Desi in pietele mature strategiile de brand privat ale marilor retaileri sunt focusate pe diferentiere si inovatii, produsele “mee-too” continua sa influenteze decizia de cumparare a consumatorului. Potrivit unui raport realizat de compania britanica Which?, ce a avut ca obiect studierea similitudinilor de pe ambalajele brandurilor si ale marcilor proprii, asemanarea cu brandurile consacrate poate reprezenta adeseori motivul de cumparare.
Datele arata ca 18% dintre participantii la studiu au declarat ca au cumparat deliberat un articol brand propriu deoarece semana cu echivalentul sau de marca. Din acestia, 60% au declarat ca au cumparat produsul respectiv pentru ca era mai ieftin, in timp ce 59% au dorit sa-l testeze, pentru a vedea daca acesta este la fel de bun ca produsul de marca.
O cincime dintre respondenti au afirmat ca au cumparat din greseala un brand propriu al unui retailer in locul brandului preferat cel putin o data. Specialistii Wich? au gasit peste 150 de produse marca proprie pe a caror eticheta apar elemente „imprumutate” de pe ambalajul produselor de marca concurente.
Mai multe produse ale retailerilor Aldi, Asda, Lidl, Morrisons, Sainsbury sau Tesco au amablaje similare cu ale brandurilor lider in categoriile respective.
Un exemplu in acest sens este cel al untului Lurpak, ce pare a avea mai multi „imitatori” in retelele de retail, unul dintre cele mai similare fiind brandul propriu Norpak, al lui Aldi.
Aldi vinde, de asemenea, proprii biscuiti Savour Bakes, al caror ambalaj are aceeasi culoare si acelasi stil de incadrare ca versiunea Jacob’s.
Insa consumatorii par a privi mai putin produsele marca proprie atunci cand ambalajul produse confuzie: 38% dintre cei care au cumparat astfel de produse din greseala au declarat ca acest lucru i-a deranjat, in timp ce 30% au afirmat ca s-au simtit indusi in eroare.
„In principiu, brandurile sunt protejate de Consumer Protection de practicile comerciale neloiale, care permite stabilirea unor standarde de comercializare, pentru a determina daca trebuie sa se ia masuri impotriva unui brand imitator. Cu toate acestea, acest lucru se intampla foarte rar, deoarece este dificil sa se determine daca a existat o intentie deliberată de a induce in eroare clientii. In prezent, in Marea Britanie există putine sanse de a opri un concurent sa-si ambaleze produsele astfel incat sa arate ca un brand cunoscut, indiferent daca acele produse sunt similare si din punct de vedere calitativ sau nu”, spun reprezentantii Wich?
Ca reactie la studiul citat, reprezentantii comapniei britanice Boots au declarat ca anumite culori pot fi „atribuite” anumitor ingrediente active, ajutand astfel consumatorul sa gaseasca produsul potrivit, in timp ce reprezentantii Morrisons, Superdrug si Aldi sustin ca retailerii folosesc in realizarea ambalajelor marcilor proprii aceleasi culori ce se ragasesc pe branduri pentru a-i „ajuta” pe clienti sa gaseasca produsele respective mai repede.
„Este clar ca si articolele marca proprie pot oferi calitate, multe dintre acestea trecand cu brio testele noastre. Insa comerciantii trebuie sa se asigure ca oamenii nu se afla sub influenta unei „iluzii” atunci cand cumpara un anumit produs si nici nu se simt indusi in eroare”, sunt de parere reprezentantii Which?. (sursa foto: Wich?)
Which? Ltd. Este o companie independenta din Marea Britanie ce ofera consultanta si servicii de teste comparative pentru bunurile de larg consum. Aceastea permit consumatorilor sa ia o decizie corecta in ceea ce priveste un anumit produs, in concordanta cu nevoile lor. Serviciile companiei acopera domenii precum: alimente si bauturi, produse de ingrijire, sanatate si frumusete, comert, electronice si electrocasnice, telefonie, produse pentru copii, gradinarit, apa si energie etc.
