In 2012, in Romania, procentul cumparatorilor de marci proprii a crescut cu 5%, arata datele Nielsen Romania. In cazul Carrefour Romania, acestea au inregistrat, pe ambele formate de retail, o crestere medie de circa 10%. Monica Coliu, Director Marci Proprii Carrefor Romania, estimeaza pentru anul in curs un ritm similar, sustinut de proiectele de dezvoltare atat pe segmentul prim pret cat si pe urmatorul palier, mainstream.
Care sunt, in opinia dumneavoastra, cele mai importante trenduri economice cu impact major in strategia de brand privat a Carrefour Romania si cum a fost anul 2012 pentru marcile proprii?
Anul 2012 a fost unul dificil, datorita provocarilor la nivel economic si financiar. Desi anul trecut veniturile salariale au crescut fata de 2011, ele au fost acoperite de inflatie si de majorarea preturilor la utilitati, astfel ca nu am asistat la o evolutie pozitiva a puterii de cumparare. Toate majorarile de pret si fluctuatiile de curs valutar existente au dus la un control mai riguros al cheltuielilor si, implicit, la schimbari in comportamentul obiceiurilor de cumparare pentru categoria produselor de larg consum. Clientii au inceput sa fie mai atenti la avantajele oferite de marcile proprii. Potrivit Shoper Trends 2012 realizat de Nielsen, in Romania, procentul cumparatorilor de marci proprii a crescut cu 5% (de la 64% la 69%).
S-a resimtit si in Carrefour aceasta crestere? Credeti ca in 2013 se va mentine aceasta dinamica?
Anul trecut, marcile proprii Carrefour au crescut cu 10%. Acest lucru a avut impact si in cota de piata a marcilor proprii, pe ambele formate pe care le operam, de aceea estimam ca anul 2013 se va mentine pe acelasi trend crescator. De asemenea, consumatorii incep sa constientizeze ca mai ieftin nu inseamna neaparat mai slab calitativ. In esenta, diferenta de pret dintre marcile private si branduri este data de o investitie mai mica in marketing si publicitate pentru cele dintai. Cresterea portofoliului pe segmentele mainstream si premium vor aduce o diferentiere fata de celelalte brand-uri.
In ce format de magazin marcile proprii au o pondere mai importanta?
Cota marcilor proprii este mai importanta in formatul de supermarket pentru ca structura mai redusa a sortimentatiei faciliteaza un impact mai mare al marcilor proprii, la raft.
Cum au evoluat portofoliile marcilor proprii dezvoltate de Carrefour Romania?
Per total, pot sa va spun ca in 2012 am avut o crestere de circa 10% a numarului de articole, iar pentru 2013 tendinta este similara. Am avut un an 2012 foarte plin, din acest punct de vedere. Pe segmentul prim pret, am lansat Carrefour Discount, un brand cu care acoperim categorii de baza din zona alimentara si nealimentara. Astazi, portofoliul Carrefour Discount cuprinde circa 250 de articole esentiale vietii de zi cu zi. Angajamentul nostru este acela de a oferi cele mai mici preturi din piata si o calitate garantata Carrefour. Brandul Carrefour Discount inlocuieste brandul No1 pentru sortimentul care a trecut testul calitativ realizat impreuna cu clientii nostri si vine in completare cu produse noi: lapte proaspat, o gama completa de iaurturi albe, mezeluri, conserve de legume etc.
Pe segmentul mainstream, am completat portofoliul brandului Carrefour cu peste 100 de produse, in marea lor majoritate dezvoltate local cu producatori romani. Aceasta categorie de produse reprezinta o alternativa la brandurile cunoscute, avand o calitate comparabila si un pret cu minim 20% mai mic. Pentru a ne asigura ca produsele corespund asteptarilor clientilor am organizat un laborator de testare. Peste 2.500 de clienti au trecut pragul acestui laborator si feed-back-ul lor sta la baza ameliorarilor calitative aduse portofoliului de marca privata. Practic, produsele noastre marca proprie sunt inspirate, testate si aprobate de catre clientii nostri. Trebuie sa le placa sa le consume si, nu mai putin important, sa le placa si cum arata, cum se prezinta la raft.
In fine, am folosit oportunitatea oferita de gamele de marca proprie dezvoltate in tari ca Italia si Franta, pentru a imbogati oferta noastra cu o sortimentatie de produse italienesti pe segmentul bacanie si o alta de branzeturi si mezeluri frantuzesti. Brandurile sub care regasim aceste produse in magazine sunt: Terre d’Italia, Reflets de France etc. Consumatorul roman este extrem de curios si ii place foarte mult sa descopere din cand in cand specialitati internationale.
De curand ati abordat, cu un brand propriu, o categorie mai dificila, si anumea ce a scutecelor pentru copii…
Da, ultima noutate pentru 2013 este lansarea gamei de scutece Carrefour Baby, un produs competitiv din punct de vedere pret si care concureaza cu succes la nivel calitativ branduri consacrate in piata. Este, intr-adevar, o categorie grea, extrem de emotionala. Pe de alta parte, este o categorie care te poate ajuta sa-ti fidelizezi clientii. O mama multumita de calitatea unui scutec Carrefour baby, si care va aprecia si economia realizata, va reveni cu incredere in magazinele noastre. Cu aceasta marca, acoperim trei paliere de varsta/greutate: No 3 (pentru bebelusi cu greutatea cuprinsa intre 4-9 Kg), No 4 (7-18 kg) si No 5 (11-25 kg). Toate cele trei tipuri de scutece sunt disponibile in doua variante diferite de impachetare: No 3 (16 si 56 de bucati/pachet), No 4 (14 si 50 buc.) si No 5 (12 si 44 buc.).
Ce oportunitati ofera marcile proprii Carrefour Discount si Carrefour producatorilor din Romania? Sunt acestia mai deschisi fata de proiectele marca proprie?
Dupa cum bine stiti, exista doua posibilitati de a dezvolta marcile proprii: a le importa din tara mama sau a le dezvolta local, cu producatori din Romania. Carrefour spre deosebire de majoritatea retailerilor, a ales a doua cale. Aceasta a doua cale este extrem de dificila si mult mai de durata, insa o preferam intrucat scopul sau este acela de a dezvolta economia Romaniei, in parteneriat cu producatorii de aici.
Solutia adoptata de noi presupune caiete de sarcini clare, teste laborator, teste clienti, cu privire la proprietatile produselor dar si a design-ului acestora. Suntem mandri ca aproximativ 90% din produsele alimentare marca proprie vandute in magazinele noastre sunt fabricate in Romania.
Consider ca in ultimii ani s-au schimbat foarte mult mentalitatile pe aceasta zona. Producatorii romani, dintr-o atitudine de refuz categoric, au devenit proactivi. Au inteles oportunitatea de cifra si de volume care exista in spatele acestor marci proprii. Este o colaborare mult mai apropiata de conceptul win-win, pentru ca, asa cum spuneam, vorbim despre contracte cu niste volume interesante incrementale si despre un angajament al ambelor parti.
Revenind la brandul Carrefour Discount, credeti ca din punct de vedere portofoliu, acesta a ajuns la maturitate sau intentionati sa aduceti in continuare produse noi in gama?
Este foarte aproape de o zona matura, probabil ca ne vom stabiliza undeva la circa 300 de referinte.
Care sunt in continuare categoriile de interes pentru dezvoltarea brandului Carrefour Discount?
O zona pe care vad in continuare o dezvoltare a acestui brand este cea a produselor proaspete, respectiv iaurturi, branzeturi, mezeluri s.a. Si in segmentul bacanie mai sunt cateva zone care nu sunt acoperite.
Dezvoltarea portofoliului marcii proprii Carrefour din segmentul mainstream reprezinta o prioritate pentru 2013? Cate articole cuprinde astazi aceasta gama si cu cat intentionati sa o cresteti, pe termen scurt?
Da, Carrefour este o marca pe care ne-am axat in 2012. Anul trecut, am lucrat intens la structurarea portofoliului, testarea calitativa a produselor si lansarea de proiecte pe categoriile pe care oferta de brand privat era slab sau deloc reprezentata. Mare parte a acestor proiecte vor fi vizibile la raft anul acesta si in 2014. In momentul de fata, sunt circa 1.000 de referinte in portofoliul acestui brand, iar in 2013 si 2014 intram intr-o dezvoltare extensiva a sortimentului. Estimam o crestere de circa 10% a numarului de articole.
Ce ne puteti spune despre obiectivele pe care le aveti pentru marcile proprii pozitionate in segmentul premium?
Nu a fost o categorie prioritara pentru 2012. Anul trecut pe acest segment de pret am inregistrat o usoara scadere a vanzarilor fata de anul trecut. Cu siguranta insa, segmentul premium este cea de-a treia etapa de dezvoltare pentru marcile proprii. In 2013 pregatim mai multe proiecte, iar in 2014 vom vedea o dezvoltare mai importanta a gamei.
Pe segmentul premium credeti ca este oportuna si colaborarea cu producatorii romani?
Da. Zona de premium poate sa insemne atat produse de nisa, importate, dar si retete traditionale romanesti. Exista oportunitatea de a dezvolta, inclusiv pe segmentul premium, produse specifice bucatariei romanesti. Este o piata aflata in continuare in crestere. Din focus grupurile la care am participat am simtit ca oamenii cauta produse traditionale, dar si siguranta alimentara din spatele acestora, iar retailul modern poate sa indeplineasca ambele cerinte.
Ce solutii de comunicare/promovare au functionat cel mai bine in cazul marcilor proprii?
Pentru consumatori, experienta de cumparare este foarte importanta, asa ca am decis sa comunicam cu ei direct in magazin oferindu-le experiente senzoriale (degustari de produse din diverse categorii) si facandu-i sa interactioneze cu brandurile noastre prin intermediul display-urilor la raft, plasarilor speciale, semnalizarilor care sa atraga atentia. Cataloagele sunt, de asemenea, un mijloc eficient de comunicare si de semnalare atat a produselor individuale cat si a gamelor de produse. Nu in ultimul rand, un impact major a avut si realizarea unor diverse campanii specifice (ex. Carrefour sustine si promoveaza producatorii din Romania).
