In ultimii cinci ani, oferta de conserve de ton din retailul modern* a inregistrat o crestere de peste 40%, desi in 2012 si 2013 consumul nu se afla pe o panta ascendenta. Potrivit jucatorilor de pe aceasta piata, conservele de ton au inregistrat un varf al vanzarilor in perioada 2009-2011, iar atractivitatea categoriei a generat o avalansa de branduri noi, pe toate segmentele de pret. Astazi, oferta din IKA s-a schimbat dramatic. O monitorizare realizata de Modern Buyer in IKA releva o repozitionare a mai multor jucatori, o consolidare a portofoliilor de marci proprii cu impact in schimbarea raportului de forte la raft si, nu in ultimul rand, o crestere de pana la 50% a preturilor, in unele cazuri.
Monitorizarea, realizata de Modern Buyer in luna august 2013, arata ca in retailul modern, competitia este extrem de stransa: 20 de furnizori, 50 de branduri la raft, din care aproape 30% sunt marci proprii dezvoltate de IKA (vezi Tabel 1) si o aglomerare puternica in primele doua segmente de pret: economic si mediu. O cifra importanta, avand in vedere ca vorbim de o categorie ce genereaza vanzari anuale sub 2 milioane de euro.
Diversificarea surselor de achizitii
Daca in urma cu 4-5 ani, Thailanda reprezenta cea mai importanta sursa de achizitie pentru conservele de ton disponibile pe piata romaneasca (peste 70% conform estimarilor noastre), in 2013 remarcam o mai mare diversitate in privinta tarilor de provenienta. Aproape 30 din cele 50 de branduri existente pe piata aleg in continuare Thailanda, insa se orienteaza si catre alte zone fie ca o a doua alternativa, fie ca sursa unica de achizitie. Tari precum Vietnam, Ecuador, El Salvador, Spania, Italia, Franta, Indonezia, Coasta de Fildes, Filipine, Mauritius sau chiar Papua Noua Guinee apar pe tot mai multe etichete ale produselor disponibile in retailul romanesc. Thailanda ramane in continuare principala sursa pentru tonul maruntit si in general pentru brandurile pozitionate in segmental economic si mediu.
Selgros Cash&Carry si Carrefour Hypermarket, cea mai mare sortimentatie
Retailerii care au alocat acestei categorii cea mai mare suprafata de vanzare sunt, desigur, formatele mari, respectiv hipermarketurile si magazinele cash&carry. Potrivit monitorizarii realizate de Modern Buyer, in topul formatelor de retail dupa numarul mediu de articole listate la raft, cash&carry ocupa primul loc cu o medie de 53 de articole, urmat de hipermarketuri cu 40 de articole.
Selgros Cash&Carry este retailerul cu cel mai mare numar de articole la raft (61), urmat de Carrefour cu 50 de sku-uri, Auchan si Metro Cash&Carry, ultimii doi cu cate 45 de articole (vezi Tabel 3). La polul opus sunt discounterii, cu o medie de 3 sku-uri in sortiment, si magazinele de proximitate cu o medie de 7 sku-uri. Pentru jucatorii din piata, un magazin mai mic inseamna o diminuare serioasa a sanselor de listare, o vizibilitate la raft redusa, si, nu in ultimul rand, costuri mai mari. Daca la acestea mai adaugam si dorinta retailerului de a impune propria marca, vorbim practic de mai putine oportunitati de crestere a cifrei de afaceri.
De cealalta parte, in formatele mari de retail, concurenta este extrem, extrem de puternica. Consumatorul are de ales intre 61 de sku-uri la raft (cazul Selgros, de pilda) ce acopera toate palierele de pret si, desigur, cele mai exigente gusturi in materie de reteta. In aceste conditii, diferentierea este aproape un sport extrem. Raportul calitate-pret pare sa ramana unicul diferentiator pentru foarte multe branduri din segmentul economic si mediu, investitiile de promovare fiind si ele strict corelate cu valoarea pietei si ritmul de crestere a categoriei. Experienta anterioara cu produsul pare sa fie un alt criteriu important in decizia de cumparare a consumatorilor. O stiu si marii retaileri, care mizeaza pe o crestere a calitatii produselor marca proprie din segmentul mediu si pe completarea sortimentatiei cu branduri premium dezvoltate de colegii lor din alte tari.
Marci proprii: mai este loc pentru noi sku-uri?
Din cele 50 de branduri identificate in IKA, 16 apartin marilor retaileri. Cu exceptia Selgros si Penny Market / XXL Mega Discount, toti ceilalti comercianti internationali au dezvoltat in categorie minim un produs marca proprie. Retailerii cu cel mai mare numar de sku-uri marca proprie in portofoliu sunt Cora (10 produse), Carrefour (7) si Metro Cash&Carry (6). Billa si Auchan au fiecare cate 5 sku-uri marca proprie, in timp ce liderul actual al pietei, Kaufland, acopera categoria cu 4 articole (vezi Tabel 4). Cu trei branduri proprii in categoria conservelor de ton – Winny, Cora si Patrimoine Gourmand – retailerul franco-belgian acopera toate segmentele de pret, in timp ce Carrefour prefera, pentru moment, sa isi consolideze oportunitatile in zona premium si medium, cu Carrefour si Carrefour Selection.
In ciuda portofoliului destul de mare de articole brand privat, pentru ambii retaileri oportunitatile de crestere a sortimentatiei raman deschise, articolele existente neacoperind complet toate subcategoriile consacrate sau, in cazul Carrefour, segmentul economic (Carrefour Discount). Este o oportunitate valabila si pentru ceilalti retaileri internationali. Interesant este si faptul ca atat in cazul Cora, cat si in cel al Carrefour, premium inseamna si multa inovatie. Cutia de metal este inlocuita cu borcanul de sticla, bucatile de ton sunt inlocuite cu file-uri, uleiul de masline ia locul celui vegetal, iar din “meniu” nu lipsesc nici retetele catalane sau “à la provençal”. La randul sau, mizand mai putin pe inovatie si mai mult pe un raport bun calitate-pret, Kaufland reuseste sa propulseze conservele de ton Vitae D’oro in topul celor mai bine vandute branduri proprii din categoria conservelor de ton. Cel putin asa arata estimarile celor mai mari jucatori de pe piata romaneasca. In ceea ce-l priveste pe Penny Market, acesta prefera, pentru moment, varianta unei marci exclusive – Marinna – desi in urma cu cinci ani dezvoltase si un brand propriu in categorie, care nu se mai regaseste astazi la raft.
In ceea ce priveste pozitionarea marcilor proprii la raft, concluziile recentei monitorizari nu sunt tocmai o surpriza. Majoritatea retailerilor aloca spatii de expunere generoase, cu impact direct asupra cotei de piata la raft a marcilor proprii. Nixe (brandul Lidl) detine o cota de piata la raft de 100%, generata de inexistenta altor branduri, iar Vitae D’oro (Kaufland) revendica o cota de piata la raft de peste 60% (vezi Tabel 5), reconfirmand importanta pe care retailerul german o acorda propriilor branduri. Si in Metro, Cora sau Billa, marcile proprii detin o cota de piata la raft de peste 25%, diferentele dintre acesti retaileri fiind generate uneori de numarul de sku-uri dezvoltate in categorie.
Cresteri de pret de 50%, din 2010 si pana in prezent
Cresterea cotei de TVA de la 19 la 24% in 2010, dar si instabilitatea preturilor de pe pietele asiatice, principala sursa de provenienta a conservelor de ton, au generat o crestere si de peste 50% a preturilor la raft. Fenomenul este valabil atat in cazul brandurilor de producator cat si al celor dezvoltate de marii retaileri. De pilda, daca in august 2008, pretul de raft al unei conserve de ton Clever (ton bucati in suc propriu 185 g) era de 2,09 lei, astazi, acelasi produs este disponibil la pretul de 4,99 lei. O crestere de pret consistenta regasim si in cazul brandului 365 (ton bucati in ulei vegetal 200 g), respectiv de la 3,99 de lei la 9,33 lei (vezi Tabel 2a si Tabel 2b).
Acestea sunt cateva exemple aleatorii, situatia fiind valabila in cazul tuturor produselor din raft. Conform informatiilor oferite de mai multi importatori prezenti pe piata romaneasca, asistam in continuare la fluctuatii relativ mari de preturi la furnizorii consacrati de pe pietele asiatice, iar implementarea acestor variatii in retailul modern este tot mai dificila. Fluctuatiile frecvente ale preturilor, dar si performantele obtinute de marcile proprii au generat si o deteriorare a profitabilitatii categoriei. Daca la toate acestea mai adaugam si succesul unor marci proprii, dar si faptul ca vanzarile nu se afla pe un trend ascendent, putem estima ca schimbarile la raft vor continua, atat la nivel de oferta cat si in strategia IKA.
Nota redactiei: Modern Buyer va pune la dispozitie un studiu complet cu privire la categoria mai sus analizata. In peste 25 de pagini ce formeaza acest studiu puteti regasi informatii detaliate, structurate in functie de nevoile dumneavoastra: sku-urile prezente la raft in magazinele monitorizate, strategia fiecarui retail in materie de sortiment, portofoliul de produse al furnizorilor identificati in IKA, retete, preturi, gramaje, tipuri de promotii in store, oportunitati si amenintari in retailul modern. Toate acestea, prezentate sub forma unor grafice si tabele usor de urmarit. Pentru a personaliza acest studiu in functie de nevoile dumneavoastra si pentru a solicita o cotatie de pret, contactati redactia Modern Buyer.
*au fost realizate monitorizari in magazinele din Bucuresti ale Carrefour Hypermarket, Kaufland, Auchan, Cora, Selgros Cash&Carry, Metro Cash&Carry, Billa, Mega Image, Profi, Penny Market, Lidl, XXL Mega Discount, Carrefour Market, Express si Shop&Go.
