Cu o cifra de afaceri de 3,22 miliarde de lei in 2010, in crestere cu 176,78 de milioane de lei fata de anul anterior, Selgros Cash&Carry priveste cu optimism catre a doua jumatate a anului 2011. Compania si-a propus chiar sa incheie anul cu rezultate superioare fata de anul trecut. Dorin Iordachescu, seful departamentului de achizitii si vanzari, mizeaza si pe previziunile analistilor conform carora, in a doua parte a anului, cresterea economica se va relua.
Cum a fost primul trimestru al anului 2011 pentru compania dumneavoastra?
Vanzarile s-au mentinut la un nivel comparabil cu perioada similara a anului trecut, ceea ce este imbucurator pentru situatia pe care o traversam. Se fac eforturi foarte mari pentru a sustine vanzarea pe timp de criza. Vom resimti o reluare a cresterii economiei doar in momentul in care se vor debloca investitiile, productia, vor creste exporturile s.a.m.d.
Pentru 2011, ce estimari aveti cu privire la evolutia vanzarilor?
Daca ar fi sa tinem cont de ceea ce spun analistii financiari, ne asteptam ca in a doua parte a anului, cresterea economica sa se reia. Pentru 2011, noi ne-am propus o crestere a rezultatelor inregistrate in 2010, obiectiv pe care speram sa-l atingem. Eu sunt optimist. Sper sa mergem in aceasta directie din a doua jumatate a anului.
Ce rezultate ati obtinut in 2010?
Cu peste 4.200 de angajati, Selgros Cash&Carry Romania a avut anul trecut o cifra de afaceri de 3,2 miliarde de lei si un profit net de 100,4 milioane de lei. In cei zece ani de prezenta pe piata romaneasca, am inregistrat rezultate pozitive de la an la an, cresteri datorate pe de o parte expansiunii pe piata romaneasca si, pe de alta parte, maturizarii brandului Selgros Cash&Carry.
In privinta expansiunii, ce proiecte aveti pentru 2011?
Anul acesta ne-am propus sa deschidem un magazin, in a doua parte a anului, iar locatia o vom dezvalui la momentul oportun. Vom continua expansiunea doar daca orasele si locatiile disponibile au un potential real, pentru ca nu vrem doar sa bifam un nou magazin pe harta noastra.
Astazi, multe dintre orasele indeajuns de mari incat sa justifice existenta unui cash&carry sunt relativ acoperite. Facand un bilant al celor 10 ani de prezenta pe piata romaneasca pot sa va spun ca, cel putin in privinta expansiunii, am realizat ceea ce ne-am propus.
Aruncand o privire asupra impactului crizei la nivel national, care credeti ca au fost regiunile cel mai puternic afectate de scaderea puterii de cumparare?
Cred ca sudul si partea de nord a tarii. Nu am o imagine completa a puterii de cumparare din toate judetele, dar din ceea ce am putut analiza, am constatat ca cele doua zone se afla in topul celor mai afectate de criza economica s.a.
Ca manager de achizitii si vanzari, ce a insemnat pentru dumneavoastra 2010?
Anul trecut am pus in practica ceea ce ne-a propus inca din 2009, cand estimam un varf al crizei economice si in Romania. Stiam ca 2010 va fi un an foarte greu pe plan intern, pentru ca era evident ca ceea ce s-a intamplat la nivel mondial ne va afecta si pe noi in peri oada imediat urmatoare. Din pacate, acest lucru s-a intamplat chiar mai repede decat credeam, asa incat, daca in 2009 ne-am pregatit intens, in 2010 am implementat toate aceste solutii pe care le-am pus pe hartie.
Puteti detalia una dintre masurile concrete adoptate in scopul sustinerii vanzarilor?
In 2010, pe partea de sortimentatie, una din masuri a fost sa conturam mult mai bine o oferta pe care am grupat-o sub un singur concept: pret mic. El a existat si in anii trecuti sub alte denumiri, cum ar fi pret inghetat, insa ne-am dorit sa dezvoltam o alternativa la marcile proprii. Cu acest concept numit „pret mic” ne-am propus sa fim prezenti in toate grupele importante de produse existente pe rafturile Selgros. Asadar, clientii nostri au garantia ca gasesc la raft produse cu cel mai bun pret din categoria respectiva. Cand am construit un potential portofoliu, ne-am uitat atat la oferta de marci private disponibila pe piata, cat si la un cos zilnic al consumatorului.
Cate articole ati dezvoltat pana astazi sub umbrela „pret mic”?
Am ajuns la un portofoliu de peste 800 de articole ce reprezinta, repet, o alternativa la marcile proprii de pe piata. O parte dintre produse sunt branduri nationale din portofoliul parte nerilor nostri, iar o parte au fost dezvoltate in parteneriat cu noi, pe baza feed-back-ului primit din partea clientilor, revanzatorilor si proprietarilor de locatii horeca. Avand un contact zilnic cu toti acestia, am dezvoltat ambalaje sau gramaje specifice nevoilor lor, motiv pentru care aceste produse sunt realizate exclusiv pentru noi. Toate aceste detalii au fost discutate de comun acord cu furnizorii.
Cum s-a nascut acest proiect?
Cum spuneam, acest concept exista si inainte sub alta titulatura. Datorita succesului inregistrat de produsele cu eticheta „pret inghetat”, am decis sa continuam si sa dezvoltam si mai mult aceasta oferta in ideea de a raspunde cerintei clientilor de a oferi un pret mic in toate categoriile de produse. Ne-am asezat „in pantofii” clientului nostru si ne-am imaginat cum este sa vii acasa si sa gasesti in cutia postala o multitudine de cataloage promotionale cu oferte care mai de care mai agresive. Cred ca din cauza bombardarii excesive a consumatorilor, ei nu mai pot discerne intre pret soc, super oferta, 3+1 gratuit s.a. Am reunit aceste produse sub o singura umbrela pentru ca noi credem ca efectul acestor promotii agresive pe termen lung se dilueaza. Strategia noastra a fost sa ne mentinem o linie constanta si sa le oferim cumparatorilor ceea ce au gasit intotdeauna la raft: un sortiment bogat (avem peste 40.000 de articole), preturi competitive si promotii eficiente.
Recent, ati dezvoltat si un catalog dedicat produselor reunite sub titulatura „pret mic”. Ce intentii exista vis-à-vis de acesta?
Am dorit sa cream un catalog prin care sa ne prezentam toata oferta disponibila in acest moment, adica cele 800 de articole existente la raft. Lunar editam cate un flyer in care promovam succesiv aceste produse. Incercam sa asiguram valabilitatea pretului cat mai mult cu putinta, insa datorita volatilitatii acestora este foarte greu sa garantam un pret stabil mai mult de o luna. Revenind la catalogul principal cu cele 800 de articole, el va fi probabil actualizat la finalul anului, pentru ca actualul portofoliu se completeaza tot timpul. Nu ne oprim aici pentru ca oportunitati mai exista si pe alte categorii.
Cum ar fi?
Cred ca putem imbunatati oferta in categoria articolelor de volum, dar si in a celor de nisa. Recesiunea i-a determinat pe consumatori sa migreze catre extreme. Consumatorii de produse din segmentul mediu au migrat catre pretul cel mai mic, iar ceilalti au ramas fideli brandurilor premium, insa au scazut volumele achizitionate. Perdantul crizei a fost segmentul middle price, asa incat dezvoltarea conceptului de „pret mic” va urmari produsele absolut necesare in orice gospodarie, precum si articolele de nisa.
Care sunt categoriile care va ridica cele mai multe probleme in dezvoltarea portofoliului de produse cu pret mic?
De pilda, legumele si fructele, o piata din pacate inca dependenta de importuri. Aici preturile se schimba de la o zi la alta si este mai eficient si mai coerent sa anunti cel mai bun pret al zilei.
In medie, cu cat este mai mic pretul la raft al acestor produse?
Pentru ca un client de cash&carry sa perceapa un avantaj, pretul oferit la raft trebuie sa fie cu minim 5% mai mic decat al celorlalte produse, insa acest procent difera de la o categorie la alta sau de la articol la altul. Este greu sa ai un procent uniform la toate produsele. In alta ordine de idei, la acest sortiment ne intereseaza volumele si o comunicare activa si eficienta catre clienti.
Conceptul „pret mic” este un proiect pe care l-ati dezvoltat doar in Romania sau el exista si la colegii dumneavoastra din alte tari?
Nu, este un proiect dezvoltat de Selgros Cash&Carry Romania, din dorinta de a avea o alternativa la marcile private si de a ne adapta pietei si asteptarilor clientilor.
In opinia dumneavoastra, semnalul pentru o mai mare coerenta in promotii nu trebuie sa vina si de la retaileri?
Ba da, dar eu raman la parerea ca lucrurile se fac in comun. Promotiile sunt discutate cu furnizorii pentru ca si ei au un plan, bugete alocate s.a. Nu trebuie sa renuntam la masurile punctuale de atragere a consumatorilor in magazine, dar trebuie sa intelegem ca pretul nu este astazi singurul criteriu de fidelizare a clientului. Putem oferi astazi cel mai bun pret din piata la un articol, insa maine un alt retailer are un pret mai mic, iar clientul va migra acolo. Pe de alta parte, presiunile nu le facem noi, comerciantii, ci piata. Furnizorii si retailerii trebuie sa fie in aceeasi barca pentru a trece de perioada actuala.
Si atunci, ce altceva conteaza, in afara de pret?
Sortimentul adecvat tipului de client si nivelul serviciilor. Pretul este clar un factor determinant, dar nu l-as pune pe primul loc.
V-ati gandit pentru 2011 la servicii noi pentru clienti: comanda telefonica, livrari la usa clientului s.a.?
Da, toate acestea sunt proiecte pe care am inceput sa le derulam. Este normal sa le luam in calcul pentru ca acesta este rolul unui magazin cash&carry pe piata.
Ce au invatat, retailerii si furnizorii, in ultimul an?
Ca numai schimband informatii putem sta in fata clientului cu capul sus. Si unii si altii dam exa mene zilnice. Astazi nu mai poti spune ca te pregatesti, ci trebuie sa actionezi. Am avut doi ani sa ne pregatim. Cine nu are lectiile facute risca sa iasa rapid din piata. Un profesionist trebuie sa fie in contact permanent cu piata.
Ce alte proiecte aveti pentru principalele raioane?
Vrem sa realizam raioane de peste proaspat in alte doua, trei magazine din tara, dupa succesul pe care l-am avut cu cele patru locatii. Nu ne-am propus sa dezvoltam un astfel de raion chiar in toate magazinele, ci doar acolo unde exista o cerere mare.
