Cu o vechime de aproximativ 18 ani in consultanta financiara si financiar-contabila, Grupul REINVENT a intrezarit oportunitatile dezvoltarii unui brand 100% romanesc in industria carnii de porc. Preluarea abatorului Romsuintest Peris, a fostei fabrici de mezeluri RowaDany din Busteni, rebranding-ul Peris si lansarea a doua concepte de retail reprezinta practic primii pasi facuti in aceasta directie. Care sunt planurile pe termen scurt si mediu in ceea ce priveste dezvoltarea portofoliului de produse precum si expansiunea magazinelor, ne va spune Cristina Norocel, director de marketing si comunicare, Grupul REINVENT.
Care au fost motivele ce au stat la baza “intrarii” grupului REINVENT in industria alimentara si pe piata de retail si care au fost cele mai importante decizii adoptate?
Ne-am uitat, cu mare atentie, catre oportunitati de extindere a afacerilor. Una din ariile noastre de expertiza este cea de reorganizare de societati, asa ca ne doream sa identificam business-uri pe care sa le putem redresa si creste, afaceri promitatoare pe care sa le alaturam portofoliului nostru. O nisa interesanta, in care am vazut un potential de reorganizare si dezvoltare, a fost constituita din unitatile industriei alimentare aflate in colaps. De exemplu, abatorul Romsuintest Peris, ce are o traditie de peste 50 de ani in cresterea porcinelor, se indrepta cu pasi repezi spre faliment. Dupa un proces de audit al unitatii, in martie 2011, REINVENT a preluat pachetul majoritar al Romsuintest Peris S.A.
Mutarea a venit la momentul potrivit. Conduceam de ceva timp procesul de reorganizare al unei fabrici de procesare de la Busteni – Rowa Dany, asa ca verticala se intregea. Aveam acum ferme, institut de cercetare, unul dintre cele mai moderne abatoare din Europa, fabrica de produse din carne.
Urmatoarea miscare a fost in directia punctelor de desfacere pentru ceea ce producem. Drept urmare, am preluat o retea de retail si un depozit la Medias. De asemenea, detinem un depozit si un centru de desfacere si la Alba Iulia.
In 2012 ati decis sa deschideti un prim magazin sub brandul Peris in Capitala…
Noi realizam distributie de carne proaspata la nivel national si am decis sa incepem sa construim si pe partea de brand. Brandul Peris era, intr-adevar, foarte cunoscut, insa mai mult in randul fermierilor, si mai putin de catre consumatorul final. Chiar daca Peris era o forta in domeniu, avea nevoie de o marketare inteligenta. Drept urmare, la sfarsitul anului 2011 am facut un rebranding, tocmai pentru a fi accesibili consumatorilor finali. In ianuarie 2012 am deschis primul magazin sub brandul propriu din Bucuresti, pe Bd. Titulescu, dupa celelalte doua din localitatea Peris si de la abator. Am vrut sa fie un magazin de nisa, in care sa comercializam in proportie de 80% carne si produse din carne de porc, precum si alte sortimente complementare. Magazinul are si o sectiune pentru vinuri, dar si spatii destinate comercializarii altor produse. Avem contracte cu producatori de vin, de oua, de condimente, de branzeturi, de paine. Orice furnizor care doreste sa colaboreze cu noi trebuie sa respecte aceeasi “reteta”: sa produca natural. De asemenea, urmarim, pe cat posibil, sa nu lucram decat cu furnizori romani.
Cate produse sunt comercializate in magazin si ce cuprinde sortimentatia?
In magazinul Peris, ce are o suprafata de circa 120 mp, regasim aproximativ 500 sku-uri. Asa cum spuneam, sortimentatia este bazata in proportie de 80% pe carne de porc si pe produse din carne de porc. Aceste produse sunt 100% naturale. Aceasta inseamna ca in procesul de productie nu se folosesc aditivi, coloranti, E-uri sau MDM-uri.
Pe langa carnea de porc proaspata, ati intrat si in alte categorii de produse, respectiv mezeluri. Ce strategie ati adoptat?
In categoria mezeluri, pornind de la brandul umbrela Peris, compania comunica trei sub-branduri: DeGust – pozitionat pe segmentul premium, DePlin – pe segmentul mainstream, DePici – o gama care se adreseaza copiilor. Diferenta dintre acestea consta in procentul de carne din aceste produse. Daca la gama premium avem o concentratie de 90-95% carne, la cea de pe segmentul mediu concentratia este de 80 – 85%. Nu folosim coloranti sau aditivi, iar acest lucru se poate observa si la o simpla privire a produselor. De pilda, culoarea mezelurilor noastre nu este cea rozalie, tipica produselor cu aditivi si coloranti, ci una mult mai apropiata de cea naturala a carnii. Uneori, este greu sa-i facem pe clienti sa inteleaga ca este vorba de produse 100% naturale, insa ne-am asumat acest efort de educare a consumatorilor.
In luna ianuarie a acestui an ati inaugurat o noua locatie, sub un alt brand, Krut. De ce un alt brand de retail?
In primul rand, magazinul Peris apartine de unitatea cu acelasi nume, in timp ce KRUT apartine de fabrica de procesare de la Busteni. Avand si fabrica si lantul de distributie, ne era necesar inca un brand. Ne-a folosit foarte mult experienta insusita in cazul brandului Peris, atat cu privire la concept, la identitate, cat si cea privind pozitionarea si produsele. In plus, acest al doilea brand ne ajuta si in procesul de educare a consumatorului.
Cum se diferentiaza cele doua concepte de retail?
Diferenta dintre cele doua concepte vine din pozitionare si gama de produse comercializate. Magazinul Peris este un magazin de nisa, care comercializeaza numai produse naturale, cu o concentratie mare de carne. Acestea sunt pozitionate premium, drept urmare sunt mai scumpe.
In cazul KRUT vorbim de un magazin de proximitate; astfel, clientul poate sa gaseasca si faina, orez, apa minerala, sucuri etc. In magazinele KRUT comercializam, desigur, si brandul Peris. De asemenea, comercializam si mezelurile fabricate sub brandul KRUT, care sunt mainstream, precum si produse ce provin de la alti furnizori: vanat de la Suraki, branzeturi de la Covalact, Delaco, Friesland Campina, condimente de la Radix si Kamis, vin de la Tribeca Drinks, produse de panificatie de la Vel Pitar, Agriforno si Sattva Group si oua de la Duvas.
Cat reprezinta astazi distributia catre alte canale de vanzare si cat inseamna businessul pe magazinele proprii?
In momentul de fata mezelurile proprii, cele trei marci de mezeluri naturale Peris – DeGust, DePlin si DePici, sunt comercializate strict in magazinele proprii. Pe langa magazinul din Capitala, mai exista cele doua unitati de desfacere din comuna Peris, unde produsele se bucura de cea mai mare notorietate. Nu am intrat inca in alte retele, deoarece consideram ca, daca am fi facut de la inceput o distributie la scara larga, pierdeam de sub control comunicarea catre client, interactiunea cu el.
Pentru carnea macra insa, exista o colaborare cu Billa de peste 8 ani, dar si cu foarte multe macelarii, foarte multi revanzatori. Aici, bineinteles, cifra de afaceri este mai mare, ajungand la peste 70% din total.
Intentionati sa intrati si in alte retele cu cele trei game de mezeluri?
Da, vom face acest lucru in viitor. Normal, avem o deschidere mai mare catre Billa, care este partenerul nostru de mult timp si e firesc sa dai prioritate celui cu care ai o colaborare mai veche, insa am fost contactati de anumiti key accounts.
Care sunt produsele care se vand cel mai bine?
Dintre subprodusele din carne, cel mai bine se vand carnatii proaspeti, pasta de mici, ceafa si pulpa fara os. Dintre produsele cu un grad mai ridicat de procesare, se vand cel mai bine pastrama porc, sunca de praga si muschiul file afumat.
La cat estimati investitia medie pentru un magazin?
Pentru magazinul Peris din Titulescu investitia s-a ridicat la aproximativ 150 mii euro, iar cea pentru magazinul KRUT la circa 100 mii euro.
Nu am facut rabat de la nimic. Am lucrat cu un arhitect-designer, am folosit lemn natural, iar un plus de valoare este dat de faptul ca transarea este transparenta. Clientii vin si aleg ce sa le fie taiat dintr-o carcasa, iar tot procesul se desfasoara sub privirea lor, dincolo de un perete de sticla, intr-un spatiu special amenajat.
Cam ce numar de clienti estimati ca aveti zilnic ?
In medie, cam 40-45 clienti/zi insa, in urma derularii unor campanii promotionale, ne-am convins ca acest numar de clienti are un mare potential de crestere. De exemplu, de 1 aprilie a.c. am avut o campanie in care am redus preturile cu 50% la toate produsele de carne. Efectiv a trebuit sa tinem magazinele deschise pana la ora 2 dupa miezul noptii, ca sa servim toata lumea. Desi comunicasem ca vanzarile vor fi “in limita stocului disponibil”, ne-am dorit ca nimeni sa nu plece frustrat sau suparat din magazinele noastre. In acea zi am servit cate aproximativ 200 de clienti in fiecare magazin.
Este clar ca unii au venit pentru pret insa, din cei 200 de clienti care au trecut pragul unui magazin in ziua respectiva, probabil ca macar 60-70% vor reveni.
Acum, cu ocazia Sarbatorilor de Paste, derulam o campanie inedita, foarte haioasa. Avem o mascota, Perisel – un porcusor roz care se “plimba” prin oras. Acei ce doresc sa participe trebuie practic sa-l alerge si sa-l prinda iar, daca l-au prins si au si un bon in valoare de minim 20 lei din magazinele noastre, vor putea sa castige un porcusor de lapte.
In data de 3 mai oferim sansa de a castiga un porc gras si un miel.
Am mai derulat o astfel de tombola si de Craciun, in care am oferit trei premii: un porc de 100 kg, un porc de 70 kg, si – pentru locul III – un cos cu mezeluri in valoare de 400 lei. Clientii sunt incantati, indiferent de varsta. Vin, participa, revin.
Urmeaza sa organizam evenimentul Zilele Perisului, cu ocazia aniversarii a 50 de ani de la infiintarea Romsuintest Peris, si speram ca si ziua portilor deschise ii va atrage pe clientii nostri si pe consumatorii dornici sa afle despre noi.
Ce alte actiuni derulati pe partea de marketing si comunicare catre consumatorul final?
Avand in vedere faptul ca principalul obstacol este lipsa de informare a consumatorilor, bulversati de brandurile care se comunica ba traditionale, ba naturale, o mare parte din bugetul nostru de marketing se va duce pe actiuni orientate in aceasta directie.
De asemenea, un rol important in acest proces il joaca personalul care, pe langa un curs de vanzari, este atent pregatit sa inteleaga brandul, valorile, produsele si procesul de productie. Vrem sa poata raspunde la orice intrebare a unui client.
Deja avem clienti care sunt, in general, foarte bine informati cu privire la ceea ce consuma, au anumite pretentii si vin sa cumpere numai la noi. Magazinele noastre sunt aprovizionate zilnic cu marfa proaspata, de la abator si de la fabrica din Busteni. In cazul in care nu avem un anumit produs, clientul este trecut pe o lista de asteptare si este contactat ulterior, imediat ce produsul de tipul respectiv ajunge in magazin. Nu tinem stocuri prea mari in magazine pentru ca ne dorim ca totul sa fie foarte proaspat.
La schimbarea mentalitatii vor contribui cu siguranta si actiunile de degustare din magazine, campaniile din online si parteneriatele cu diverse institutii. Avem o colaborare foarte stransa cu Dan Silviu Boerescu, precum si cu finalistii Master Chef – D’Artagnan si Dexter. Am mai avut si colaborari cu Federatia Romana de Polo si vrem, de asemenea, sa facem parteneriate cu gradinite si scoli pentru catering.
Participam activ la multe targuri, in aceasta perioada. Suntem, de exemplu, prezenti la Targul de Florii si Paste de la Palatul Copiilor.
Care sunt planurile de expansiune pentru anul in curs?
Dupa cum spuneam, in prezent, pe langa magazinele din Capitala, mai exista doua unitati de desfacere chiar in comuna Peris, pentru ca aici produsele se bucura de o mare notorietate. Bineinteles, ne dorim sa mai deschidem magazine. Targetul nostru este sa mai deschidem magazine in Bucuresti, in Brasov, in Sibiu si in Ploiesti.
Am ales aceste zone datorita faptului ca este facil pentru noi sa le acoperim din punct de vedere logistic. Asa cum am zis, fabrica de procesare este la Busteni, iar Ploiestiul este aproape. De asemenea, Sibiul ne este la indemana pentru ca avem depozit la Medias.
Pe care dintre cele doua branduri de retail este focusul, pe expansiune?
Pentru moment, ne concentram atentia pe brandul Peris, deoarece este si mult mai facil in comunicare, avand in spate o istorie care sa ne sustina.
Ne dorim sa ridicam, in timp, si brandul KRUT la un asemenea nivel. Bineinteles, cu mentiunea ca vom tine cont si de localizarea in teren. Un brand anume se pliaza mai bine pe consumatorul dintr-o anumita zona. De exemplu, in zona Lujerului, vom avea mai mare succes cu KRUT, deoarece vorbim despre o afluenta mai mare de clienti cu putere de cumparare medie. Daca mergem in zone precum Pipera, sau Dorobanti, mai potrivit va fi brandul Peris. Deocamdata nu am facut un plan foarte strict, incat sa putem afirma cu precizie cate locatii vom deschide pana la finalul anului.
Ce alte planuri aveti pe termen scurt si mediu?
Pe termen mediu, ne dorim sa ajungem la etapa de a pune pe produsele noastre stampila „ecologic”. In acest moment, singurul lucru pe care inca nu il controlam in tot procesul de productie este reprezentat de ceea ce consuma porcii. Acestea sunt planurile noastre, aici ne dorim sa ajungem: sa avem terenurile si culturile noastre, astfel incat tot procesul sa fie controlat. Atunci vom putea folosi eticheta de ecologic.
De asemenea, intentionam sa dezvoltam gama DePici, o gama de mezeluri care se va adresa copiilor, insa in spate este un proces care cere mai multa atentie, foarte multa pregatire, teste.
Pe termen foarte scurt, dorim sa dezvoltam site-ul brandului KRUT. Acum operam site-ul www.carnedeperis.ro, care este destinat clientului final, precum si www.romsuintest-peris.ro – un site business-to-business. Carnedeperis.ro si krut.ro vor avea o platforma cu vanzare online. Punem la punct toate detaliile logistice, deoarece nu este chiar atat de usor sa ai o platforma cu vanzare online, mai ales in aceasta industrie. Avem planuri mari, facem lucrurile pe rand.
