Popularitatea mărcilor private crește, independent de condițiile economice

0
406

Peste 150 de participanți au fost prezenți la ediția cu numărul VII a evenimentului Private Label Innovation Show, organizat de Modern Buyer, pe data de 21 Septembrie 2018 la hotelul Crowne Plaza din București. Evoluția industriei de Private Label din România și la nivel internațional a fost reflectată în prezentările din prima parte a conferinței.

Maria Hurduc, Business Unit Manager al Modern Buyer a subliniat, în deschiderea conferinței, că popularitatea mărcilor private crește în Europa, independent de condițiile economice.

Astfel, conform datelor furnizate de Private Label Manufacturers Association International Council, cota de piață a mărcilor private a crescut în 2017 în 12 din 19 piețe europene, a argumentat ea. În 17 țări europene, mărcile proprii au o cotă de piață de peste 30% din total segment FMCG. În 2017, private label a ajuns la un maxim istoric în Germania, Olanda, Belgia, Suedia, Norvegia, Turcia și Ungaria. Cota de piață a mărcilor private continuă să crească chiar și în țările unde aceasta era deja 40%.
În Europa Centrală și de Est – Polonia, Cehia, Slovacia – cota de piață este, în medie, de 30%. În Ungaria aceasta a urcat în 2017 la 43%.

Topul categoriilor de private label, după cota de piață în valoare, include: produse baby care – 58,5%, produse de igienă 57,3%, produse din pește și fructe de mare 46,3%, lactate 37%, produse congelate 35,1%, deserturi 29,6%, produse pentru micul dejun 25,3%, detergent de rufe 12,8%.

În topul 10 categorii câștigătoare, respectiv cu cel mai mare ritm de creștere se situează: ceaiurile pentru copii, spuma de baie, cerealele pentru copii, ciocolata, crema de pantofi, siropurile, non dairy milk (lapte de soia etc), plasturii, conservele.
În țara vecină, Ungaria, topul categoriilor private label după cota de piață, în valoare: mâncare pentru animale 53,5%, congelate 49,7%, snacks 36.5%, baby care 36%, produse pentru mic dejun 35,9%, dry grocery 34,4%, lactate 32,4%, produse pentru curățenia casei 23%, băuturi răcoritoare 21,8%, băuturi calde 20,2%, confectionery 19,6%, băuturi alcoolice 11,7%.


Tendința în Europa de Est este de premiumizare, aceasta datorită revenirii economice și acest lucru amenință poziția mărcilor proprii în piață, a explicat Dan Balica, Food & Nutrition Analyst, Euromonitor International. Dacă ne uităm la perspectivele de creștere în perioada 2017-2020 la produsele de îngrijire și înfrumusețare, vom observa că brandurile premium au premize de creștere mai optimiste decât brandurile mainstream.

Premiumizarea este o tendință care va continua și întrebarea este ce pot face mărcile private pentru a capitaliza această tendință? Să o urmeze. Cum se poate manifesta? Prin oferirea unor bunuri care ajută consumatorul (oferă timp și simplifică viața). Brandul Mega Apetit a răspuns cu succes acestor nevoi, a comentat analistul. Să dezvolți produse care le permit consumatorilor să facă mai mult timp ceea ce își doresc este răspunsul la o oportunitate. Consumul responsabil este o altă tendință care influențează dezvoltarea mărcilor private: consumatorii vor argumente pentru care să plătească un preț mai mare. “Nu mă mai răsfăț mâncând orice ciocolată, mănânc o ciocolată care îmi face bine, e un produs prietenos cu mediul sau pentru care fermierii/lucrătorii din fabrică au fost răsplătiți corect.” Oamenii caută argumente, dincolo de plăcerea de a mânca. Oamenii caută bunuri care îi ajută să devină o versiune mai bună a lor, să trăiască o viață mai bună sau să le îmbunătățească imaginea. Pentru consumatorii tineri, ce mănânci te definește ca individ. Mărcile proprii vor ține cont de aceste tendințe, dacă vor să capitalizeze premiumizarea.

Consumatorii sunt interesați de o viață sănătoasă, atenția lor este îndreptată către prevenție, stil de viață și nutriție. În categoria alimentelor ambalate am văzut că produsele free from sau organice au crescut față de cele convenționale. Retailerii au acționat deja în această direcție și în România, Kaufland a lansat gama 7 Minutes, produse fără carne, fără gluten, bogate în proteine, cu conținut scăzut de carbohidrați. De altfel la nivel global, categoriile free from și organice cresc de două sau de trei ori mai mult decât cele convenționale. Aceasta este o oportunitate pe care mărcile private o pot specula. Dezvoltarea unor produse în segmentul digestive health este o altă oportunitate de a câștiga cotă de piață și de a te poziționa mai bine.

O altă tendință este stilul de viață etic, consumatorii sunt interesați să îmbrățiseze obiceiuri de consum și să cheltuie pentru a promova valori legate de mediul înconjurător, de managementul deșeurilor, consum mai mic de resurse, grijă pentru animale, mai multă transparență cu privire la conținutul produselor și în procesul de fabricație etc. Observăm că deținătorii de mărci proprii se adaptează acestei tendințe și anul trecut am găsit la Kaufland un produs care răspunde acestor criterii etice (de exemplu: Take it veggie, un iaurt pentru vegani, cu ambalaj ușor de reciclat, organic, cu etichetă curată).

O altă tendință vizează clasa de mijloc și gospodăriile formate dintr-un singur locuitor. Numărul gospodăriilor formate dintr-un singur locuitor este în creștere și aceasta este o tendință care se va păstra. Acești consumatori nu gătesc acasă, așa că interesul pentru ready-meals a crescut. Interesul pentru chilled ready meals este mai mare decât pentru alte alimente ambalate. Oamenii sunt mai puțin dornici să gătească și sunt dispuși să plătească pentru a câștiga timp.

Retailerii care dezvoltă mărci private pot lua în considerare crearea de produse în porții mai mici, ambalate astfel încât să îți permită să mănânci cât ai nevoie din pachet, iar calitatea să nu se piardă. Ambalajele multipack, porționate etc. răspund acestei tendințe de consum.

Categoriile în care marca privată și-a crescut cota de piață în 2017, în Europa de Est, au fost biscuiții, snackurile și batoane de fructe (cotă de piață de 16%), orezul, pastele și tăițeii, cu o rată de creștere susținută și în perioada 2012-2017. Categoriile în care prezența mărcilor proprii a fost insuficientă și cota de piață a fost mică în 2017 au fost produsele de cofetărie, patiserie și hrană pentru bebeluși, iar rata de creștere nu a impresionantă nici în perioada 2012-2017. Tocmai de aceea, retailerii la nivel internațional s-au orientat în această direcție, astfel că Aldi a dezvoltat laptele formula Mamia Baby Food, Delhaize a lansat ciocolata Bio cu 80% ciocolată neagră, Kaufland – marca proprie de ciocolată din gama Exquisit, ar Lidl – gama Organic Baby Food.

Claudia Lascăr, International Client Manager, Nielsen România a subliniat că sunt anumite categorii în care marca privată este foarte importantă, cum ar fi carne și produse din carne, brânzeturi, unt, iaurt, lactate refrigerate, ciocolată – cotă de piață de cel puțin 20% sau peste. La lactate refrigerate, cota de piață este semnificativă și în continuă creștere.

Cele mai dinamice categorii care înregistrează creșteri pe piața FMCG sunt ouă proaspete, mâncare gata-preparată proaspătă, mâncare semipreparată congelată, deserturi proaspete, refrigerate. Mâncarea gata-preparată are o creștere de peste 30% anul acesta față de anul anterior, dar o creștere similiară a avut și anul trecut, deci este o categorie aflată într-o expansiune deosebită.

Mărcile private sunt în creștere pe categoriile FMCG unde cota de piață este mare: ouă proaspete, mâncare gata preparată – cotă de piață enormă și încă în creștere. Semințe, nuci, alune, înghețată, mâncare semipreparată congelată – aflate în creștere. Următoarele categorii au cotă de piață mai mare de 20%: mâncare pentru animale, lapte UHT, iaurt proaspăt, lactate proaspete, legume congelate.

Cota de piață a celor mai dinamice categorii din cadrul mărcilor proprii este de 22,8%, ele câștigă un punct procentual față de anul trecut. Asistăm, de asemenea la un proces de premiumizare, prețul mediu la mărcile private în ultimul an a crescut cu 12%, în timp ce prețurile la produsele branded au înregistrat o creștere de 10%, iar un alt trend important este către fresh, produse proaspete, locale, a comentat Claudia Lascăr, Managerul Nielsen România.

Trendul de consum către un stil de viață sănătos este susținut și de cifre. Nielsen a realizat un studiu la nivel global în care a întrebat consumatorii dacă sunt dispuși să plătească mai mult pentru produse sănătoase, iar procentele sunt destul de mari. În România, 71% dintre cumpărători declară că ar plăti mai mult pentru produse sănătoase, care nu conțin ingrediente «nedorite», respectiv, E-uri.
Trendurile pe care le vedem dezvoltându-se în continuare sunt către zona local, sustenabil, sănătate, well-being și digital.

„În unele dintre magazinele noastre gătim, în altele avem ready-meals, în toate avem marcă proprie.”, a declarat în prezentarea sa, Feliciu Paraschiv, Directorul general al rețelei de supermarketuri Paco din Vrancea.

”Crearea unui« monopol temporar» pe piață presupune ca produsul să fie ieftin, mai bun și diferit. Produsul marcă proprie este, în general, mai ieftin. Mai bun – e discutabil. Diferit – da, un produs private label poate fi exclusivist – îl găsești doar în anumite locuri.”

Mărcile proprii ale rețelei Paco sunt Delisan și Delice. „Am avut un singur eșec pe private label: gelul de păr. Până am discutat cu producătorul, până am făcut eticheta, până am trimis BT-ul, până am făcut prima serie, până ne-a livrat primii paleți – a trecut trendul cu gelul de păr.”

În schimb, celelalte produse au o evoluție foarte bună. În luna august a acestui an, a explicat el, conserva de carne de porc (300 g) marcă proprie Delisan – produs în promoție și în plasare secundară a avut cea mai mare cotă din vânzări comparativ cu celelalte produse existente la raft. În aceeași perioadă, ketchupul Delisan, 500 ml (marcă proprie) a avut o cotă de 29% din vânzări, fără promoție, doar cu o bună poziționare la raft și prețul foarte bun. Cașcavalul, marcă proprie Delisan, a avut o cotă de 41% din vânzări în luna august 2018.
La pateul de porc, aflat în promoție din 15 august, cele trei produse marcă proprie au avut o creștere de 89%, 30% și, respectiv 50% față de vânzările anterioare.


„În coșul de cumpărături al românilor, veți întâlni un mix halucinant de produse. E «terifiant»: ce găsiți în coșul de cumpărături al românilor; nu veți întâlni nicăieri în Europa. În alte țări europene, cine e client de premium cumpără doar premium, cine e client de low price se duce în discounter și cumpără doar low price. În România o să găsiți produs premium în coșul de cumpărături, lângă produsul low price. Cea mai bună și mai scumpă băutură carbogazoasă lângă cea mai ieftină bere la PET, una lângă alta, în același cărucior. De aceea, shopperul român e foarte greu de înțeles și e greu să previzionezi ce va consuma el.”

Chiar dacă în România, marca proprie se situează la un nivel mai scăzut decât în Europa, orice retailer serios dezvoltă mărci proprii, a concluzionat directorul rețelei de supermarketuri Paco.

În finalul primei părți a conferinței, Susanne Rembold, Global Product Manager MultiSense Döhler, a vorbit despre preocupările majore existente la nivel european privind măsurile de reducere a consumului zaharurilor. Consumatorii au înțeles că, în afară de produsele fără adaos de zahăr, pot opta pentru produse cu conținut redus de zahăr, respectiv de 3-5 grame de zaharuri totale la 100 de grame de produs.

Susanne a amintit că și în România există un proiect de modificare a Codului fiscal şi a Legii nr. 95/2006 privind reforma în domeniul sănătăţii, care propune taxarea în funcţie de concentraţia de zahăr, inițiativă potrivit căreia producătorii de băuturi răcoritoare vor fi taxați cu: 56 lei/ hl de produs, pentru băuturile răcoritoare cu un conţinut de zaharuri libere cuprins între 5-8 g/ 100 ml produs; și 80 lei/ hl produs, pentru băuturile răcoritoare cu un conţinut de zaharuri libere de peste 8 g /100 ml produs. Acciza nu va fi percepută pentru băuturile răcoritoare cu un conţinut mai mic de 5 g de zaharuri libere/100 ml de băutură răcoritoare.

Reprezentanta Döhler a trecut în revistă și alternativele la zahăr pe care le pot lua în considerare producătorii de mărci private.

 

Astfel, dintre soluțiile naturale, Susanne a menționat: pudra de miere, îndulcitorii din fructe (proveniți din struguri, de exemplu), fermenți cu conținut caloric redus, concentrate cu Brix scăzut, baze de malț și cereale etc. Printre îndulcitorii non-nutritivi a menționat, pe lângă îndulcitorii de intensitate ridicată, și soluțiile oferite de companie în gama MultiSense. Această gamă de arome naturale poate fi folosită pentru a obține o reducere semnificativă a cantității de zahăr, fără a fi nevoie de îndulcitori, dar și pentru a masca gustul rezidual al îndulcitorilor de intensitate ridicată sau pentru a îmbunătăți gustul lăsat în gură de produsele cu conținut redus de zahăr.

Ilias Papageorgiadis, CEO More Bio Commerce, observă că piața românească de produse Bio este în urmă cu 15 ani, dacă facem o comparație cu piețele europene, și încă persistă neîncrederea că produsele sunt cu adevărat Bio. De aceea, de la finalul anului 2018, vor introduce un sistem de verificare (acces la analize etc.) care va garanta că produsele sunt cu adevărat Bio. De altfel, în sectorul în care activează compania există încă multe provocări: comenzile sunt mici în comparație cu produsele convenționale. Nu există prea multe branduri Bio cunoscute în piață, iar pentru mărcile proprii există temerea că se cer cantități mari.

Avem răspuns la aceste provocări: avem sute de produse pe stoc. Nu obligăm retailerii să cumpere mult, suntem capabili să livrăm exact cât ni se cere (comenzi adaptate nevoilor), uneori la nivel de Bax-uri. Distribuim legume și fructe ecologice în țară, cu mașini speciale, temperatura controlată și posibilitatea de verificare că orice oferim este 100% Bio, garantat. Livrăm deja în țară produse fresh, în privința produselor Dry ne este mult mai simplu. Din varietatea de produse pe care le comercializăm, putem să recomandăm un top 50 de produse care se vând cel mai bine.”


„Suntem unul dintre liderii pieței de legume & fructe bio, prezenți în patru rețele. Recent am semnat cu a cincea. Cu producția dry suntem în două rețele și de luna viitoare vom fi implicați într-o promoție importantă cu magazinele Carrefour. Avem zeci de produse bio românești disponibile: ori pentru private label ori sub brandul nostru, Inima.bio. De la legume, fructe, pâine și fursecuri, făină, lapte etc.”
Papageorgiadis observă că din magazinele moderne lipsesc tocmai produsele care se vând foarte bine în online și îi îndeamnă pe retaileri să le adauge în portofoliul lor.