In ciuda crizei, piata de produse bio a crescut in ultimii ani in Romania, numarul fermierilor certificati s-a multiplicat, interesul si gradul de informare al romanilor pentru astfel de produse a crescut. Se pare ca aceasta piata urmeaza un trend similar segmentului autoturismelor de lux, BMW, Audi si Mercedes Benz inregistrand cresteri semnificative in 2012, in conditiile unei piete auto in scadere.
Ultimii ani au insemnat pentru romani o desprindere, relativ inceata, dar sigura, de multe din vechile obiceiuri alimentare, stilul de gatit s-a schimbat, iar una din schimbarile semnificative este importanta acordata factorului „sanatos” in alegerea alimentelor si a altor categorii de produse. Acest „sanatos” imbraca mai multe forme, de la simpla citire a etichetei, la cumpararea de produse direct de la producator, pana la preferinta pentru produse stantate „bio”, „organic”, „eco”.
Fie ca sunt persoane care au devenit parinti si au cautat sa ofere ce este mai bun copilului lor, sau persoane care sunt tot mai preocupate de sanatatea lor, vor sa previna sau sa indeparteze problemele si sunt foarte atente la ce consuma, sau pur si simplu persoane care vor sa fie cu un pas inaintea celorlalti, toti acesti consumatori au ajutat o industrie sa iasa din anonimat.
Alimentele „bio”
Trendul „bio” s-a dezvoltat incet si sigur in ultima vreme, desi nu este o zona in care sa se fi investit serios in marketing, ci pentru ca aceasta categorie de produse raspunde unor nevoi puternice ale individului. Aceste nevoi pot aparea la consumatori diferiti sau, uneori, la acelasi consumator:
• Nevoia de control, de a avea o garantie ca produsul consumat este pur, fara nici un adaos, nemodificat genetic, astfel incat sa nu afecteze sanatatea. Cei ce au aceasta preocupare se remarca prin faptul ca citesc enorm despre sanatate, despre efectele benefice ale mancarii bio, despre pericolul pe care-l reprezinta pentru sanatate procesele de crestere si de prelucrare obisnuite. Hotararea de a consuma un produs „absolut sanatos” este atat de mare, incat sunt oameni care fac eforturi imense (timp de deplasare pana la o sursa cunoscuta, buget mai mare) pentru a ajunge intr-un final sa consume o mancare „bio”.
In unele cazuri aceasta hotarare vine si dupa ce s-a trecut printr-o criza, o problema de sanatate, o boala, schimband radical stilul de alimentatie al persoanei.
• Nevoia de a se simti diferiti si cu un pas inaintea celorlalti, cumparand ce este mai bun (in acest caz bun inseamna sanatos), fiind constienti ca solutia aleasa este si cea mai scumpa. Este si nevoia de a se simti parte dintr-o elita, sofisticati, cunoscatori si de a fi apreciati pentru asta. In general, ei sunt cei care genereaza moda, si sunt printre primii care vor adopta un produs nou, daca li se pare ca se ridica la inaltimea asteptarilor.
• Nevoia de a-si indeplini cat mai bine rolul de parinte, oferind copilului ce e mai bun, inclusiv hrana sanatoasa, creandu-i astfel un organism mai puternic, si dandu-i un start mai bun in viata. Pentru ca aceste produse sunt semnificativ mai scumpe, multe familii fac un compromis, cumparand pentru copii produse bio si pentru parinti produsele standard, astfel incat „macar copilului sa-i fie mai bine”.
Pentru a-si satisface aceste nevoi consumatorul trebuie sa faca un efort semnificativ mai mare, si de aceea este evident ca aceasta solutie este aleasa de o nisa dar este in crestere. Principala bariera este in continuare pretul, pentru multi nejustificat de mare. O analiza a lantului de productie releva o situatie paradoxala: din Romania se exporta in Vest materie prima bio, aceasta este prelucrata in fabrici de ultima generatie, iar o parte din produse ajung inapoi pe rafturi, fiind oferite consumatorului roman.
O alta bariera este lipsa de credibilitate: pur si simplu romanii nu au incredere ca acel produs este atat de „curat” cum promite, ca au fost respectate regulile impuse in procesul de crestere si fabricatie, prin urmare nu li se pare justificat sa plateasca in plus. Se pare ca aceasta lipsa de incredere nu este numai locala, interesant este exemplul unei ferme din China, care ofera consumatorului acces la un sistem de monitorizare video continua a intregii ferme, dar si monitorizeaza in scris intregul parcurs al unui produs: cum a fost semanat, udat, cules, prelucrat, ambalat.
Ce se poate face pe piata de bio in Romania
Aceasta deschidere a consumatorului spre produse sanatoase, si consumul lor in ciuda barierelor, ar trebui sa reprezinte un stimulent pentru producatori si distribuitori:
• Principala bariera fiind pretul, este evident ca cei care vor gasi primii solutii mai ieftine vor avea de castigat. In mod evident ele vor veni daca vor fi create facilitati de productie locale eficiente, astfel incat aceste produse sa nu mai fie un lux.
• Uitandu-ne la brandurile prezente in categoria food, ne dam seama ca acestea sunt in perioada incipienta, iar multe din ele sunt afaceri de familie, majoritatea marci foarte putin cunoscute. Consumatorii de bio nu au pretentia sa gaseasca marci celebre, si nici cate o marca pentru fiecare categorie, se multumesc sa cumpere si acelasi brand in toate categoriile, de aceea primul pas poate fi lansarea unei linii bio, in mai multe categorii (de la cereale pana la produse din carne).
• In ceea ce priveste experienta in supermarketuri, fanii bio ar putea fi incurajati sa cumpere mai mult daca au o insula separata, numai cu produse bio, cu toate categoriile de alimente, de exemplu. Asa cum sunt organizate acum marile magazine, trebuie sa strabati fiecare zona iar partea de „bio” care te intereseaza are o varietate restransa.
• Povestea produsului este foarte relevanta pentru un consumator in formare, inca neincrezator dar cu foarte multa deschidere. Brandul are oportunitatea de a inlesni dialogul cu consumatorul: mai multe informatii despre produse, transmise mai simplu (nu sec, pe spatele produsului, cu litere mici) si mai prietenos: pe fata produsului sau chiar la raft.
• Atentie marita la tipurile de nevoi carora raspund produsele bio: pentru fiecare poate fi creat un stil de comunicare (mai pragmatic sau mai emotional), un anumit tip de retail (mai sofisticat sau mai simplist), o anumita gama de produse (de baza sau mai prelucrate, locale sau exotice). Ascultand consumatorul sunt sanse mult mai mari ca in final aceasta industrie sa se mute de la o nisa la un segment semnificativ al pietei.
Adina Nica este consultant in reteaua The Network si fondator al shop-ului de research strategic Open-I Research. Profesor in cadrul Scolii IAA.
Contact: adina.nica@the-network.ro, adina.nica@open-i.ro.
