Fara indoiala ca promotiile sunt nu numai necesare, dar si eficiente pentru impulsionarea vanzarilor pe termen scurt – fapt dovedit de realitatea de pe rafturile din retail. Contrar parerii generale conform careia promotiile afecteaza brandurile, vom vedea ca daca sunt gandite si desfasurate in acord cu particularitatile brandului in cauza, promotiile pot fi benefice pentru un brand si pot genera o complementaritate dezirabila cu programele de comunicare.
Desi nu se poate vorbi despre o reteta de succes pentru o promotie care sa ajute atat la cresterea vanzarilor pe termen scurt, cat si la consolidarea brandului, exista o serie de recomandari de care e bine sa tinem cont atunci cand desfasuram activitati promotionale.
Text: ANDREEA FLOREA – BRAND CONSULTANT BRANDTAILORS
Diferentierea in raport cu competitia
In special in ultimii ani, am vazut promotii desfasurate de brandurile de FMCG din toate categoriile de produse, aproape fara exceptie. Indiferent de categorie sau de brand, s-a dezvoltat un limbaj verbal si vizual caracteristic promotiilor adresate consumatorilor, care a ajuns sa concentreze un numar din ce in ce mai mare de clisee. Cu totii stim ce comunica partea galbena a ambalajelor cu informatiile scrise cu litere rosii, chiar inainte de a le citi, iar exprimari precum „oferta speciala”, „X% gratis” sau „3 la pret de 2” au devenit deja norma in industria de FMCG.
Perpetuarea acestei situatii duce la o asa-zisa „nivelare” a brandu rilor si la stergerea progresiva a diferentelor dintre ele, cel putin la nivelul raftului de retail. Pentru ca, desi investitiile in programe de branding si comunicare au ca scop solutii de natura sa diferentieze brandurile in raport cu competitia prin evidentierea atributelor de produs sau a beneficiilor unice, odata ajuns in fata raftului, consumatorul descopera o multitudine de branduri care comunica in acelasi fel ofertele promotionale, atat verbal, cat si vizual.
Diferentierea fata de brandurile competitoare in cazul promotiilor merita cel putin aceeasi atentie ca si in cazul designului de ambalaj. Nici un jucator nu ar alege pentru brandul lui de FMCG aceeasi culoare definitorie sau aceleasi elemente grafice pe care le foloseste competitorul sau. Aceasta atitudine este la fel de valabila si cand vine vorba despre organizarea, desfasurarea si comunicarea promotiilor.
Influentarea perceptiei asupra pozitionarii de pret
Este extrem de importanta dozarea corespunzatoare a promotiilor – in perioada de desfasurare, in valoarea reducerii/cadoului, in cantitatile de produse incluse, in alegerea retailerilor parteneri la promotie – astfel incat sa nu influenteze perceptia consumatorului despre valoarea reala a produsului si pretul pe care il merita.
Astfel, daca un produs se afla timp de sase luni pe an intr-o promotie de 50% reducere de pret in toate magazinele care il distribuie, este foarte probabil ca in urmatoarele sase luni consumatorii sa nu mai fie dispusi sa plateasca pretul intreg. Daca un brand se afla in situatia de a nu putea face volume decat la promotie, poate ca ar fi mai potrivita o reincadrare a acestuia pe un segment inferior de pret. Valoarea reducerii si perioada promotiei trebuie calibrate cu grija intre doi factori importanti: pastrarea calitatii percepute a produselor brandului (care poate sustine un pret avantajos pentru producator) si relevanta pentru consumator (care face ca vanzarile sa inregistreze o crestere semnificativa).
Produsul – ca principal obiect al promotiei
Din experienta noastra, de cele mai multe ori, promotiile reusesc sa influenteze ascensiunea curbei de vanzari pe perioada desfasurarii lor. Insa ratele de conversie de la un brand competitor catre brandul care desfasoara promotia depinde in cea mai mare masura de calitatile produsului.
Promotia trebuie abordata ca o maniera de a expune consumatorul la produsul nostru. O oferta promotionala poate face consumatorul sa incerce produsul sub tentatia unui pret mai mic, dar va esua in a-l face sa ramana fidel brandului in cazul in care produsul nu se ridica la nivelul asteptarilor sale.
Legatura dintre brand si activitatile promotionale
Una dintre cele mai des intalnite greseli la planificarea activitatilor promotionale este ignorarea brandului si concentrarea exclusiva asupra consumatorului sau asupra nevoilor de business, cand vine vorba despre alegerea premiilor sau a nivelului reducerilor. Multe con cursuri promotionale au drept premii calatorii sau automobile, indiferent de brandul care le desfasoara.
De fapt, nimeni nu isi mai aminteste numele brandului care le desfasoara, chiar daca au participat la promotiile respective.
Pe de alta parte, exista numeroase posibilitati de dezvoltare a unor mecanisme promotionale care sa consolideze un brand si sa ii creeze asociatori, ramanand in acelasi timp de interes pentru consumator. Imi amintesc de un concurs prin tragere la sorti organizat de un brand de lactate re-pozitionat de curand drept „laptele care te trezeste de dimineata” si asociat cu lactatele racoritoare pe care le servesti la micul dejun direct din frigider si care te readuce „la viata”. Premiile pentru aceasta promotie au inclus si un numar mare de combine frigorifice, premiu care nu este doar valoros si dezirabil pentru consumator, dar aduce si valoare brandului ca asociator.
Importanta unui brand puternic
Promotiile ofera un argument rational pentru alegerea unui brand sau a altuia de pe raft: pretul mai mic, o cantitate mai mare de produs sau posibilitatea castigarii unui premiu. Oricare dintre aceste ratiuni au efect exclusiv pe perioada promotiei, ele nu vor putea sustine loializarea consumatorului in lipsa atasamentului acestuia fata de brand.
Este evident ca toti consumatorii, aproape fara exceptie, prefera sa cumpere produsele brandului lor preferat, mai ales cand se afla la promotie. O parte a consumatorilor raman loiali unui brand si nu iau in considerare schimbarea, chiar daca si branduri concurente desfasoara promotii agresive.
Aceasta atitudine este revelatoare pentru ilustrarea importantei pe care consumatorii o acorda brandului. Un alt exemplu in acest sens este un brand admirat pe care o parte dintre consumatori nu si-l permit in mod curent. Cand brandul respectiv desfasoara activitati promotionale, consumatorii sunt mandri si se bucura ca il pot achizitiona. Pe de alta parte, un brand nediferentiat fata de competitie, indezirabil si irelevant pentru consumatori, poate ca va fi cumparat in perioadele promotionale sub presiunea pretului scazut, dar consumatorul va resimti achizitia ca pe un compromis, datorita faptului ca produsul nu este sustinut de o promisiune, de beneficii rationale si emotionale asociate brandului.
Din perspectiva consultantului de brand, promotiile se vad ca o oportunitate de a-i face pe noii consumatori sa descopere produsul si sa se ataseze de brand, timp in care se consolideaza fundatia brandului si se creeaza noi asociatori dezirabili.
