In ultimele 10 luni, marcile proprii construite de marii retaileri pe segmentul bauturilor au inregistrat cresteri importante, pe fondul dezvoltarii discounterilor, al extinderii sortimentelor si nu in ultimul rand al unei preocupari vizibile pentru imbunatatirea calitatii produselor. „Majoritatea jucatorilor din retail au mizat anul acesta pe noutati si pe imbunatatirea portofoliului de marci proprii. Aceasta a fost, de altfel, singura varianta de crestere pentru ca nu poti supravietui doar cu promotii“, apreciaza Adrian Cocis, Retail Manager South East Europe la Dohler Romania.
Cum a evoluat piata bauturilor pe primele sase luni ale anului in curs?
Per total piata, putem observa ca au existat doar trei tipuri de bauturi care au inregistrat cresteri importante, respectiv energizante, ice tea si beer mix, aceasta din urma categorie fiind impulsionata de avalansa de produse noi si de campaniile de publicitate cu impact asupra cresterii consumului. Daca ne uitam strict la piata marcilor private, aici au fost cresteri importante pe majoritatea categoriilor.
Care credeti ca sunt cei mai importanti factori pentru cresterea marcilor proprii?
Un prim factor important, ce explica dinamica acestora, este mutarea consumatorilor de pe produse mai scumpe catre cele mai ieftine. Este un fenomen vizibil in mai multe categorii, insa impactul cel mai mare s-a resimtit in segmentul sucurilor (100% fruct), al nectarurilor sau al energizantelor. Un alt motiv este intrarea pe piata a unui nou jucator in segmentul de discount care a venit cu multe produse noi si cu promotii atractive, ce au impulsionat vanzarile si au avut impact major asupra intregii piete de marci proprii. Nu in ultimul rand, si retailerii au inovat destul de mult, pe toate planurile: arome, ambalaje si categorii noi. Am dezvoltat, de pilda, impreuna cu anumite lanturi de magazine, unele produse marca proprie si in categorii care nu realizeaza la nivel de marci nationale volume foarte mari, dar al caror potential mare de crestere a fost remarcat. Un exemplu de astfel de produs este apa aromatizata. Asadar, cumulate, toate acestea au condus la performante foarte bune pentru marcile proprii. In fine, marcile proprii au beneficiat de o promovare mai intensa in ultimul an.
Care sunt categoriile de produse in care marcile private detin o pondere importanta sau in care ati sesizat numeroase schimbari in sortimentatia existenta?
Cercetarile de piata arata ca in segmentul ice tea, de pilda, marcile proprii detin o cota de piata de aproximativ 10%. In cazul energizantelor, acest procent este chiar mai mare, catre 40%. Și pe categoria sucuri si nectaruri s-a inregistrat o crestere foarte mare a marcilor proprii, cel mai probabil prin mutarea consumatorilor de pe brandurile consacrate pe marci proprii. Aici se inregistreaza o crestere de peste 25% fata de anul trecut. Un alt exemplu vine din categoria energy drink, unde cresterea marcilor private a fost sustinuta si de o crestere a consumului. Daca ne uitam la piata globala de energy drinks, vedem ca in 2011 se inregistrau 7,4 mld. litri. In Romania, exista in continuare potential pentru cresterea acestei categorii, cel putin din perspectiva consumului din tarile vecine. In Romania, consumul anual pe cap de locuitor se situeaza la 0,9 litri, pe cand in Bulgaria acesta este de 1,5 l/cap de locuitor. In Ungaria si Polonia, consumul este de patru ori mai mare decat in Romania, respectiv 3,4-3,6 litri/ cap de locuitor.
Sa revenim la oportunitatile exploatate de retaileri si producatori, la schimbarile existente in piata. Cum se regasesc aceste trenduri in oferta de la raft?
Principalele directii pe care au mizat retailerii au fost: cresterea calitatii produselor, imbunatatirea ambalajelor si, in general, imbunatatirea a tot ceea ce tine de aspectul la raft al produselor (eticheta, design, baxare, infoliere s.a.). De pilda, baxarea prin folie imprimata, care era de neconceput pentru piata de brand privat, este astazi una din masurile implementate de retaileri. Interesant este ca regasim aceste tendinte inclusiv in zona produselor economice. La nivel de retete si combinatii noi de gusturi, as putea da ca exemplu trei produse inedite: o bautura necarbonatata de coacaze cu aroma de vin fiert si scortisoara (produs conceput pentru sezonul de iarna), un energizant cranberry-chilli (o combinatie de merisoare si aroma iute de chilli) si un energizant grapefruit-ice (o aroma racoritoare, de menta). Daca ne uitam la producatori si mergem mai in detaliu, pe anumite categorii, observam si alte tendinte si oportunitati exploatate de marii jucatori de pe piata bauturilor. De pilda, in categoria energizantelor, au fost lansate produse cu ingrediente naturale, data fiind orientarea tot mai mare a consumatorilor catre tot ce inseamna natural, sanatos. Au fost lansate primele bauturi cu valoare calorica redusa, indulcite cu stevia, un substitut natural al zaharului. O alta categorie in care s-au consemnat noi lansari este reprezentata de bauturile necarbonatate cu pulpa de fruct. Pe piata mai existau astfel de produse, Granini, Prigat si Limo, insa intrarea unui alt jucator de talie mondiala pe aceasta piata (Coca-Cola – Cappy Pulpy cu pulpa de portocale) a evidentiat potentialul categoriei. Mai sunt si alte tipuri de bauturi cu o evolutie buna in 2012, si aici ma refer la bauturile cu bucati de aloe vera, la apa aromatizata si, desigur, la berile cu arome.
Ce trenduri importante se creioneaza pentru 2012 si 2013 pe piata bauturilor?
Pornind de la unul dintre trendurile globale fundamentale – naturalness –, se contureaza doua categorii de bauturi: Fruit Splash si Ape Aromatizate. Fruit splash s-a nascut prin imbinarea perfecta dintre apa minerala (naturala, pura, racoritoare, dar fara gust) si suc de fructe (de regula mere, natural, gustos, fructat si neracoritor). A rezultat o bautura clara, fructata si racoritoare, cu 20-50% suc de fructe, cu caracteristici izotonice, care poate reprezenta chiar si o alternativa naturala la bauturile carbonatate. Apele aromatizate sunt realizate pe baza aceluiasi trend, ca o combinatie intre apa si aroma/suc de fructe, cu un continut caloric redus.
Avand la baza un alt trend international – mixomania –, au fost dezvoltate alte doua categorii de bauturi cu potential mare de crestere pentru 2012 si 2013: Beer Mix si Energy Juice, combinatii intre energizant/bere si suc de fruct, care pot atrage un target mai larg de consumatori.
O categorie de produse ce revine incet, incet pe rafturi este reprezentata de bauturile racoritoare carbonatate rosii si aici ma refer la struguri rosii sau fructe de padure, care au disparut de pe piata in urma cu doi ani, din cauza unei constrangeri legislative asupra colorantilor folositi. Inlocuirea lor cu anumiti coloranti naturali permite revenirea acestor produse atat in portofoliul producatorilor, cat si in oferta de branduri proprii ale retailerilor.
O alta directie pe care o intrezarim este dezvoltarea unor produse premium in segmentul marcilor proprii. Exista o anumita categorie de cumparatori care ar fi dispusi sa incerce si sa ramana fideli unor astfel de produse, si cu siguranta ele vor aparea pe rafturile unor retaileri in anii urmatori.
Care credeti ca sunt principalele obstacole de care se lovesc retailerii in dezvoltarea unor produse pe piata romaneasca?
Nu putem vorbi de multe obstacole. Retailerii pot dezvolta local multe bauturi, pentru ca exista suficienti imbuteliatori de bauturi racoritoate pe piata. Mai mult, acestia au acumulat experienta in colaborarea cu retailerii, au invatat limbajul specific, termenii si conditiile comerciale, au dotari tehnice necesare care sa le permita imbutelierea a aproape tuturor categoriilor de bauturi. In concluzie, majoritatea produselor pot fi dezvoltate in Romania.
