Cum transformă digitalizarea managementul vânzărilor de teren în sectorul FMCG din România? Ce efecte concrete aduce implementarea unui sistem SFA în activitatea zilnică a echipelor de teren și în procesul de luare a deciziilor de business? Aceste subiecte sunt discutate cu Andrei Staub, Foodservice & Traditional Trade Manager în cadrul FRoSTA AG, responsabil de dezvoltarea operațională și coordonarea echipelor de teren.
Pornind de la experiența dumneavoastră în FMCG – ce s-a schimbat cel mai mult de-a lungul anilor în modul de gestionare a vânzărilor și operațiunilor de teren? În acest context, cum era monitorizată în practică situația din magazine în România înainte de implementarea sistemului SFA?
Cred cu tărie că modul în care sunt gestionate vânzările și operațiunile de teren a evoluat semnificativ, într-o direcție foarte pozitivă, în special în ceea ce privește urmărirea obiectivelor de vânzări și monitorizarea execuției în magazine. Adoptarea soluțiilor digitale, precum sistemele SFA, a îmbunătățit fundamental accesul la informații, făcându-le disponibile aproape instantaneu.
În trecut, echipele de teren trebuiau să investească mult timp în compilarea manuală a datelor în fișiere Excel sau în pregătirea prezentărilor pentru a reflecta execuția în magazine. În același timp, din perspectiva managementului, obținerea unei imagini complete și precise presupunea consolidarea datelor din multiple surse, un proces consumator de timp și ineficient. Astăzi, toate informațiile relevante sunt centralizate și ușor accesibile, ceea ce permite analize mai rapide și luarea unor decizii mai bine fundamentate.
În calitate de manager care gestionează diferite canale de vânzare, care erau cele mai importante provocări în colectarea datelor de piață și raportarea vizitelor în magazine la acel moment?
Una dintre cele mai mari provocări era lipsa accesului în timp real la datele de piață. Într-un mediu FMCG dinamic, capacitatea de a lua decizii rapide și bine informate poate genera un avantaj competitiv semnificativ. Anterior, obținerea informațiilor relevante necesita comunicare directă cu fiecare membru al echipei de teren, explicarea tipului de date necesare și așteptarea feedback-ului. Acest proces întârzia inevitabil luarea deciziilor și reducea capacitatea de reacție.
Astăzi, cu doar câteva click-uri, putem genera rapoarte complexe care oferă insight-uri în timp real, îmbunătățind atât viteza de reacție, cât și capacitatea de a anticipa schimbările din piață.
Vă amintiți momentul în care a devenit clar că este nevoie de o abordare mai structurată, bazată pe sistem? Ce nevoi cheie de business ați dorit să fie adresate prin implementarea SFA?
Am avut ocazia să lucrez cu un sistem SFA într-o companie anterioară, ceea ce m-a ajutat să înțeleg clar valoarea pe care un astfel de instrument o poate aduce unei organizații. Când m-am alăturat companiei FRoSTA, am analizat nevoile organizației și am identificat un decalaj clar în ceea ce privește vizibilitatea asupra operațiunilor de teren. Pe baza acestui lucru și a experienței anterioare, am colaborat cu echipa eLeader pentru a implementa o soluție adaptată cerințelor noastre. Obiectivul a fost să oferim echipei de teren o mai bună trasabilitate a activității și managementului o vizibilitate clară asupra execuției în magazine. Pentru noi este esențial să monitorizăm disponibilitatea produselor, poziționarea prețurilor față de concurență și implementarea promoțiilor în rețelele de retail.
În prezent coordonați echipele de teren în canalul modern trade. Cum sunt organizate astăzi vizitele în magazine și ce s-a schimbat cel mai mult în activitatea zilnică a coordonatorilor?
Astăzi, modul nostru de operare este mult mai structurat comparativ cu trecutul. Fiecare membru al echipei are responsabilități clar definite, iar cel mai important este faptul că lucrăm după un model standardizat și consecvent la nivelul întregii echipe. Această structură îmi permite, ca și coordonator, să înțeleg mai bine ce se întâmplă în teren și să identific rapid atât oportunitățile, cât și provocările. În ansamblu, acest lucru îmbunătățește semnificativ coordonarea și calitatea execuției.
Rețelele de retail operează adesea cu liste de produse diferite, chiar dacă scenariile de vizită sunt similare. Din experiența dumneavoastră, cum ajută sistemul echipele să gestioneze această complexitate în practică?
Aplicația ne permite să definim listări de produse specifice fiecărei rețele de retail, ceea ce este extrem de valoros în practică. Această funcționalitate sprijină nu doar membrii experimentați ai echipei, ci este deosebit de utilă pentru noii angajați. Aceștia pot vedea clar ce produse trebuie să fie prezente în fiecare magazin și le pot identifica ușor, inclusiv cu ajutorul imaginilor disponibile în sistem. Acest lucru reduce erorile și crește eficiența în timpul vizitelor.
Din perspectiva coordonatorului, cum arată astăzi o vizită tipică în magazin? Ce elemente au devenit cele mai critice în colectarea datelor din teren?
În esență, pașii de bază ai unei vizite în magazin au rămas aceiași. Îmbunătățirea majoră apare însă la finalul vizitei. Cu sistemul eLeader SFA, reprezentanții din teren pot realiza acum o analiză mult mai structurată și imediată a activității lor în fiecare locație. Aceștia pot identifica rapid produsele lipsă de pe stoc și pot genera rapoarte care pot fi distribuite direct reprezentanților magazinelor.
Din perspectiva mea, disponibilitatea produselor la raft este cel mai critic KPI. Indiferent cât de puternice sunt campaniile de marketing sau promoțiile, dacă produsul nu este disponibil la punctul de vânzare, întregul efort își pierde impactul. La fel de importantă este acuratețea datelor introduse în sistem. Ca lideri, este responsabilitatea noastră să ne asigurăm că echipa înțelege importanța datelor de calitate, deoarece toate deciziile strategice depind de acestea.
Având în vedere accentul pus pe îmbunătățirea execuției în magazine, cum a schimbat accesul la date fiabile modul în care înțelegeți ce se întâmplă efectiv pe rafturi – în ceea ce privește disponibilitatea, vizibilitatea și activitatea concurenței?
Consumatorii dictează, în final, dinamica pieței. Utilizând datele colectate din teren, putem adapta continuu strategiile și portofoliul de produse pentru a răspunde mai bine nevoilor acestora.
În același timp, accesul facil la date structurate ne permite nu doar să înțelegem ce se întâmplă în piață, ci și să anticipăm tendințele viitoare și acțiunile concurenței, menținându-ne cu un pas înainte.
Cum sunt utilizate aceste insight-uri de către dumneavoastră și echipa de management în procesul decizional de zi cu zi? Au permis ele tipuri de decizii sau reacții care anterior erau dificile sau imposibile?
Analizăm în mod regulat rapoartele pentru a identifica insight-uri care pot îmbunătăți execuția. Datele colectate sunt esențiale în susținerea procesului decizional. Deciziile bazate pe date precise și fiabile au, în mod constant, un impact mai mare asupra performanței businessului decât cele bazate pe presupuneri sau informații incomplete.
Privind în viitor, cum evaluați potențialul inteligenței artificiale în sprijinirea echipelor de vânzări de teren? Unde vedeți cele mai mari oportunități – dar și limitări – în aplicarea AI în execuția din magazine și colectarea datelor?
Cred că inteligența artificială are un potențial puternic de a optimiza suplimentar timpul petrecut de echipele de teren pentru colectarea datelor, îmbunătățind în același timp acuratețea acestora. Totuși, având în vedere stadiul actual al pieței din România, în special în categoria produselor congelate, nu considerăm că este momentul potrivit pentru o implementare la scară largă.
Cu toate acestea, este important să începem pregătirea pentru această tranziție, deoarece soluțiile bazate pe AI vor deveni, fără îndoială, foarte valoroase în viitorul apropiat.
Privind echipa de teren astăzi, ce s-a schimbat cel mai mult în activitatea lor zilnică după implementarea sistemului?
După implementarea sistemului, am reușit să optimizăm atât planificarea rutelor, cât și frecvența vizitelor. Acest lucru a dus la creșterea numărului de magazine vizitate și la o îmbunătățire generală a calității execuției.
A existat un moment în primele luni după implementare care a demonstrat clar valoarea acestei schimbări?
Au existat mai multe momente relevante, însă unul dintre cele mai semnificative a fost atunci când, analizând rapoartele, am identificat probleme recurente de out-of-stock în mai multe magazine din aceeași rețea, în regiuni diferite ale țării. Înainte de a avea acest nivel de vizibilitate, astfel de situații erau percepute ca fiind izolate, ceea ce ne împiedica să identificăm cauzele reale și să intervenim eficient la scară largă.
Ce lecții din acest proiect au fost cele mai surprinzătoare sau valoroase? Există ceva ce ați aborda diferit dacă ar trebui să implementați din nou un astfel de sistem?
Una dintre cele mai valoroase lecții a fost importanța înțelegerii nevoilor specifice ale fiecărui membru al echipei și modul în care instrumentul poate susține activitatea lor zilnică. Maximizarea valorii unui astfel de sistem depinde nu doar de tehnologie, ci și de gradul în care aceasta este adaptată utilizatorilor. Dacă ar fi să reiau procesul, aș începe implementarea mai devreme.
Pe baza experienței dumneavoastră pe diferite piețe și canale, ce sfat ați oferi companiilor care abia încep digitalizarea operațiunilor de teren în medii similare? De unde ar trebui să înceapă?
Sfatul meu este simplu: nu amânați acest tip de transformare. Accelerarea implementării instrumentelor digitale este esențială pentru optimizarea proceselor interne și pentru câștigarea de timp valoros în dezvoltarea businessului. Cel mai bun moment pentru a începe este acum. Industria evoluează foarte rapid, iar amânarea unor astfel de decizii poate duce la pierderea oportunităților și la scăderea competitivității.
