A inceput sa lucreaze pentru Hornbach in 1996, in Austria, iar din 2005 conduce filiala locala a concernului german. Pentru Mugurel-Horia Rusu, director general al Hornbach Romania, factorul uman este foarte important, iar pentru dezvoltarea business-ului mizeaza pe diferentiere. Dintr-un interviu acordat Modern Buyer, reiese ca o expansiune serioasa si sanatoasa, produse si servicii de calitate si, nu in ultimul rand, o echipa foarte bine pregatita, reprezinta pentru Hornbach cheia succesului.
Pentru inceput, va propun sa punctati cateva informatii despre cariera dumneavoastra in Hornbach.
Lucrez pentru aceasta companie de 16 ani. Am inceput in Austria, prima tara in care compania s-a extins in afara Germaniei. Acolo, am lucrat ca sef de raion in magazinul din Brunn, iar apoi, dupa mai multe teste, am devenit director adjunct de magazin. In Hornbach, calitatile ti se recunosc, iar poarta este deschisa, insa trebuie sa fii capabil sa te dezvolti. A fost momentul in care am decis sa dovedesc ca pot sa fac treaba buna, respectiv sa fac o cariera in companie
Ce ati putut aplica din experienta dumneavoastra, de acolo, ca sef de raion, si cu ce v-a ajutat dupa ce ati urcat pe scara ierarhica?
In primul rand, ca sa poti fi un bun conducator trebuie sa ai un bagaj de cunostinte mult mai mare fata de angajatii pe care ii coordonezi. In al doilea rand, trebuie efectiv sa exersezi liderul din tine. Din punctul meu de vedere, liderul din tine inseamna bagajul de cunostinte, comportamentul fata de angajati si atitudinea fata de client.
Ati luat, in decursul carierei, o decizie legata de strategia comerciala, tinand cont de ce ati vazut in magazin?
Da, tot timpul. Pun mare pret pe atitudinea angajatului, pe felul cum gandeste. Folosesc foarte mult informatiile transmise de colegii din magazine, pentru ca ei intampina clientii si sunt interfata cu ei. Asadar, pentru mine conteaza extrem de mult parerea angajatului si pun pret pe strategia la nivel mic, pas cu pas.
Ati deschis deja patru magazine si va pregatiti de al cincilea. Mai aveti timp sa vedeti toate aceste lucruri, sa stati de vorba cu angajatii din magzine?
Imi face o deosebita placere sa lucrez cu oamenii si sa-mi intampin angajatii. Nu cred ca exista angajat cu care sa nu dau mana atunci cand intru intr-o locatie, cu care sa nu fac o gluma sau sa nu ii ascult pararea. Este modul de a-mi cauta viitorii lideri, cei care pot deveni conducatori. Accept greseala, dar nu repetitia unei greseli.
Ati intrat in Romania intr-un moment de crestere a economiei. Care au fost cei mai importanti indicatori urmariti in analiza pietei?
Un indicator a fost, categoric, sectorul de constructii, care era in plin avant la momentul respectiv. Tot atunci, am observat ca pe piata romaneasca nu se oferea calitate. In acea perioada de glorie, romanul nu punea pret pe calitate, ci pe volum. Noi am venit si am oferit un bun raport calitate-pret, incercand in paralel sa cream o cultura de tipul a-ti iubi casa inseamna sa faci lucrurile bine, incepand de la materialele alese pana la calitatea executiei. De pilda, daca ati observat, am vrut sa oferim romanilor o cultura, o educatie a gradinii, indiferent ca este vorba de un blacon sau de un spatiu mai mare, iar acesta este astazi unul din punctele noastre forte, pe langa serviciul drive-in.
Aceasta educatie pe care ati dorit sa o implementati, incepe sa dea roade? Ati observat o crestere a vanzarilor pe partea de gradinarit?
Da, incepe sa dea roade. Noi facem proiecte, pe luni calendaristice. Un exemplu recent este proiectul pentru balcon si terasa: Gradina e balcon si balconul e gradina. Exista un studiu realizat pentru noi, privind obiceiurile de cumparare, potrivit caruia 67% dintre clientii Hornbach obisnuiesc sa achizitioneze din zona gradinarit si zoo.
Cat investeste un roman in zona de gradina?
Nu va pot da o cifra exacta pentru aceasta categorie, insa va pot spune ca, per total, media cosului este ridicata la noi, intre 180-240 de lei.
Care ar fi urmatoare categorie ca pondere in produsele achizitionate de romani?
Electrice-unelte, deoarece oferim calitate germana si garantia produselor doi ani. Pe locul al treilea se situeaza materialele de constructii, pe patru decoratiunile, iar sanitarele si gresia si faianta pe locul cinci. Ma asteptam ca gresia si faianta sa se situeze pe primele locuri, in contextul in care, perioada de renovare a scazut in ultimii, ajungand la aproximativ 10 ani in mediul urban. In 2008, in Romania s-au vandut peste 25 milioane metru patrati de gresie si faianta, iar acum sunt cam la 7-8 milioane mp.
Spuneati ca odata cu venirea pe piata v-ati propus sa contribuiti la schimbarea obiceiurilor de cumparare. Care credeti ca sunt categoriile in care ati reusit sa faceti acest lucru, in afara de gradina?
Cred ca am reusit la categoria obiectelor sanitare, precum si la scule si unelte. Si sunt foarte incantat ca romanul a inceput sa invete incet, incet ce e calitatea si nu mai cumpara neaparat ce este cel mai ieftin. Cred ca pe viitor, pe fondul schimbarii mentalitatilor, vanzarile produselor de calitate vor creste.
Care credeti ca au fost principalele schimbari aparute in comportamentul de cumparare al romanilor, in contextul recesiunii ?
In primul rand, romanul a inceput sa se disciplineze in administrarea bugetului. In al doilea rand, este mai atent si evaluaeaza mai bine ce poate incepe si ce poate termina. A inceput sa caute calitatea si a devenit foarte receptiv la complexitatea unui asemenea magazin – conceptul totul sub acelasi acoperis functioneaza deja foarte bine. Raportat la cifra noastra de afaceri, clientul nu a strans punga, ci doar s-a disciplinat. A stabilit clar: anul asta fac atat, anul viitor fac atat. Pentru ca oferim si servicii de montaje, tinem evidenta evolutiei fiecarui client care deruleaza proiecte si am constat o crestere de 8% fata de anul trecut, numai in montaj. Echipele companiilor partenere sunt scolarizate de noi, la standard german, european. Lucram in sistem dual cu o scoala din Timisoara, unde sunt laboratoare speciale, facute impreuna, in care dau teste, fac efectiv practica, invata teorie.
Acest serviciu este gratuit pentru clienti?
Nu, nici un serviciu nu este gratuit. Noi oferim calitate, iar calitatea are pretul ei. Traim intr-o economie de piata, trebuie sa fim profitabili.
Remarc o avalansa de promotii in magazinele competitorilor dumneavoastra. Ati resimtit o mai mare orientare a consumatorilor catre promotii, catre preturi mai mici?
Noi nu avem promotii si actiuni de acest fel, noi avem pretul cinstit. Catalogul de reclama este valabil o luna de zile, oferim acelasi pret in aceasta perioada de timp. Daca un client gaseste in alta parte un produs similar mai ieftin, vine la noi si primeste acelasi pret plus o reducere de 10%. Noi garantam cele mai mici cheltuieli pe proiect din Romania.
Cat mai reprezinta, din estimarile dumneavoastra piata neorganizata?
Au fost multi astfel de operatori, dar astazi numarul lor s-a mai redus. Au scazut sub 60%, din estimarile mele. Daca ne gandim la Valea Cascadelor, operatorii de aici s-au restrans, s-au unit pentru a fi mai puternici, iar unii chiar au disparut. Cred ca pe termen mediu, acest gen de comert va disparea, nu va putea face fata.
Adesea, romanul isi executa singur anumite proiecte sau reparatii in casa. Cum influenteaza acest obicei un business ca al dumneavoastra?
Romanul isi face multe lucruri singur. De ce? Cred ca ani de-a randul, in perioada comunista, a fost constrans actioneze in acest mod, nefiind meseriasi. Iar dupa Revolutie, a fost o perioada de tatonare, cand a testat diverse produse, insa vreau sa va spun ca aceasta tendinta este in schimbare. Sa zicem ca anumite reparatii romanul inca le mai poate face singur, insa proiecte nu.
Ce categorii de produse au avut cel mai mult de suferit din cauza crizei economice?
Cel mai afectat a fost sectorul materialelor de constructii. Acum doi ani acest sector a avut o scadere importanta, respectiv de 28%. Anul trecut, am recuperat pana la 17%, iar anul acesta sunt optimist dat fiind faptul ca trebuie sa inceapa constructiile.
Ne puteti spune cati clienti trec pragul magazinelor Hornbach anual?
Din 2007, noua milioane de clienti au intrat in magazinele Hornbach. In 2011, de exemplu, am avut peste 2,36 milioane clienti (2.360.650 de clienti).
Conform studiilor pe care le aveti, ce ne puteti spune despre frecventa de cumparare in magazinele dumneavoastra?
Potrivit datelor pe care le avem, 15% dintre clienti vin la noi o data pe saptamana, 18% de doua ori pe saptamana, iar 29-31% de doua, trei ori pe luna. Un procent de 14% din clienti sunt la prima vizita. Daca vom compara cu ce s-a intamplat in anii anteriori, putem vedea ca a crescut atat procentul celor care intra in magazine de cateva ori pe saptamana, cat si al celor care ne viziteaza de cateva ori pe luna. Ca exemplu, raionul de gradinarit este vizitat de 56% dintre clientii care ne trec pragul, in timp ce 69% dintre acestia merg in zona de feronerie si electrice.
Aveti cea mai mare suprafata medie pe magazin, care va permite si o sortimentatie foarte extinsa. Puteti sa imi spuneti daca in ultimii doi ani ati facut anumite schimbari pe partea de sortimentatie, in ideea de a optimiza portofoliul?
Schimbari facem continuu. Daca doresti sa fii in atentia clientului, nu se poate sa nu faci schimbari. De exemplu, la gresie si faianta am schimbat tot.
In ceea ce priveste conceptul de magazin, ati adus anumite schimbari tinand cont de specificul tarii? Sunt aspecte pe care le-ati adaptat pietei locale?
Nu. Am adus mici schimbari magazinului din Timisoara, care va fi putin altfel. In rest, nu a fost nevoie sa facem alte adaptari, noi am oferit romanilor calitate, pret si respect. Sper sa nu ofensez pe nimeni, insa clientul roman trebuie crescut, educat, pentru a-i oferi puterea de decizie. In acest scop, noi nu ii impunem numai anumite articole, ii oferim toate cele trei game: foarte acceptabil, pret mediu si pret la calitate foarte ridicata.
Am observat ca in diferite categorii de produse ati dezvoltat si marci proprii. Ne puteti spune ce inseamna aceste branduri in afacerea Hornbach? Care ar fi ponderea lor in cifra de afaceri?
Deocamdata, ponderea marcii noastre este destul de mica, de aproximativ 8%, pentru ca am fost precauti. Marfa este de calitate germana, este produsa in Germania si ca sa o aduci in Romania sunt niste costuri. Si atunci a fost nevoie sa testam acceptanta pe care o are clientul. Si am fost surprinsi de aceasta acceptanta, este foarte mare.
Inteleg ca exista interes sa mai cresteti aceasta pondere.
Este scopul nostru.
Puteti sa ne dati un exemplu unde marca privata a avut rezultate foarte bune?
Sigur. Avem rezultate foarte bune, pe marca noastra, la adezivul pentru polistiren, folosit la izolarea fatadelor, precum si la vopselele de interior si de exterior. Spun cu mare mandrie ca in aceasta categorie avem producatori romani, care ofera calitate. Deci, exista si producatori romani care ofera calitate europeana si sunt foarte receptiv, doresc sa stau de vorba cu ei.
Ne puteti spune ponderea producatorilor romani in magazinele dumeavoastra?
Producatorii romani au o problema cu seriozitatea. Drept urmare, dintr-o cota de 30% cu cat am inceput in 2007, acum avem cam 13%. Suntem un concern foarte serios in ceea ce priveste conditiile contractuale. Ne respectam atributiile pe care le avem fata de producatori, dar asteptam de la ei calitate in primul rand, punctualitate in al doilea rand, si desigur, un pret bun. Dar este dificil. Insa, unele dintre articolele noastre sunt produse pe plan local.
Veti incerca sa mai gasiti si alti producatori romani pentru a elimina acele costuri de transport la marcile private?
Sigur. De exemplu, la flori, cum ar fi Dalia, sau la pomii fructiferi. Unii producatori, care doresc, pot da calitate, si pentru acestia suntem deschisi sa-i dezvoltam in concernul nostru.
Care sunt categoriile cele mai afectate de sezonalitate, avand in vedere ca acest factor are o influenta majora asupra industriei in care activati?
Intr-adevar, sezonalitatea este un factor primordial pentru magazinele de acest gen. Cele mai afectate sunt materialele de constructii si articolele de gradinarit. Insa, noi suntem norocosi ca avem o echipa foarte buna, avem angajati deosebiti, care s-au dezvoltat remarcabil si au acel feeling: ce articole sa aduca intr-o anumita luna sau perioada a anului. Exista cateva articole care se repeta, dar trebuie sa ai fler, sa stii ce sa aduci, ca mergi mai departe.
Din punctul de vedere al expansiunii, anul acesta deschideti la Timisoara. Ce alte deschideri aveti programate?
Noi nu ne-am propus nici pe departe o expansiune agresiva. Facem o expansiune serioasa si sanatoasa. Deoarece ne indreptam atentia catre orase cu peste 300.000 de locuitori care sa permita realizarea unei cifre de afaceri corespunzatoare cu investitiile efectuate, putem spune ca pe lista noastra se afla in acest moment orase precum Cluj, Constanta, Craiova, Iasi, neexcluzand insa nici estul Capitalei. Eu iubesc riscul, chiar mi-as dori ca magazinul meu sa fie lipit de concurenta.
