In toamna anului trecut, Nielsen Romania a lansat studiul cu tema „In bucataria romanilor. De la raft in farfurie”, identificand tendintele in consumul alimentar si asteptarile consumatorilor referitoare la produse. Cercetarea a avut doua componente: una calitativa, constand in 12 etnografii si una cantitativa, pe un esantion de 816 respondenti din mediul urban. Miriam Moroianu, Manager Departament Calitativ Consumer Insights si Catalina Laschon, Director Departament Consumer Insights pentru Romania, Bulgaria si Adriatice au fost invitatele Modern Buyer la un dialog pe marginea informatiilor extrase din acest studiu.
De unde a plecat ideea studiului “In bucataria romanilor. De la raft in farfurie” si ce ati urmarit?
Ideea acestui studiu a pornit in principal de la producatori, pentru ca isi doreau o viziune de ansamblu asupra obiceiurilor culinare. Am dorit sa identificam principalele tendinte referitoare la comportamentul alimentar al romanilor, atat din perspectiva momentelor de consum cat si a tipului de alimente asociate acestora.
Aud tot mai des ca romanii au inceput sa experimenteze retete, sa se “joace” in bucatarie, deoarece dispun de mai putini bani pentru a iesi in Horeca. Este adevarat, ati constatat acest lucru si in urma studiului realizat?
In urma analizei celor 12 etnografii am observat ca la baza mancarea este inca traditionala, chiar si tinerii se inspira din retetele familiei , insa, in acelasi timp, observam si dorinta de a experimenta. Cu alte cuvinte, au inceput sa improvizeze, dar au ca reper tot mancarea traditionala romaneasca. Acesteia, tinerii incep sa-i mai adauge cate un ingredient nou, pentru a obtine ceva mai interesant. De exemplu, gatesc pui la cuptor cu ghimbir, insa nu merg pana acolo incat sa ajunga la reteta autentica din Asia, deoarece nu gasesc inca multe dintre ingrediente in magazine si nici nu au disponibilitatea de a face schimbari radicale in alimentatie.
Ne dam seama ca romanii raman totusi pe varianta “sigura”, care de cele mai multe ori inseamna gratar si cartofi prajiti, mancare experimentata de noi ca si invitati la cina. Se improvizeaza, dar cu predilectie in momentele petrecute cu cei apropiati, cu partenerul, familia, atunci cand te simti in siguranta,.
Cand vine vorba de surse pentru experimentare, sursa de informare cea mai des intalnita, mai ales la tineri, este Internetul. Acestia cauta foarte des chiar sintagme generale de tipul “ce sa mai gatesc azi”, retete noi s.a.
Cat priveste iesitul in oras, intr-adevar frecventa s-a redus in ultimii ani. Multi sunt presati de faptul ca au credite pentru casa, drept urmare incearca sa se simta bine si acasa.
Care ar fi oportunitatile pentru producatori, din prisma comportamentului de consum actual?
Din studiul nostru reiese faptul ca unul dintre influentatorii obiceiurilor culinare este spatiul in bucatarie, care este unul foarte limitat, in multe din cazuri. De aceea, oportunitatea pentru producatori este de a oferi metode noi pentru optimizarea spatiului – sa propuna, de exemplu, metode inovative de a depozita condimentele, borcanele cu conservele peste iarna s.a.m.d. pentru a face mai prietenos spatiul in care gatim.
Din cauza ca spatiul de gatit si de luat masa este restrans, momentele de reuniune a intregii familii in jurul mesei sunt destul de rare. Practic, cina a devenit principalul moment care strange familia in jurul mesei, fie ca e vorba de doi tineri, de cupluri cu copii sau de cupluri ai caror copii sunt mari si au plecat deja de acasa. Avand in vedere faptul ca romanii din mediul urban au inceput sa iasa mai putin in oras, am observat in timpul etnografiilor si ca acestia isi creeaza un spatiu mai prietenos, acasa, pentru a se simti cat mai bine : de exemplu, au inceput sa-si reamenajeze bucatariile in stil american sau gatesc in bucatarie si iau masa in sufragerie.
Ce preparate sunt preferate pentru cina? Regasim in “meniu” mai multe feluri sau doar unul singur?
In momentul de fata, romanii merg mai ales pe varianta unui singur fel.. Conform datelor noastre, 55% dintre cei cuprinsi in esantionul din mediul urban isi iau pranzul acasa, aici fiind inclusi cei care lucreaza in schimburi, cei care stau acasa, precum si batranii. Cu toate acestea, desertul tinde sa revina in preferinte. Am spune ca, in special, desertul este nelipsit la populatia mai activa, pentru ca este privit mai degraba ca un moment de rasfat, o “evadare”. Aceasta perceptie vizavi de desert poate reprezenta o oportunitate si pentru alte categorii, insa trebuie identificate aceste ocazii de “evadare” in mai multe momente ale zilei. Producatorii trebuie sa vina cu idei cat mai creative, astfel incat, in timpul acela limitat pe care il oamenii la dispozitie, sa le ofere ceva nou si totodata placut.
Cum mai percep romanii mancarea sanatoasa?
Cu toate ca vorbim de cativa ani despre a manca sanatos, timp in care si noi am desfasurat studii studii despre ceea ce inseamna mancare sanatoasa, consumatorii au ramas deocamdata in faza de aspiratie, atitudinile fata de mancarea sanatoasa nu s-au transformat deocamdata in comportament real. De ce se intampla acest lucru? Pentru ca sunt foarte multe informatii care vin catre consumatori si fara un suport din partea producatorilor, consumatorii nu reusesc mereu sa ajunga la informatia valida. In plus, exista diferite personalitati care influenteaza obiceiurile alimentare. Pe de o parte, il au ca reper pe Jamie Oliver (care s-a dovedit in studiu a fi cea mai apreciata personalitate pe partea de alimentatie si care totusi gateste pe o baza traditionala), iar pe de alta parte a fost mentionata Carmen Bruma, ce reprezinta trendul orientat catre mancarea mai putin preparata. Un alt exemplu pe care il avem pentru a sustine ipoteza ca romanii sunt inca in faza aspirationala este ca la nivel declarativ sustin o alimentatie sanatoasa., insa mentioneaza des dulciurile si produsele de patiserie ca fiind gustarile dintre mese.
Ceea ce am mai observat este ca de foarte multe ori oamenii considera ca mananca sanatos atunci cand tin dieta/regim, acesta fiind unul din motivele pentru care dieta Dukan a fost cea mai des mentionata in contextul unei alimentatii sanatoase, cu toate ca sunt deja bine-cunoscute efectele negative ale acestei diete asupra sanatatii.
Sintetizand, ne place sa gandim despre noi ca am inceput sa mancam sanatos, dar inca nu o facem constant, nu am transformat aceste obiceiuri intr-un stil de viata.
Trecand la motive pentru a face o schimbare in alimentatie, am observat in studiul nostru ca o parte dintre romanii din mediul urban incep sa manance cu adevarat sanatos si sa isi schimba radical modul de a gati mai ales atunci cand descopera o afectiune medicala.
Ca urmare, in momentul in care exista o astfel de schimbare, consumatorii incep sa aiba mai multe asteptari de la producatori, ca de pilda: produsele sa nu aiba conservanti sauE-uri, sa aiba indulcitori in loc de zahar etc. De altfel, sunt branduri care au profitat de acest trend, cel mai cunoscut ingredient adoptat fiind stevia in loc de zahar, de exemplu.
Cum se schimba comportamentul alimentar al adultilor cand in familie apare un copil?
In momentul in care apare un copil, toata familia isi schimba comportamentul alimentar, mai ales in primii ani de viata. Se gateste in asa fel incat copilul sa poata manca din aceleasi preparate consumate de adulti, iar copiii sunt factori de validare. Insa, desi se incearca o diversificare a felurilor de mancare, adesea am constatat ca acestea sunt gatite tot intr-un mod traditional.
Tot “traditie” intalnim si in cazul consumului de dulciuri, care functioneaza cel mai adesea ca factor motivator. Desi la nivel declarativ, parintii afirma ca dulciurile nu sunt sanatoase, acestea sunt folosite pentru a obtine putin timp liber. In alta ordine de idei, copilul este un fel de “sef” la cumparaturi – deja are traseul lui in magazine, face propriile alegeri si in cele din urma apare un fel de negociere legat de ceea ce ramane in cos.
Isi mai iau copiii pachetel la scoala?
Da, insa parintii le dau copiilor si bani, pentru ca a manca doar sandvis-ul de acasa nu este un comportament validat de ceilalti colegi.
Un subiect pe care l-ati cercetat cu prilejul acestui studiu este cel referitor la mancarea gatita in casa. Cum se raporteaza romanii la acest subiect?
Trei sferturi dintre consumatorii din mediul urban apreciaza ca mancarea gatita in casa este mai sanatoasa decat cea cumparata. Cu alte cuvinte, ce este facut in casa este varianta cea mai sanatoasa si sigura. De altfel, in ultima perioada totul e legat de casa si de “tara”, iar producatorii au observat aceasta oportunitate. Insa, daca fiecare brand va aborda aceeasi ruta de comunicare fara a se diferentia suficient, consumatorului ii va fi dificil sa isi faca alegerile. Din ce in ce mai mult, observam ca brandurile trebuie sa gaseasca noi si noi modalitati de a comunica si de a “duce” aceste concepte si mai departe.
Si in Romania, piata de snacking creste de la an la an pe fondul identificarii corecte a ocaziilor de consum. Ce tip de gustari prefera romanii?
La nivel declarativ, atunci cand vine vorba de gustari, pe primul loc se afla fructele. In realitate, vedem ca pe primele locuri in preferintele romanilor se regasesc dulciurile si produsele de patiserie si abia dupa aceea lactatele, legumele, cerealele, semintele etc. Primele iti satisfac mai repede nevoia de satietate. Asadar, notiunea de gustare este tot mai prezenta in vietile noastre, iar asta este o mare oportunitate pentru producatori.
O ultima intrebare se refera la rolul membrilor familiei in bucatarie. Ce s-a schimbat aici, in ultimii ani?
Am observat o implicare mai mare a barbatilor in bucatarie, insa numai o data cu inaintarea in varsta. In familiile cu persoane mai in varsta, barbatul are un rol mult mai activ in bucatarie, mai ales daca acesta a avut o problema de sanatate. Este momentul in care el incepe sa intervina in modul in care se gateste in casa. Barbatii care au iesit la pensie isi transfera in bucatarie nevoia de a fi activi si dinamici, pentru ca le este cel mai la indemana.
La polul opus , am identificat trei tipologii de femei: femeia traditionalista, femeia epuizata si femeia increzatoare. Pentru prima, valorile traditionale conteaza foarte mult si cu toate ca nu ne place sa auzim asta, putem spune ca este o femeie resemnata, care se sacrifica pentru familie si preia majoritatea activitatilor in bucatarie.
Femeia epuizata isi doreste sa ramana activa, sa fie prezenta si in zona sociala, de cariera si acasa, in familie. Imparte rolurile cu celalalt, incearca sa faca totul bine si astfel se epuizeaza.
In final, femeia increzatoare este orientata mai mult pe partea de cariera si nu pune deloc accent pe activitatile ce tin de casa. In bucatarie, improvizeaza repede ceva, nu isi petrece foarte multe ore in bucatarie si in general nu vrea sa aiba un rol foarte activ aici. Insa trebuie sa facem precizarea ca, adesea, ele nu au copii, ca urmare, isi petrec multe ore la birou si nu au nevoie de o validare acasa, deoarece isi gasesc mari satisfactii prin ceea ce fac individual.
Ca tipologii, as spune ca femeia traditionalista si cea epuizata sunt intalnite cel mai des in societatea romaneasca. Totusi, intre femeia traditionalista si cea epuizata exista atat similitudini cat si diferente. In ceea ce priveste diferentele de perceptie asupra vietii in general, in focus-grupurile pe care le organizam, femeile cu varste intre 35-40 de ani vorbesc despre responsabilitati, in timp ce barbatii din acelasi segment de varsta vorbesc despre pasiunile lor.
In concluzie, obiceiurile culinare ale romanilor din mediul urban se afla, deocamdata, pe axa dintre traditie si modernitate. Noile retete pastreaza radacinile traditionale, dar capata si valente internationale, iar accentul cade pe combinatii noi de ingrediente si condimente exotice.
