Reteaua finlandeza de retail R-Kiosk este o prezența tot mai vizibila pe arterele principale din Bucuresti si din alte sase orase ale tarii. Despre conceptul magazinelor, obiectivele acestei retele si proiectele pentru 2010, am stat de vorba cu managerul de achizitii, Bogdan Chita.
Cine este compania Rautakirja Oy, proprietara retelei R-Kiosk si ce istoric aveti in domeniul retailului modern?
Rautakirja Oy este o companie finlandeza de comert si servicii care activeaza in domeniile: distributie de presa, retail, librarii si cinematografe. Compania a fost infiintata in Finlanda, in anul 1910, iar primele chioscuri au fost deschise in 1911. R-Kiosk este divzia de retail a Rautakirja, divizie ce s-a extins la nivel international incepand cu anul 1993. Astazi suntem prezenti in Estonia, Letonia, Lituania, Rusia si Romania, cu un numar de peste 1.700 de magazine per total.
Cand ati intrat pe piata romaneasca si cu ce divizii de business?
In Romania, exista doua divizii ale Rautakirja Oy: distributie de presa si retail. Divizia de presa a fost constituita prin achizitia companiei companiei romanesti Hiparion Distribution, cel mai important jucator pe piata de profil. Dupa preluare, aceasta si-a schimbat denumirea, devenind astazi Rautakirja Romania. Cu divizia de retail suntem prezenti pe piata romaneasca din 2008, prin brandul R-Kiosk, existent in patru din cele sase tari in care activam. In prezent gestionam pe piata interna un numar de 30 de magazine, deschise atat in Bucuresti (14), cat si in alte sase orase din tara: Sibiu (5), Brasov (2), Ploiesti (2), Pitesti (2), Braila (2) si Constanța (3).
Ce ne puteti spune despre strategia de expansiune pentru perioada urmatoare?
Pana la sfarsitul acestui an ne-am targetat un numar de 50 de magazine, ceea ce presupune marirea retelei cu inca 20 de puncte de vanzare. Este un obiectiv ce tine cont si de realitatile si oportunitatile pietei actuale. Bucurestiul este in continuare o piata foarte importanta pentru noi, ceea ce inseamna ca dorim sa ne extindem in mai multe zone. Locatiile functioneaza in spatii inchiriate.
Ce tip de locatii vizati pentru expansiunea retelei?
In alegerea unei locatii luam in calcul mai multe elemente: fluxul de clienti potentiali, cererea si oferta existenta in zona respectiva, prin analizarea concurentei, parametrii socio-economici (venituri, varsta, gradul de ocupare al potentialilor clienti) si caracteristicile tehnice ale locatiei. Pornind de la istoricul pe care il avem in spate acum, intentionam sa amplasam R-Kiosk-urile in locurile in care acceptarea de catre consumatori a acestui tip de magazin a fost foarte buna, acceptare tradusa in termeni de profitabilitate si trafic. Extinderea se va face in zonele centrale ale oraselor datorita potentialului de vanzare, in locatii amplasate stradal, in zone intens circulate (pietonale, in zone de birouri sau in cartiere, gari si autogari). Magazinele de tip DIY (do-it-yourself) si centrele comerciale sunt vizate si ele ca potentiale locatii. In momentul de fata suntem prezenti cu locatii in Carrefour sau Bricostore, asa incat vom continua sa ne extindem alaturi de operatori de acest gen. Targetam in special dezvoltarea retelei in orasele in care suntem deja prezenti.
De ce mizati in continuare pe orasele in care sunteti deja prezenti?
Este vorba de gradul de acceptare al conceptului nostru de catre oamenii din anumite zone. De pilda, in momentul in care am ajuns in Sibiu si am vazut cat de repede au acceptat oamenii de aici magazinele noastre si au inteles conceptul, sigur ca ne-am pus problema deschiderii unui numar mai mare de locatii.
Puteți oferi o cifra referitoare la suprafata medie a locatiilor?
Suprafata medie a magazinelor este intre 45-50 de mp, insa nu avem o restrictionare in ceea ce priveste suprafata. Magazinele noastre au intre 30 si 90 de mp.
Ce ne puteți spune despre conceptul magazinelor R-Kiosk?
Conceptul nostru este comert modern de tip convenience store. Amplasate in special in locatii stradale, in zone intens circulate (pietonale, in zone de birouri sau in cartiere, gari si autogari, magazine de tip do-it-yourself si centre comerciale), magazinele R-Kiosk au un concept si un trend nou nou pe piata romaneasca, bazat pe trei elemente cheie: cumparaturi rapide si la indemana (magazine de proximitate cu program prelungit de cumparaturi: 06.00-22.00), sortimentatie variata (bazata in mare majoritate pe categorii de impuls) si servicii variate. Doua dintre locatiile noastre (Bratianu/Bucuresti si Constanta) au program non stop, decizia fiind luata datorita traficului intens din zonele in care sunt amplasate. In mod normal, orice cumparatura ar trebui sa dureze la noi cel mult doua minute. Nu in ultimul rand, fiind un magazin de tip convenience, reusim sa fim foarte aproape de client si sa cream o relatie personalizata cu acesta.
Asadar, cei mai importanti clienti pentru dumneavoastra sunt cei care locuiesc in proximitatea magazinelor…
Pentru noi este foarte important si clientul nou, aflat in tranzit, dar intr-adevar, cea mai mare pondere a celor care ne trec pragul sunt locuitorii din imediata apropiere a magazinelor. Acest lucru depinde insa foarte mult si de amplasarea punctelor de vanzare. Exista locatii in care numarul clientilor stabili este foarte mare si locatii in care ponderea celor care ne trec pentru prima oara pragul este mai important. De exemplu, in cazul magazinului amplasat in Brasov pe artera pietonala nu te poti astepta sa ai consumatori fideli in proportie de 70% pentru ca aceasta este o zona tranzitata de foarte multi turisti.
Intrand in magazinele dumneavoastra, am constatat ca R-Kiosk nu este un magazin alimentar de proximitate…
Asa este. R-Kiosk nu este magazinul la care sa cobori pentru a cumpara o paine sau cateva felii de mezeluri. Discutam de un concept in care elementul cheie este impulsul si in care ponderea cea mai mare din punct de vedere al spatiului alocat o are presa si cartile, bauturile racoritoare si apa minerala, urmate de produsele de tip take away (hot-dog, patiserie, cafea, sandwich-uri, iaurturi, biscuiți, snacks-uri).
Cum este structurata, mai exact, sortimentatia magazinelor?
Exista doua categorii mari de produse: food si non food. In prima categorie, pe care dorim sa o si dezvoltam pe viitor, intra produsele de tip take-away deja enumerate, dulciurile si inghetata si bauturile (racoritoare, apa, energizante, bere si alte bauturi alcoolice). In segmentul non food intra mai multe subcategorii: presa si carte (circa 700 de titluri), tutun, comunicare (incarcare electronica, cartele preplatite), jucarii, entertainment (filme, muzica), produse de papetarie, loterie, serviciul de plata a facturilor la utilitati, bilete de parcare in orasele in care exista interes special pentru aceasta categorie, bilete pentru transportul in comun.
Spatiul de display pentru fiecare categorie in parte se aloca in functie de contributia acestora la cifra de afaceri si profitul pe magazine, dar si in functie de importanta strategica a acestora in portofoliul de produse existent. Categoria presa este cel mai bine reprezentata datorita faptului ca aceasta este pe primul loc din punct de vedere al contributiei la profitabilitate.
Cum sunt amplasate aceste categorii in magazine?
Luam in calcul mai multe elemente, dar vreau sa fac referire la doua dintre cele mai importante: modalitatea de achizitie a fiecarei categorii si fluxul vizitatorilor in magazine. Prima se refera la tipul de achizitii, si anume de impuls sau „cumparaturi legate”, cum ar fi cafea plus un produs de patiserie. Sunt produse care functioneaza bine impreuna si atunci este clar ca amplasarea lor trebuie sa respecte aceast criteriu. Sunt si cateva lucruri pe care nu trebuie sa le faci niciodata, de genul cafea langa jucarii.
In privinta fluxului de vizitatori, pot spune ca in unele cazuri a fost nevoie sa regandim amplasarea categoriilor in unele locatii pentru a ne adapta observatiilor pe care le-am primit cu privire la traseul clientilor nostri.
Am gasit in magazinele dumneavoastra foarte multe branduri consacrate. Le vizati in mod deosebit?
Este adevarat ca preferam sa listam produsele cu investitii consistente in marketing, datorita tipului de client care ne calca pragul. Acest1 nu este un consumator ce pune in primul rand accent pe pret. El cauta un produs de calitate, un brand pe care il cunoaste. Fiind un produs de impuls, decizia trebuie sa fie rapida, iar acest lucru nu se poate face fara branduri pe care clientii le cunosc. Un client vine la R-Kiosk cand a uitat sa cumpere ceva de la supermarket, cand este in tranzit si doreste sa consume bautura preferata s.a. Best-seller-ul din categorie iti asigura rulajul cel mai bun.
Cu cati furnizori lucrati?
Numarul mediu de furnizori pe retea este de 60-70, impartiti sensibil inegal pe parte de food si non food. La prima dintre ele, fiind destul de fragmentata si urmarind sa listam top branduri pe fiecare subcategorie, trebuie sa fim foarte atenti si sa avem un numar mai mare de furnizori, in comparatie cu non-food, de pilda. Toate contractele sunt semnate direct cu furnizorii, iar distributia este realizata de distribuitorii agreati de acestia la fiecare punct de vanzare in parte. Urmarim ca pe fiecare categorie importanta sa avem cate un partener strategic, furnizor ale carui produse vor fi clar evidentiate in categoria respectiva si care vor beneficia de promovare suplimentara si de tot ceea ce inseamna comunicare.
Daca ar fi sa faceti un top cinci vanzari pe zona de food, care ar fi acesta?
Pe primele trei pozitii vor fi intotdeauna bauturile racoritoare, urmate de cafea si produsele de patiserie. Aceasta din urma este o categorie care a suferit in permanenta imbunatatiri din punct de vedere al sortimentatiei si inca lucram pentru optimizarea ei. Simtim ca aici se mai pot face multe alte lucruri care te pot ajuta sa te diferentiezi de piata. In momentul de fata, in zona de patiserie, avem intre 12 si 15 repere, in functie de locatie.
Ce proiecte aveti pentru imbunatatirea sortimentatiei si a conceptului, per total?
Sunt mai multe solutii pe care le vizam, in acest sens. In primul rand, sortimentatia este imbunatatita in mod permanent si planificat prin lansarile de produse noi, ele fiind un element asupra caruia ne concentram. In fiecare an ne propunem sa avem minim trei lansari de produse si servicii noi. La fel de importanta pentru imbunatatirea sortimentatiei este adaptarea acesteia la specificul local. Un exemplu concret in acest sens este vanzarea de tichete de parcare pentru orasele in care functioneaza acest serviciu. In fine, nu uitam de profilul clientilor nostri si, in permanenta, incercam sa le aducem ceea ce ne solicita. Romania face parte dintr-un proiect pilot in care se testeaza formate ale conceptului R-Kiosk. Ca parte din acest proiect, intr-unul din magazinele noastre din Bucuresti am implementat un concept nou care presupune un focus pe categoria de produse de „neighborhood”. Vom veni cu un raft de alimente de baza, paine proaspata, cateva condimente, specialițați (mezeluri) vidate, mancare pentru animale, imbunatatim sortimentatia pe iaurturi, mai apar cateva dulciuri in plus si se extinde gama de racoritoare. Cu acest concept, atragem clientul care a ajuns seara la noua si jumatate acasa si a uitat sa-si cumpere painea si a descoperit ca nu mai are ulei in casa.
Cand ne-am putea astepta sa vedem aceste imbunatatiri in magazinele dumneavoastra?
Deja experimentam acest concept intr-una din locatiile noastre. Este vorba de magazinul amplasat la Bucur Obor.
Pentru ce alte categorii din zona de food exista proiecte noi?
Practic, orice categorie poate suferi modificari in masura in care piata o cere si exista semnale clare din partea consumatorilor.
Cum va pozitionati, din punct de vedere al preturilor?
Ne pozitionam in segmentul medium catre premium. Suntem un magazin care ofera branduri la preturi foarte bune. Nu oferim cel mai mic pret din piata, nici nu ne-am propus sa fim cei mai ieftini. Ceea ce dorim sa transmitem clientilor este faptul ca oferim produse si servicii de calitate, cel mai mic pret. In cazul categoriilor comune si altor magazine, ne pozitionam peste supermarketurile apartinand retailerilor internationali si sub retelele de benzinarii si magazinele de cartier. Pentru avantajul proximitatii si al rapiditatii in cumparaturi, consumatorii sunt dispusi sa plateasca pretul pe care-l oferim noi.
Cu ce probleme v-ati confruntat pe piata romaneasca, in relatia cu consumatorul final?
Am putut constata, la inceput, ca oamenii ezitau sa ne treaca pragul magazinului pentru ca, vazandu-l luminos, frumos, curat, isi spuneau „sigur e si scump”. Unde s-a putut, am incercat sa-i determinam sa depaseasca aceasta temere, lasand vitrinele deschise pentru ca ei sa vada din strada ce categorii de produse avem in magazine.
Ce solutii aplicati pentru atragerea clientilor in magazine, dar si pentru fidelizarea lor?
Ca modalitate de atragere a unor clienti noi, ne concentram in special pe comunicarea de proximitate sub forma distributiei de flyere si activitati de BTL out-store, drop mail in vecinatatea magazinelor. Investigam, de asemenea, alte medii cum ar fi OOH (out-of-home) in statiile de autobuz, metrou si alte zone de proximitate. In plus, conceptul R-Kiosk care presupune o vitrina „deschisa”, ce ofera posibilitatea trecatorilor sa vada in magazine, si utilizarea eficienta a semnalisticii din geam, permite o foarte buna comunicare atat a categoriilor existente, cat si a promotiilor in desfasurare. In termeni de fidelizare a clientilor, cea mai buna metoda ramane relatia personala pe care vanzatorii o stabilesc cu clientii, pentru ca in urma acestui dialog continuu se creeaza acea relatie care iti permite sa adaptezi ofertele si procesul de vanzare la nevoile lor. Pentru a creste rata de intoarcere a clientilor actuali, am pus la punct un sistem prin care, in fiecare luna. Le propunem minim doua oferte noi, implementate la nivel national (pret special, bundle pack sau cross promo) pe categoriile de produse care sunt in promovare in luna respectiva si care reprezinta o valoare adaugata pentru consumatori. Studiile ne spun ca un procent mare din clientii actuali sunt „heavy users” ceea ce este decisiv pentru decizia de a implementa pana la finalul anului un program de fidelizare prin carduri (de fidelitate).
Ce alte prioritati aveti pentru 2010?
Una dintre ele este cresterea profitului la nivelul retelei si la nivelul fiecarui magazin. In alta ordine de idei, vizam diversificarea ofertei de produse existente si dezvoltarea R-Kiosk prin inovatii in zona conceptului, in materie de marketing, servicii oferite s.a. Ne vom concentra, de asemenea, si pe imbunatatirea serviciilor pentru a oferi clientilor experiente si mai bune de shopping in R-Kiosk.
Intentionati sa va extindeti si in franciza?
Exista un proiect in derulare, dar el se afla inca in lucru pentru ca trebuie adaptat la piata interna. In momentul in care se vor face aceste reglaje, vom incepe sa acordam si francize. Am fost surprinsi sa vedem cat de multe intrebari si solicitari pe aceasta tema am avut. Am pastrat intr-o baza de date contactele tuturor celor care ne-au scris, iar in momentul in care vom stabili toate detaliile comerciale ale contractului de franciza, ii vom putea contacta. Nu cred ca vom incepe francizarea mai devreme de finalul acestui an.
