Radu Gherman, Carrefour: “Deschidem vinul românesc” – un program care a schimbat percepția vinicultorilor

În 2020, Carrefour continuă dezvoltarea unui proiect ambiţios în centrul căruia se află vinul autohton. Radu Gherman, Directorul Achiziţii Lichide al Carrefour, spune cititorilor Modern Buyer povestea proiectului “Deschidem vinul românesc”, lansat în prima parte a anului trecut. O poveste despre comunităţi locale şi dezvoltare sustenabilă, dar şi despre pământ moldovenesc sau soare dobrogean. Interlocutorul nostru spune că “Deschidem vinul românesc” nu este doar un proiect de retail, ci o iniţiativă care a adus deja schimbări importante în percepţia multor antreprenori din industria vinurilor.

Cum ai descrie oferta de vinuri a companiei la momentul în care te-ai alăturat echipei Carrefour? Cum s-a născut Programul “Deschidem vinul românesc”? În urmă cu patru ani, când am venit în această echipă ca manager achiziţii lichide şi tutun, raionul de vinuri era la un nivel foarte bun, peste media pieţei. Aveam şi atunci la raft o selecţie foarte generoasă de vinuri – peste 700 de articole – şi parteneriate cu producători importanţi din România. Se simţea nevoia de a face ceva mai mult, de a aborda mai bine toate segmentele de consumatori, de a veni cu o ofertă mai generoasă în întâmpinarea clienţilor care căutau vinuri gastronomice locale şi am primit bucuros provocarea de a analiza aceste oportunităţi şi de a continua eforturile de diferenţiere.

Programul “Deschidem vinul românesc” s-a conturat în 2018, când Carrefour şi-a anunţat angajamentul său pentru dezvoltare durabilă, lansând programul “Act for Food”. Ne-am dorit atunci să construim şi în segmentul vinurilor un proiect pe termen lung, prin care să aducem pe masa consumatorilor produse autentice, locale, de calitate înaltă, la preţuri accesibile, grija pentru comunităţile în care activăm fiind, de asemenea, în centrul strategiei noastre. În România, avem comunități care sunt dependente de producătorii de vinuri din acea regiune. Industria vinicolă are, asemenea altor ramuri din agricultură, un impact socio-economic major în foarte multe comunități. Via trebuie lucrată în fiecare an, vinul crește în valoare pe măsură ce vița este mai bătrână. Însă ea trebuie lucrată în fiecare an, indiferent de performanţa unui jucător, iar aceasta înseamnă că orice mână întinsă unui producător are un impact direct asupra întregii comunităţi.

Cristalizarea și implementarea programului “Deschidem vinul românesc” a avut loc în 2019, obiectivul echipei fiind acela de a aduce vinul românesc mai aproape de consumatori, de a pune un accent mai mare pe regionalitate, pe proximitatea dintre locul unde se naște vinul și locul unde este consumat.

Care au fost primii paşi în construcţia şi implementarea proiectului?

Pentru că vorbim în primul rând de o perspectivă regională, am început prin a stabili regiunile vitivinicole, alocând un număr de magazine fiecăreia dintre ele. Vorbim de şapte regiuni, respectiv Moldova, Muntenia, Dobrogea, Transilvania, Oltenia, Banat şi Crişana. În fiecare regiune, împreună cu colegii implicaţi în proiect, am început să căutăm crame mici și mijlocii.

Este important de precizat că programul este produsul unor eforturi de echipă, iar din această echipă de specialiști fac parte Mircea Niculescu, Wine Buyer, somelier, cu o experienţă de aproape 17 ani în industre şi Marinela Ardelean degustător de vin, autor și jurat în competiții internaționale de vin și băuturi spirtoase.

Împreună, am identificat mai multe crame interesante care au trecut apoi printr-o selecţie realizată în baza unor criterii clare, astfel că am început cu 14 crame: câte una din Modova şi Banat, câte trei din regiunile Muntenia şi Oltenia, şi câte două din Dobrogea, Transilvania şi Crişana. Definirea criteriilor, a regiunilor, identificarea cramelor au fost aşadar aspecte importante la începutul proiectului.

Cum aţi selectat producători, după ce criterii?

Ne-am uitat, cum spuneam, la producători micii şi medii care au în proprietate suprafeţe de viţă-de-vie şi realizează şi întreg procesul de vinificare. Am căutat să vedem evoluția acestor crame şi mai ales constanţa în calitate a vinurilor lor. În selecţia noastră nu a intrat nici un vin care nu respecta un nivel minim de calitate şi, în acest sens, am realizat un punctaj. O mare parte dintre producătorii selecţionaţi nu erau prezenţi în retailul modern, însă nu ne-am uitat la acest aspect.

Scopul nostru a fost acela de a găsi vinuri româneşti bune, crame pe care să le sprijinim să ajungă pe rafturile Carrefour pentru a dezvolta anumite volume şi a obţine o vizibilitate bună. Ulterior, am oferit producătorilor decizia de a alege cu ce sortiment intră în program. Vinurile alese de ei au trecut prin filtrul selecției noastre pentru a determina câte sku-uri (stock keeping unit – produse in stoc) ajung la raft.

În ce segment de preţ aţi poziţionat vinurile selectate pentru acest program?

Prețul minim este dat de către calitatea minimă pe care o căutăm. În această selecție nu se găsesc vinuri peste 50 lei.

Cum au primit producătorii mici şi medii propunerea de a-şi lista vinurile în retail şi ce rezultate aţi obţinut în 2019 şi 2020?

Au existat doar câteva situaţii în care antreprenorii au fost reticenţi, dar ne-am aşezat la masa discuţiilor şi am găsit soluţii comune. Am înţeles că o oarecare reticenţă a venit pe de o parte din importanța pe care segmentul HoReCa o are pentru anumiți producători şi, pe de altă parte din faptul că acest canal de vânzare își dorește o anumită diferențiere, exclusivitate. Dar, în cele mai multe cazuri, au fost foarte deschişi pentru colaborarea cu noi, înţelegând că proiectul le oferă şansa extraordinară de a deveni vizibili, de a-şi prezenta povestea şi vinul cumpărătorului Carrefour.

Pe parcusul anului 2019 şi 2020, toate cele 14 crame din proiect au realizat constant acţiuni de degustare şi de promovare in store, în aşa fel încât clienţii să aibă şansa de a descoperi aceste vinuri. Mai mult, creşterea vizibilităţii vinurilor realizate de crame mici şi medii a fost rezultatul şi altor acţiuni întreprinse de Carrefour, noi fiind prezenţi şi promovând acest proiect la diverse evenimente de afaceri, târguri de profil ş.a. Obiectivul a fost acela de a expune vinurile regionale unui public la care producătorii nu ar fi ajuns, altfel. Proiectul are, de asemenea, un site dedicat – https://www.deschidemvinulromanesc.ro/ – în care le prezentăm clienţilor regiunile şi vinurile aferente, le oferim recomandări cu privire la achiziţia unui vin.

Vreau să menţionez în mod deosebit impactul benefic pe care l-a avut sortimentația de vinuri regionale şi mai ales acţiunile in store asupra întregii categorii de vinuri. Creşterea categoriei a fost de două cifre, a existat practic un efect de multiplicare. Rezultatele nu au venit instant, dar clienţi au fost atraşi încet, încet de ce se întâmpla la raft, iar beneficiile nu au întârziat să apară şi s-au răsfrânt asupra întregii categorii.

Programul a devenit tot mai cunoscut, iar interesul de a fi în acest program a crescut şi el. Consider că în România mai sunt suficienți producători care au vinuri de calitate care merită sa fie văzute de consumator, iar acest proiect va continua. Sunt mândru să spun că proiectul a schimbat multe percepţii în rândul antreprenorilor din industria vinicolă. Astăzi, avem în selecție crame care la început au fost mai reticente.

O altă mare satisfacţie a noastră este că după ce au ajuns pe rafturile Carrefour, mai mulți producători au fost remarcați de alți clienți, iar aceasta înseamnă că ne-am atins scopul inițial, acela de a suţine o dezvoltare durabilă, de a sprijini creşterea afacerilor locale de care depinde o comunitate. Este important de spus că acest proiect are și un scop de educare a producătorilor locali sau regionali. Ne dorim să aibă şi mai multă încredere, să fie alături de noi şi să construim împreună din vin un brand de țară.

Suntem, practic, în al doilea an al acestui proiect. Ce urmează, ce decizii aţi adoptat după primele analize?

Aşa este, în mai 2020 s-a împlinit un an de la lansarea proiectului “Deschidem vinul românesc” şi aş vrea să punctez câteva dintre deciziile pe care le-am adoptat în urma analizelor realizate şi a beneficiilor pentru partenerii din proiect. Una dintre ele se referă la faptul că în 2020, o parte din sortimentul regional de vinuri va fi inclus în sortimentația națională. Este vorba despre vinurile care au fost apreciate într-o regiune anume. Aceasta înseamnă că vinurile din această selecție vor ajunge pe rafturile tuturor supermarketurilor și hipermarketurilor Carrefour din România.

În această selecție sunt prezente, practic, etichete de la toți producătorii, fapt care ne arată că am făcut o selecție potrivită încă de la început, iar consumatorul a apreciat produsul de la raft. O altă noutate pe care vreau să o anunţ este că am făcut deja selecția şi pentru alte crame, pe care urmează să le introducem în noul sortiment regional.

În a doua jumătate a lunii iunie, în cele şapte regiuni menţionate, vom avea la raft crame noi, urmărind în linii mari acceaşi structură. Gama va fi uşor mai restrânsă pentru că, pe lângă noile vinuri regionale, vom pune la raft și vinurile din sortimentația națională. Lucrurile nu se vor opri aici pentru că potenţialul acestui proiect este unul extrem de interesant.

Estimativ, ce pondere au vinurile premium în sortimentaţia magazinelor Carrefour şi cum apreciaţi că au evoluat gusturile consumatorilor în ultimii ani?

În medie, procentul este de 15-20% din total sortiment, depinde de la un magazin la altul. Sunt hipermarketuri în care avem un sortiment şi mai larg de vinuri premium, iar unul dintre cele mai spectaculoase şi frumoase concepte a fost implementat în magazinul Carrefour Corbeanca. Aici am lansat noul concept WineSquare Shop & Bar, cu cramă de vinuri locale, selectate în cadrul programului “Deschidem Vinul Românesc”.

Întreaga zonă dedicată vinurilor a fost curatoriată împreună cu consultantul nostru, Marinela Ardelean, și include de asemenea o generoasă selecție de vinuri internaționale premiate, dar și preparate gândite special pentru a însoți degustările de vin. Revenind la tendinţe, în ultimii ani, în România, valoarea sticlei de vin a crescut, pentru că nivelul mediu de calitate a vinului a crescut. Vorbim de un consumator care este din ce în ce mai informat şi mai educat, iar acest fenomen se păstrează chiar și în perioada aceasta de incertitudine.

Pe fondul tendinţelor la care sutem în permanenţă atenţi, am extins constant sortimentul de vinuri de calitate superioară, oferind clienţilor vinuri listate exclusiv în Carrefour.

La începutul lunii iunie propuneam consumatorilor șase sortimente de vin disponibile exclusiv în hipermarketurile Carrefour, gama însă a ajuns în prezent la zece. Pentru noi este o validare a faptului că ceea ce facem este corect. Sunt vinuri produse de producători consacraţi şi foarte apreciaţi de consumatorii români: Davino, oenologul Aurelia Vișinescu (vinul Etika), Domeniul Bogdan și Via Viticola Sarica Niculițel. Și suntem pe drumul cel bun. Patru dintre vinurile încredințate exclusiv Carrefour de către cramele românești prin acest program național au fost premiate cu aur la International Wine Contest Bucharest 2020: „Caii de la Letea Geneza” – Chardonnay și Rose, create de Via Viticola Sarica Niculițel si „Etika” – Chardonnay și Fetească Neagră, create de cramele Aurelia Vișinescu.

Sunt rezultate care ne arată că pasiunea noastră și a consumatorilor pentru vinul românesc, calitatea pământurilor noastre și tradiția îmbinată cu viziunea noilor generații de producători locali, pot așeza România pe harta internațională a vinurilor.