Eduard Jerca este unul dintre primii buyeri din Romania. Este poate si motivul pentru care a fost chemat la misiune. Cei 12 ani de experienta acumulata in multinationalele din retail vor fi suficiente pentru provocarile pe care si le-a asumat la Interex Romania?
Ati venit in Interex intr-un moment delicat pentru aceasta companie…
Da, am inceput sa lucrez pentru Interex din 2007. In ultimii doi ani am fost plecat in Vietnam, ca director de reprezentanta pentru o companie daneza, iar cand m-am intors in tara mi s-a propus acest job. De ce am acceptat? Se stie probabil ca imi plac provocarile si am crezut inca de a inceput ca pot face ceva care sa imbunatateasca lucrurile aici. Lucrez in achizitii de 12 ani, dar si acum apar lucruri noi pe care le inveti pentru ca piata este dinamica. Cred ca este important si sa ai o structura interioara propice pentru a accepta niste provocari. De-a lungul carierei, daca stau sa ma gandesc, aproape de fiecare data am inceput un business, o noua provocare. Asa s-a intamplat si cu Metro acum 12 ani cand au deschis primele magazine in Romania, asa s-a intamplat si cu Billa. Mai departe, timpul petrecut la Univers’all a fost totusi unul foarte interesant, pentru ca era vorba despre o companie romaneasca fara nici un fel de experienta in domeniu, fara sustinere internationala. Exista doar un suport financiar si dorinta de a dezvolta un business la nivelul jucatorilor internationali.
Care erau asteptarile la momentul in care ati preluat functia de manager de achizitii la Interex?
Totul trebuia schimbat, dar schimbarile nu s-au produs doar in achizitii, ci si la nivel de companie. Printre prioritati erau restructurarea departamentului de achizitii, definirea unor proceduri de lucru si chiar renegocierea contractelor comerciale imediat, lucru destul de dificil avand in vedere ca veneam in companie in a doua parte a anului. Dar din punctul meu de vedere, daca un contract nu este bun, nu poate astepta finalizarea anului pentru a fi renegociat. Expansiunea si alte activitati ale concurentilor erau vizibile, in timp ce Interex nu a reusit sa tina pasul cu aceasta dezvoltare. Ne-am propus sa mergem inainte cu un nou concept, cu o noua abordare. Pozitia pe piata era fragila si trebuiau luate niste decizii importante.
Sintetizand, ce schimbari esentiale au avut loc?
In primul rand profesionalizarea activitatii de achizitii. Aceasta a pornit cu crearea si implementarea unor procedure de lucru, pentru ca fara ele nu exista coerenta in procesul decizional si comunicare interdepartamentala. Odata aceste proceduri definite, s-a pornit spre pasul numarul doi, acela de a stabili o fisa a postului si obiective pentru buyeri. Acesta este un element cheie intr-o companie de retail. Buyerul este cel care administreaza o categorie de produse, un numar de furnizori, o cifra de afaceri si o marja de profit. In functie de cum le abordeaza, de cum isi acomodeaza propriile principii si modul de lucru la obiectivele si politica companiei, putem sa ne asteptam sau nu la niste rezultate. Intr-o astfel de pozitie, mentalitatea potrivita, proactivitatea conteaza enorm. Eu cred ca un manager modern trebuie sa actioneze mai degraba decat sa reactioneze. In alta ordine de idei, eu am sustinut un lucru foarte simplu: relatia dintre retailer si furnizor trebuie sa fie una de tip win-win. Toate avantajele si dezavantajele, toate lucrurile bune si rele ale acestei relatii trebuie sa fie impartite in mod egal. In contractele de care vorbeam la momentul respectiv lucrurile nu erau complet egale. Cu alte cuvinte, erau anumite conditii comerciale care ne dezavantajau, erau altele sub ceea ce puteam obtine sau putea oferi Interex ca si contraserviciu. Deci potentialul era mai mare. Nici relatia de afaceri dintre Interex si furnizori nu era una dinamica. Am dorit sa avem o analiza foarte atenta a afacerii, a indicatorilor care ne influenteaza business-ul, trebuia sa vedem toate elementele: vanzari, trafic, notorietatea brandului s.a.
S-a lucrat mult si la mentalitate, dar si la pregatirea profesionala a buyerilor. Un buyer eficient trebuie sa fie in primul rand un foarte bun negociator si de aceea, in acest an am organizat un curs specializat pe tehnica negocierilor la Treville, sediul central Intermarché.
Ce ar trebui sa comunice brandul Interex consumatorilor, pentru ca ati renuntat la sloganul „Cat p’aci sa fie gratis”?
Sunt magazine in care faci shopping si magazine in care faci buying. Noi cred ca facem parte din a doua categorie, de aceea suntem intr-o perioada de redefinire a conceputului nostru pe piata. In esenta, acesta are un singur scop: vrem sa fim perceputi ca supermarketul de proximitate la care poti gasi produse proaspete si de calitate pentru cumparaturi zilnice. Ne dorim sa oferim consumatorilor preturi corecte. Construim asadar in jurul acestui concept, pentru a avea magazine la dimensiunea umana si morala a consumatorilor nostri. Pe de o parte incercam sa oferim produse pe care ei le cauta si le consuma in mod obisnuit. Pe de alta parte, consider ca este important sa incercam sa venim cu experiente noi pentru consumatori, atat in colaborare cu furnizorii nationali cat si pe partea de brand privat. Ma refer la produse noi, impachetari noi. Pe partea de brand privat oferim calitate franceza la preturi accesibile.
Este in continuare prioritar pretul in alegerea unui magazin?
Eu cred ca este important, dar nu priori prioritar. Romania este o tara sensibila la pret, insa acesta nu mai este totusi pe primul loc in alegerea unui magazin. Diferenta o face ceea ce spuneam mai devreme: atmosfera, familiaritatea, sortimentatia, concentrarea pe anumite categorii si marcile proprii. Un element cheie este si oferta raionului de produse proaspete, iar succesul de care s-a bucurat raionul nostru de carne ne demonstreaza acest lucru. Avem anumite retete dupa care ne producem articolele de macelarie, retete care au prins foarte bine la consumatori. Noi incercam sa dezvoltam mai bine aceasta zona de produse proaspete, insa totul trebuie acordat cu logistica, un alt proiect la care lucram in momentul de fata.
Lucrati la un proiect de reamenajare a magazinelor. Va avea implicatii si asupra layout-ului si a sortimentatiei?
Da. Acesta este un proiect complex pe care o sa-l demaram foarte curand. Reamenajarea locatiilor vizeaza pe de o parte inlocuirea unor echipamente uzate moral. Pe de alta parte, redefinim design-ul de raft si regandim spatiul alocat anumitor raioane, in functie de cifra de afaceri pe care acestea o genereaza. Lucram si la un proiect de refacere a sortimentatiei, lucru extrem, extrem de important. Analizam categorie cu categorie, iar departamentul de marketing si cel de achizitii stabilesc directiile pe care le vom implementa pe fiecare raion. De ce facem asta? Pentru ca noi consideram ca este momentul sa optimizam si sa improspatam sortimentul, dimensiunile si raportul de forte intre diverse categorii. De asemenea, vor fi niste surprise placute la capitolul mijloace de comunicare in interior, pentru ca vom pune mai clar in evidenta promotiile la raft si orice alt gen de promotii.
Ce se va intampla, in final, cu magazinele care nu performeaza la nivelul asteptarilor?
Solutia pe care noi o adoptam este aceea de a remodela magazinele care nu se ridica la potentialul prognozat. Lucram la relansarea acestor locatii, iar un exemplu in acest sens este Sibiul. Dupa reamenajare si un marketing local agresiv rezultatele au inceput sa apara. Nu sunt de acord cu ideea de a renunta pana nu ai constiinta impacata ca ai incercat tot ce puteai face. Stiam ca acel magazin poate sa genereze vanzari de doua-trei ori mai mari decat o facea pana acum. Locatia este foarte buna, iar daca plecam noi va veni altcineva si va face business acolo. Noi nu am incercat pana acum o relansare cu adevarat solida si serioasa, din punct de vedere al marketingului si comunicarii. Sa fie foarte clar. Nu luam in calcul posibilitatea de relocare pana cand nu vedem efectele acestor actiuni, iar rezultatele de la Sibiu ne arata ca se poate.
Anuntati proiecte interesante in categoria marcilor proprii. Ce ne puteti spune despre ele?
Intr-adevar, focusul nostru se indreapta, in primul rand, spre cresterea masiva a ponderii marcilor private in majoritatea categoriilor de produse. In acest moment, ele reprezinta mult prea putin ca pondere in sortimentul Interex si In cifra de afaceri a companiei, iar acest lucru este regretabil, cu atat mai mult cu cat Intermarché este extrem de bine cunoscut in Franta pentru marcile sale private. In aceasta tara, marcile Intremarché revendica 40% din vanzarile grupului. Revenind la Romania, focusul se va indrepta catre produsele de import: de la alimente de baza pana la congelate. La nivel european avem o experienta de peste 30 de ani in domeniul marcilor proprii, fabrici si ferme care produc pentru noi. Subliniez totodata raportul calitate-pret excelent al acestor produse.
Vrem sa crestem masiv si rapid ponderea acestor branduri.
Care este strategia de pozitionare a lor?
Avem gama de articole Top Budget, pozitionata in categoria prim pret. O pondere importanta din portofoliul Top Budget o reprezinta produsele rea-lizate in Romania. Mai exista apoi, la nivel global, alte 2.000-3.000 de articole, respectiv 30-40 de marci care se remarca prin raportul foarte bun calitate-pret. Exista multe exemple in acest sens, iar noi aducem astazi In Romania 200 de referinte din Franta.
Ne puteti da cateva exemple de marci private recent lansate?
De pilda, am lansat cateva produse noi in categoria alimentelor de baza si a conservelor. Capitaine Fracasse este unul din brandurile sub care am listat cateva articole cum ar fi conservele de peste (ton, sardine). In categoria nealimentare am introdus recent un detergent lichid de rufe, dar si cateva produse cosmetice. Cand vorbim de detergenti, este ceva mai dificil sa impui un produs propriu, pentru ca aici clientii sunt ceva mai loiali produselor consacrate, insa cred ca vom reusi sa impunem si brandurile noastre. Cum spuneam, am adus deja detergent automat lichid, vom aduce si detergent manual.
Țin sa subliniez faptul ca in Franta, portofoliul nostru de marci proprii cuprinde un sortiment foarte mare de detergenti si cosmetice. Apta, de exemplu, este o marca deja consacrata in Intermarché, iar noi vom avea in curand acest brand pe piata romaneasca. Vom mai lista marci ale grupului in categoria sapun lichid, gel de dus, sampoane si deodorante. In fine, in categoria pet food avem un nou brand privat, Canaillou, cu un raport calitate-pret foarte bun. Toate produsele sunt create de Intermarché pentru tarile in care este prezent, iar daca uneori exista diferente de gramaj sau de ambalaj fata de variantele deja existente pe piata romaneasca, asta nu face decat sa ne indrepte catre decizia de a achizitiona acel produs pentru ca astfel putem face o diferenta in piata.
Ce alte proiecte mai aveti in segmental marcilor proprii?
Dorim sa facem mai mult decat sa punem pur si simplu produsul in raft. Vom organiza samplinguri si degustari in magazine, astfel incat clientii sa poata testa calitatea produselor, sa vada despre ce este vorba si sa ii ajutam sa ia decizia de achizitie.
Un brand privat schimba profund managementul unei categorii?
In mod evident, introducerea unui nou brand intr-o categorie schimba raportul de forte, raportul dimensional intre numarul de SKU-uri ale diverselor marci. Nu lansam marci proprii pentru a muta vanzarile de pe un brand pe altul sau de pe un furnizor pe altul, ci pentru a creste valoarea pe categorie si nivelul de loializare al consumatorilor. Este foarte important ca partenerii nostril sa inteleaga corect acest lucru. Asadar, scopul prioritar este sa cresc vanzarile pe categoria respectiva, nu sa mut vanzarile de pe un brand pe altul. Un efect extrem de important este, asa cum spuneam, fidelizarea consumatorilor pentru ca marcile private, In afara de vanzari si profit, aduc o contributie destul de importanta in cresterea loialitatii fata de brandul de magazin. Cu conditia sa ai un raport bun calitate -pret.
In cifre, care sunt obiectivele pe categoria marcilor proprii?
Ne asteptam ca pana la jumatatea anului viitor, sa crestem ponderea marcilor proprii cu cel putin 10% din total vanzari.
Cat de important este pentru Interex sa listeze si branduri locale?
Piata ne-a demonstrat ca este foarte important. Avem magazine amplasate in zone cu puternice particularitati culinare si cu un specific de achizitii extreme de solid si bine profilat. Un exemplu este Satu Mare. Daca ne uitam aici pe un top 10 cele mai bine vandute articole, putem constata ca este absolut diferit fata de top 10 la nivel de retea sau la oricare alt magazin. Exista anumite produse foarte cautate in acea zona, iar daca nu il ai la raft, consumatorul se orienteaza catre un alt magazin si schimba locatia pana gaseste acel produs. Este vital sa tinem cont de specificul local. Și apoi cred ca este bine si pentru noi sa avem o astfel de flexibilitate. Sunt furnizori locali foarte importanti in acea zona, si care isi doresc sa creasca odata cu retailul modern. Poate nu au o putere mare de distributie in acest moment, insa exista calitate, exista vointa, pret si mai ales exista flexibilitate. Listarea unor articole realizate de furnizorii locali este benefica si pentru piata pentru ca astfel furnizorii nationali pot sa isi regleze politicile de marketing, de distributie, politicile comerciale in general. In categoria lactate, 30-35% din sortimentatie provine de la furnizori locali.
Pot face fata acestia cerintelor si mai ales presiunilor exercitate de retailul modern?
Abordarea mea in acest business este una de tip win-win, in sensul in care trebuie sa ne dam seama pana unde poate sa mearga un furnizor. De ce? Pentru ca iIn final totul se intoarce in pret. Sigur, pe moment un furnizor poate sa iti acorde niste conditii care sunt la nivelul altora cu volume mai mari si acoperire mai mare, insa, refacandu-si calculele pana la urma realizeaza ca pierde, iar pretul este cel care are de suferit. Noi ne adaptam in principiu conditiilor comerciale pe care le poate oferi un furnizor local si incercam sa obtinem tot ceea ce el poata sa faca atat timp cat pretul nu este afectat. Cred ca mai degraba este important sa ai un pret corect la raft decat o taxa mare. Asa cum am spus, cel putin in cazul furinzorilor locali, este posibil ca aceste taxe sa se intoarca in final impotriva ta, in sensul ca le vei regasi in pretul produsului. Concluzionand, sunt atent ca preturile produselor sa fie corecte.
