Optimizare si eficientizare. Iata doua dintre directiile majore pe care s-a concentrat reteaua de magazine Profi si pe care le va continua si in 2011, an in care se urmareste si o comunicare mult mai agresiva. Daniel Cirstea, Purchasing&Marketing Manager la Profi Rom Food, a raspuns invitatiei de a vorbi despre proiectele retelei si despre agenda sa pe termen scurt si mediu.
Ce v-a determinat sa va alaturati echipei Profi?
Dorinta de a ma reintoarce acasa, in Timisoara. A fost unul din elementele decisive. In alta ordine de idei, pot spune ca este a doua experienta de lucru pe care o am cu Enterprise Investors, actualul proprietar al companiei Profi Rom Food. In 2005, cand Enterprise Investors a preluat Artima, faceam parte din echipa de achizitii a acestei retele. La Profi, am venit in calitate de coordonator al noii echipe de achizitii, formata dupa ruptura de centrala de cumparari Provera.
Cum si cand a fost formata noua structura de achizitii?
Echipa a fost formata la inceputul anului. Exista astazi un mix extraordinar intre persoane cu experienta in retail, fosti colegi din Artima, – si persoane cu experienta de brand manageri in cadrul Profi Romania. Din punctul meu de vedere, a fost o alegere buna. Exista colegi care cunosc preferintele clientilor si altii care inteleg restrictiile legate de furnizori. In acest moment, echipa este formata din opt achizitori, dar consider ca aceasta este o faza intermediara pentru ca nu este ceea ce ne dorim. De la anul vom avea o structura si mai complexa, iar cand spun asta ma refer la oameni dedicati segmentului freshfood.
Exista, asadar, un focus pe fresh? Ce obiective aveti in aceasta directie?
Profi si-a propus o dezvoltare mult mai mare pe segmentul produselor proaspete, abordare pe care o vom continua si anul viitor prin proiecte si investitii dedicate, buyeri specializati, responsabilitati s.a. Obiectivul este ca, in anii urmatori, sa atingem cu segmentul de proaspete o pondere de circa 50% din vanzarile magazinelor. Dar pana atunci trebuie sa investim si sa dezvoltam categoria.
Profi a trecut prin mai multe schimbari de concept. De la discounter la soft discount, apoi la supermarket. Cum va pozitionati? Cum abordati astazi piata, consumatorul?
Pentru noi, formatul in care ne incadram este mai putin important. Este crucial sa avem in vedere un singur lucru: functionalitatea magazinului.
Ce asteapta consumatorii de la noi atunci cand ne trec pragul?
Imi aduc aminte o situatie usor amuzanta. Atunci cand Kaufland a intrat pe piata romaneasca, toata lumea se intreba ce format este Kaufland: un supermarket, un discounter, un hipermarket? Pe cine intereseaza? Clientul are anumite asteptari, iar ele trebuie indeplinite cat mai bine posibil. Pe pietele mature, asezate, formatele de retail migreaza catre alte formule castigatoare, tocmai din dorinta de a raspunde cat mai bine cerintelor consumatorilor, de a fi cat mai apropiate de nevoile acestora. In Europa, discounterii au tendinta de a-si extinde gama sortimentala, de a lista mai multe produse, de a imbunatati gama de produse proaspete s.a. De cealalta parte, supermarketurile incep sa isi optimizeze cat mai mult numarul de SKU-uri prezen
te in sortiment.
In acest trend ne incadram si noi: eficientizare, optimizare. Sunt cuvintelecheie care guverneaza astazi activitatea noastra. Indiferent daca este sau nu criza, romanii au tot mai putin timp la dispozitie pentru cumparaturi, iar noi trebuie sa tinem cont de acest aspect.
Asadar, sunteti magazinul de proximitate care acopera nevoile rapi
de ale consumatorilor…
Exact. Profi trebuie sa fie „vecinul tau cu preturi bune”. Consumatorii vor gasi la noi o oferta care sa-i acopere nevoile de zi cu zi, mai multe produse proaspete si preturi competitive. Am dezvoltat foarte mult raionul de legume si fructe, suntem in curs de implementare a raionului de gastronomie, precum si al celui de panificatie. Ultimele doua aproape ca nu au existat in magazinele Profi. Vor urma si alte surprize placute pentru clientii Profi.
Ce alte aspecte au fost regandite in 2010, pe partea de sortimentatie?
Pe partea de branduri private a fost nevoie sa inlocuim, incepand cu 1 ianuarie 2010, brandul de prim pret Winny, pe care il distribuiam datorita apartenentei la Provera. Astazi, cred ca am reusit sa inlocuim cu succes acest segment de pret, prin noul brand Proxi. Gama Proxi, dezvoltata in aceasta vara, a reusit sa atinga in cateva luni o cota de piata in vanzari similara cu cea detinuta de Winny. Suntem multumiti de perfromanta realizata cu Proxi intrun interval de timp atat de scurt. Avem o confimare a faptului ca ceea ce am facut cu Proxi a fost un lucru bun, ca am reusit sa acoperim cu succes anumite nevoi ale clientilor nostri.
Ati continuat colaborarea cu aceiasi furnizori care realizau inainte Winny?
Da, de ce nu, atat timp cat pretul este bun, iar clientul a acceptat calitatea produsului.
Aproximativ 200 de articole, majoritatea in segmentele pe care le acoperea si Winny. Din pacate, in Romania, exista o oarecare dificultate in a dezvolta branduri private pe partea de fresh. Potentialii parteneri sunt companiile medii si mici, iar de aici rezulta o serie de probleme, cum ar fi volumele sau constanta in calitate. Profi nu are o platforma logistica pentru produse cu temperatura controlata.
Care sunt cele mai performante trei produse din gama Proxi?
Marcile prim pret sunt cumparate in special datorita pretului foarte bun. Performante bune se inregistreaza pe acele categorii de marfa unde argumentul pret este definitoriu pentru categoria respectiva. Una dintre aceste categorii sunt alimentele de baza, in special uleiul.
In opinia dumneavoastra, care sunt tendintele pe partea de branduri private? Ce potential au acestea pe piata?
Unul destul de mare. Din pacate, in Romania, imaginea brandurilor private in randul consumatorilor nu este cea mai buna. Totusi, in ultimul an si jumatate, odata cu aparitia marcilor private din segmentul mediu, exista un feed-back mai bun din partea clientilor care au inteles ca pot beneficia de aceeasi calitate ca a marcilor nationale, la un pret cu mult mai mic. Romanii sunt si iubitori de branduri, deoarece in ultimii 50 de ani nu au avut prea multe optiuni in ceea priveste consumul.
In ce categorii noi ne-am astepta sa vedem produse Proxi ?
Am reusit sa extindem brandul Proxy in majoritatea categoriilor importante pe care le vizam, asa incat astazi nu intentionam sa mai extindem prea mult portofoliul acestuia. Nu vad o necesitate de extindere pe prim pret. Dar, in continuare, brandurile private de calitate superioara au un potential mare de dezvoltare.
Intentionati sa dezvoltati si portofoliul marcii Profi?
Da, exista un proiect in acest sens. Vrem sa ne dezvoltam portofoliul de marci proprii in segmentul mediu, iar Profi este un brand ce ne ofera o astfel de oportunitate. In magazinele noastre, exista deja mai multe astfel de produse, o parte construite in colaborare cu producatorii romani, iar o parte cu Profi Ungaria. Sunt produse cu un nivel bun de calitate si cu un feed-back bun din partea clientilor. Vom continua colaborarea si cu producatorii externi, atata vreme cat ea functioneaza foarte bine.
Din punctul dumneavoastra de vedere, care au fost cele mai mari greutati pe care le-a adus 2010 pentru companiile din retail?
Cresterea TVA-ului. Nu pot sa spun ca ne-a dat peste cap toate previziunile, dar a trebuit sa muncim mai mult sa ne atingem rezultatele prognozate. Reducerea puterii de cumparare a fost amplificata de aceasta decizie nefericita a Guvernului.
Cum este sa fii buyer pentru o retea al carei proprietar este un fond de investitii?
Un avantaj major al echipei noastre este flexibilitatea. Un alt avantaj este faptul ca nu vine nimeni sa-ti impuna ceva. Retailul are niste reguli clare pe care, daca le respecti, ai succes. Scopul unui fond de investitii este sa creeze o valoare foarte mare unei companii, iar acest lucru nu poate fi obtinut numai prin expansiune. Nu este obligatoriu ca un fond de investitii sa aiba un exit rapid dintr-o afacere, asa incat situatia nu trebuie privita din perspectiva unor presiuni suplimentare. Ca buyer, trebuie sa ai aceeasi abordare, indiferent cine este proprietarul magazinelor. Eu unul nu am resimtit nici o diferenta in abordare, ci acelasi focus pe rezultate.
In ce alte directii ati avut o abordare diferita fata de competitorii dumneavoastra directi?
As vrea sa va raspund tot printr-o intrebare. Cati dintre retaileri lucreaza cu un producator local de mezeluri? Noi lucram si vom continua sa ne orientam mai mult catre producatorii regionali si locali, in asa fel incat sa raspundem preferintelor clientilor. Flexibilitatea si deschiderea fata de producatorii locali este o abordare diferita fata de competitori, spunem noi. Consider ca efortul de a impune un produs, o marca, intr-o zona in care acestea nu sunt cautate, este inutil, iar o mare parte din vina o au si furnizorii. Trebuie pornit de la client, nu de la furnizor, nu trebuie sa-i dam clientului ce credem noi ca e bun, ci ce cauta el. Furnizorii care vor oferi altceva decat ceea ce doreste clientul nu vor mai avea elemente de legatura cu acesta.
Sunt furnizorii locali pregatiti sa lucreze cu IKA?
Nu toti. Unii s-au adaptat, au inteles cerintele pietei si incearca sa fie pro-consumatori. Sunt in continuare probleme de abordare din partea unora, insa si ei incep sa cunoasca exigentele marilor conturi. Colaborarea cu furnizori locali are si parti bune, si parti mai putin bune. Trebuie sa stii sa iei ce este mai bun dintr-o asemenea colaborare.
Estimativ, ce pondere detin furnizorii locali in vanzarile dumneavoastra?
Depinde de la categorie la categorie. In cazul produselor proaspete – mezeluri, lactate s.a. – furnizorii locali au o pondere in vanzari mult mai mare decat in alte categorii de produse.
Ce alte prioritati mai aveti pe partea de strategie comerciala?
In 2011, veti vedea un Profi mult mai activ pe partea de promotii, un Profi orientat mult mai mult catre consumator. Magazinele au avut o imagine usor invechita, focusul anul urmator va fi sa convingem consumatorii cu o oferta imbunatatita, in special pe segmentul fresh.
Ce tip de promotii au functionat in magazinele dumneavoastra, in 2010?
Clientul vaneaza poate mult prea mult promotiile, dar nu cred ca el accepta, de fapt, orice promotie. Nu poti sa-i vinzi orice, doar pentru ca este la promotie. Profi a avut succes pe partea de legume si fructe, unde au existat reduceri punctuale de pret la produse pe care consumatorul le cauta. Nu cred ca avalansa de promotii si tot acest razboi cu 2+1 gratuit, 3+1 gratuit la produse nu foarte cautate de consumator este eficient. Trebuie sa avem oferte cu adevarat folositoare pentru consumator. Anul viitor vom investi mai mult in instrumente de fidelizare si de promovare. Criza ne-a adus si un lucru bun, si anume eficienta. Cine nu a devenit/sau nu va deveni eficient foarte repede, va disparea de pe piata.
In calitate de manager de achizitii, ce alte obiective aveti pe agenda?
Pentru a realiza tot ceea ce ne-am propus, trebuie sa avem o echipa puternica, bine pregatita. Comunicarea interdepartamentala este, de asemenea, un element esential pentru a avea succes in acest business. Nu poti desparti marketingul de achizitii sau invers, si bine ineles nu poti implementa proiectele fara ajutorul colegilor din operational. Asadar, echipa este prioritatea agendei mele. Doar astfel putem incepem proiecte noi, sa le dezvoltam pe cele incepute s.a.
In incheiere, ce planuri de expansiune aveti pentru 2011?
Exista un interes major pentru mentinerea unui ritm la fel de intens de expansiune. Anul acesta am deschis 15 magazine, iar in 2011 vrem sa depasim aceasta cifra. Reteaua Profi a ajuns la sfarsitul anului 2010 la 82 magazine, obiectivul in 2011 este sa trecem pragul de 100 magazine in Romania.
