum aminteam anterior, 2013 este un an extrem de important pentru Rio Bucovina, din perspectiva investitiilor realizate in cresterea capacitatilor de imbuteliere. Amintesc de aceste investiii pentru ca ele vor genera o serie de lansari de branduri noi, pe segmentul bauturilor. Pe termen scurt si mediu ne-am propus o crestere a capacitatii de imbuteliere. La Vatra Dornei avem programate investitii de circa 3,6 milioane de euro, care ne vor aduce o crestere a capacitatii de imbuteliere pana la 180 – 200 milioane de litri anual. Daca la acestea adaugam fabrica Rio Bucovina din Timisoara cu circa 80 de milioane de litri anual si achizitia, in perioada urmatoare, a unei fabrici de imbuteliere de langa Bucuresti, care inseamna alte 100 de milioane de litri, putem spune ca la nivel regional avem sanse sa devenim numarul unu din punct de vedere al capacitatii de imbuteliere pentru apa minerala, apa de masa si apa de izvor. In cele trei mari fabrici pe care le vom avea in anul 2013, vom dezvolta destul de mult categoria de bauturi racoritoare carbo, atat cu indulcitori cat si cu zahar. Asta inseamna si branduri noi pe care le vom vedea la raft, in plin sezon.
In ceea ce priveste alte categorii de produse, reorganizarea prin care a trecut Rio Bucovina vizeaza transformarea noastra dintr-o companie producatoare de bauturi intr-un distribuitor putrenic pe segmentele food si non food. Mai mult, vrem sa dezvoltam branduri proprii in categoriile food si non food. Nu voi dezvalui inca acele categoriile pe care vom lansa aceste branduri, insa vom fi cu siguranta in zona de dry food. Transferul dintre o companie producatoare de apa si sucuri intr-o companie distribuitoare de produse ne va permite sa ne mentinem actualul ritm de crestere si in afara sezonului de varf pentru industria de bauturi. Lichidele sunt un business sezonier pentru ca, practic, in patru luni de vara, noi realizam 42-45% din cifra de afaceri. Pe lichide mergem asadar pe inovatie, pe consolidarea brandurilor, pe acoperirea tuturor oportunitatilor din diverse segmente, iar la nivel strategic vrem sa devenin unul dintre cei mai puternici distribuitori de produse food si non food.
