Sub sloganul „Curat chilipir”, Dinu Patriciu a deschis sezonul lansarilor de magazine Macro. Primul din seria celor 100 de unitati care vor fi gata pana la sfarsitul anului a fost cel din Brasov. Investitia a depasit suma de 500.000 de euro. La evenimentul de lansare, a fost prezentat si viitorul CEO al retelei, Richard Mansel, care a lucrat timp de 30 de ani in Grupul Metro, acumuland o experienta de peste 40 de ani in retail.
Dupa cum, probabil, va mai amintiti, Grupul Mercadia apartinand-i lui Dinu Patriciu a achizitionat reteaua de magazine miniMAX Discount in august 2010. La mai putin de un an de atunci, omul de afaceri a taiat panglica primei unitati, deschisa in cartierul Tractorul, din Brasov.
Concept
Este vorba despre lansarea pe piata a unui nou concept de magazin, care nu se aliniaza categoriilor unanim acceptate in vocabularul de retail (cash&carry, discounter, supermarket, hipermarket etc.). De altfel, originalitatea conceptului l-a facut pe Richard Mansel, CEO Macro, declare: „Formula magazinul din vecinatate este noua pentru mine. Dar am convingerea ca deschidem un magazin cu un mare viitor.” Conform echipei de conducere, Macro-urile vor fi magazine care se adreseaza comunitatii locale si care promoveaza comertul cu produse alimentare romanesti traditionale. Avand o sortimentatie estimata la 4.000 de SKU-uri, de doua ori mai larga decat fostele miniMAX, Macro cuprinde in oferta: alimente de baza, cafea, ceai, produse lactate, produse de panificatie si patiserie, fructe si legume, carne proaspata, preparate din carne, produse congelate, bauturi, conserve, dulciuri, cosmetice si detergenti, electrice, electronice si electrocasnice, bricolaj- auto, confectii, incaltaminte si marochinarie, papetarie, articole sportive si jucarii, produse de uz casnic, tutun. Oficialii companiei insista asupra caracterului traditional al unei bune parti de produse.
Clientii Macro vor gasi in rafturi branza de burduf in scoarta de fag, carnati de casa, vin la butoi si alte articole furnizate direct de catre producatorii locali. Tot ca o particularitate se anunta si piata traditionala amenajata alaturi de magazin, pe o suprafata de 260 mp, unde isi vor vinde produsele taranii-producatori din zona Brasovului.
Intentia lui Dinu Patriciu este ca, treptat, magazinele sa ajunga sa fie aprovizionate majoritar de catre producatori locali. „E un efort colosal in acest demers. Colectarea, relatiile cu producatorii sunt extrem de complicate. Este un proces de educare. Elementul de diferentiere va fi acela ca se vor vinde doar produse romanesti. De unde si pozitionarea ca magazine romanesti. Acum, avem cativa producatori- parteneri. Vreau ca intr-un an, sa pot spune ca avem zeci de mii. Trebuie sa avem rabdare. Nu se face totul dintr-o data. Trebuie sa invatam sa ne cunoastem pe noi insine. Deocamdata, suntem o economie de tip bazar.”
Integrare
Pe langa rolul de a deservi colectivitatea invecinata, estimata in jurul a 40.000 de oameni, magazinul va suporta si un numar de magazine Micro, prin aprovizionare. Conducerea Mercadia si-a construit, de altfel, o adevarata strategie de integrare a celor trei retele din grup. Daca Macro deserveste si aprovizioneaza Micro-urile, mobilele Micro: functioneaza pe timp de zi ca puncte de vanzare, iar noaptea asigura aprovizionarea retelei. „Speram sa valorificam acest avantaj pentru a ne pozitiona pe un loc fruntas in retail”, a spus Dinu Patriciu la lansarea de la Brasov.
Macro Brasov s-a nascut in urma unui proces amplu de reamenajare si repozitionare a fostei unitati miniMAX din oras. Din 1 iunie, toate miniMAX-urile intra in proces de rebranduire. In urma investitiilor in repozitionare si a unor noi deschideri, reteaua nationala Macro va ajunge pana la sfarsitul anului la 100 de unitati in total. In termen de cinci luni, dupa finalizarea integrarii in conceptul Macro, nu se va mai putea vorbi despre miniMAX in Romania.
Pozitionare
Politica de pozitionare din punctul de vedere al preturilor practicate face din Macro un magazin accesibil tuturor buzunarelor. Dinu Patriciu precizeaza: „La raft, exista si marfuri scumpe si marfuri ieftine. De aceea, imi place sa le spun piete, asa cum Micro-urilor le-am spus bacanii. Sigur ca e un mare risc in acest concept, pentru ca e posibil sa nu reusesti sa multumesti pe toata lumea, dar ni-l asumam”. Gama de produse a celor celor doua tipuri de magazine (Macro si Micro) este foarte asemanatoare. Intrebat despre intentiile legate de dezvoltarea unei linii de private label, omul de afaceri a spus: „Marcile private sunt un farafastac al retailerilor din Occident, o forma de a ti se baga mana in buzunar. Ai senzatia ca e mai ieftin, dar nu cumperi ceva de calitate. Noi nu ne bazam pe marcile private ca mod de a pacali clientul!”.
Branding
Strategii in branding ai retelei au ales ca sursa de inspiratie pentru elementele de identitate povestea romaneasca „Punguta cu doi bani”, de unde cocosul si punguta – pe post de logo si „curat chilipir”, drept slogan. In comunicatul oficial, se explica: „La fel ca in poveste, Macro stie exact ce inseamna un chilipir si isi anunta neintarziat clientii atunci cand acestia au la dispozitie astfel de oferte.” In ceea ce priveste forta de munca, la ora actuala, compania Mercadia are in jur de 5.500 de angajati, iar pana la sfarsitul anului, va ajunge la 10.000 de oameni. Treptat, fiecare magazin va fi condus de un partener. Pe de alta parte, daca pana acum, investitia in Mercadia s-a ridicat la 76 milioane de euro, in final, ea va ajunge la 225-250 milioane euro, conform spuselor lui Dinu Patriciu. „Investesc banii acolo unde i-am castigat, nu in insule insorite!”, a mai precizat omul de afaceri. Expunerea DP Holding se situeaza in jurul a 660.000.000 euro.
