Pentru Adrian Ariciu, Managerul de Achizitii Marci Proprii al METRO Cash&Carry Romania, satisfactiile jobului actual vin din performanta pe termen lung a produselor sau din faptul ca participa direct la construirea notorietatii unor branduri. “Pe langa importanta strategica in companie, marcile proprii mi-au oferit posibilitatea de a ma dezvolta, de a intelege toate activitatile specifice unui brand si de a construi solutii pe toate planurile” spune interlocutorul nostru. Modern Buyer l-a invitat la o discutie despre obiectivele si proiectele departamentului pe care il conduce.
Adrian Ariciu, profil
– Este la conducerea departamentului de marci proprii din cadrul METRO Cash & Carry Romania din 2011;
– Intre 2009 si 2011 a ocupat functia de Division Manager Dry Food;
– Lucreaza pentru retailerul german de mai bine de 12 ani, fiind recrutat de companie inca de pe bancile scolii;
– Colaborarea cu METRO Cash&carry Romania a inceput in 2000, ca asistent comercial in cadrul departamentului Cumparari produse alimentare, preluand ulterior postul de junior buyer in departamentul de Achizitii pentru mezeluri si congelate in perioada 2003-2004;
– Este absolvent al Facultatii de Cibernetica, specializarea Informatica Economica, din cadrul ASE;
Dupa 11 ani in METRO Cash&Carry ati acceptat o noua provocare: coordonarea departamentului de marci proprii. Ce este diferit in jobul actual si ce va place mai mult din ceea ce faceti astazi?
Mi-am propus sa analizez cu atentie schimbarea pe care am facut-o, considerand ca provocarea vine, in primul rand, din pozitionarea acestor marci. Pe langa importanta lor strategica in companie, marcile proprii mi-au oferit posibilitatea de a ma dezvolta si de a intelege toate activitatile specifice unui brand. Sunt cateva lucruri cu care ma intersectam si inainte, in colaborarea cu diversi producatori care veneau cu nenumarate propuneri la cerintele adresate pe linia aceasta, insa acum provocarile sunt mult mai mari. Astazi, pe langa indicatorii generali de performanta si motivarea echipei pentru atingerea lor, satisfactiile vin in plus si din performanta pe termen lung a unor produse, din notorietate obtinuta pas cu pas si, in general, din faptul ca trebuie sa construim solutii pe toate planurile, adaptate nevoilor clientilor nostri.
Ne puteti spune unde se situeaza astazi marcile proprii ale METRO Cash&Carry Romania din punct de vedere al evolutiei portofoliilor? Exista o crestere a acestora?
Gama de produse a crescut, in primul rand, prin dezvoltarea marcilor Fine Food, Horeca Select, H-line, Rioba si Sigma, pozitionate in segmentul mainstream. As vrea sa subliniez ca, acum 1 an de zile, aceste branduri erau la inceput din punct de vedere al portofoliilor de produse. Pana in prezent, in cele sase marci umbrela am dezvoltat aproximativ 3.000 de produse.
La final de 2011, cea mai dezvoltata ca numar de articole a ramas in continuare Aro, cu un portofoliu deja consolidat; dar in ultimul an am accelerat lansarea de noi produse in segmentele mainstream si premium.
La momentul in care portofoliul de produse marca proprie a fost restructurat sub sase branduri-umbrela, obiectivul declarat la nivel de grup a fost dublarea vanzarilor. Romania isi mentine acest target?
In mod cert, ca parte din strategia globala, prioritatea pentru Romania ramane consolidarea portofoliului de marci proprii. METRO Cash & Carry, la nivel international, doreste sa creasca procentul de vanzari aferent marcilor proprii pana la 20%. Nu in ultimul rand, suntem concentrati in directia optimizarii portofoliului in asa fel incat sa anticipam si sa satisfacem anumite nevoi ale clientilor profesionisti, mai ales pentru clientii Revanzatori si pentru sectorul Horeca.
Uitandu-ne pe datele de piata, constatam ca in anumite categorii de produse marcile proprii au avut o crestere superioara celor nationale. Cum va explicati acest lucru?
Ritmul de crestere superior, de care vorbiti, se bazeaza pe mai multi factori, unul dintre ei fiind extinderea portofoliilor pe toate gamele. Alti factori sunt cresterea calitatii produselor, o atenta pozitionare la raft si intensificara activitatilor specifie de marketing (promovare in store, sampling, plasari secundare, prezenta in cataloage s.a.). Sunt activitati normale, dar care se realizau mai rar in anii trecuti. Astazi, promovarea marcilor proprii se realizeaza in mod frecvent si coordonat, iar rezultatele nu au intarziat sa apara.
Am remarcat tot mai multe promotii incrucisate cu branduri nationale consacrate. Sunt deschisi producatorii catre mecanisme de acest gen? Care sunt beneficiile unor astfel de asocieri, pentru ambele parti?
Asocierea cu branduri consacrate reprezinta, pentru marcile noastre, o recunoastere a increderii acordate atat de consumatori, de clientii METRO,cat si de producatori. Cand spun increderea producatorilor ma refer la perspectiva de dezvoltare pe care ei o vad la aceste branduri oarecum tinere, daca ne gandim ca ele sunt prezente in piata de doar cativa ani. Adesea, recurgem la asocieri de produse complementare ce aduc beneficii de ambele parti, ajutand la cresterea consumului pe mai multe categorii. Asadar, cred ca exista deschidere din partea producatorilor, atitudine ce ofera clientilor METRO Cash&Carry Romania, beneficii suplimentare.
Avem cateva exemple de promotii incrucisate de succes: Coca-Cola – Fine Food, Jacobs Kronung – Rioba s.a.
Remarc astazi o mai mare deschidere in a mentiona pe etichetele unor articole nu doar numele producatorului, ci si o garantie suplimentara de calitate pe care acesta din urma o transmite cumparatorilor. Ce va determina sa aduceti astfel de schimbari in mesajele transmise pe eticheta?
Este un proiect la inceput de drum prin care dorim sa construim parteneriate pe termen lung cu producatori consacrati care beneficiaza de increderea consumatorilor. Avand parteneri stabili, beneficiile sunt comune. Pentru producatori, marcile private reprezinta o maximizare a desfacerii produsului respectiv, o economie la scala in costurile de productie si un portofoliu extins. In consecinta, rezulta un parteneriat win-win cu producatorii respectivi. Am realizat astfel de schimbari in segmentul produselor proaspete, unde sensibilitatea fata de calitate si origine produs este mai mare, dar ne uitam si la alte categorii de produse daca sesizam astfel de oportunitati.
Stabilitatea furnizorului este un criteriu cheie in constructia brandurilor private?
Cred ca, la acest subiect in discutie, trebuie sa facem o delimitare vis-a-vis de adresabilitatea brandurilor din portofoliul METRO Cash&Carry Romania. In cazul Aro de pilda, pretul este un criteriu foarte important in alegerea furnizorului. Nevoia de a obtine un pret cat mai bun pe care sa il oferim imediat clientilor METRO este primordiala pentru noi si acest lucru se reflecta si in parteneriatul pe termen lung cu producatorii. Dorim ca furnizorul ales sa poata sustine un pret ce ofera produsului competitivitate pe termen lung si acest lucru este de bun augur pentru clientul nostru. Pe de alta parte, vom cauta in permanenta solutii alternative pentru a obtine un produs performant. In celelalte segmente, respectiv mediu si premium, este mult mai importanta abordarea pe termen lung pentru ca si pregatirea produselor este mai complexa. De exemplu, pentru multe produse pe care le construim, studiem foarte atent alte articole similare si am introdus la perfectarea produselor, teste “blind” pentru consumatori in reteaua de magazine “La Doi Pasi”, astfel incat sa fim convinsi ca oferim cel putin acelasi nivel de perceptie asupra calitatii si a beneficiilor produsului cu alte produse similare. Asadar, este de dorit sa construim parteneriate pe termen lung cu producatorii, beneficiile fiind comune, dupa cum spuneam.
Fine Food este una din marcile asupra carora v-ati concentrat in mod deosebit in ultimul an. Cum a evoluat portofoliul acesteia?
Asa cum precizam si in martie a.c., odata cu lansarea campaniei de comunicare dedicate brandului Fine Food, am dezvoltat pana in prezent sub marca Fine Food peste 500 de produse, iar anul acesta vrem sa mai adaugam aproximativ 100 de articole noi in portofoliu. Noutatile pe care le anuntam in primavara la brandurile Fine Food si Fine Dreaming – scutece, iaurturi, cafea – au intrat deja in sortiment. Exista in acelasi timp si o serie de produse ce revin in preferintele romanilor (salam de biscuiti, nuga, ciocolata de casa, produse traditionale s.a.) si care genereaza pentru noi o serie de oportunitati, cu atat mai mult cu cat pe aceste categorii nu exista o notorietate foarte mare a unui brand. Se doreste un produs accesibil si de calitate. Asadar, tinem cont si de tendintele de consum, astfel incat sa oferim clientilor revanzatori solutiile potrivite pentru ei.
Asadar, pe Fine Food prioritatea ramane dezvoltarea gamei. Ce alte obiective sau proiecte aveti pe celelalte game cum ar fi Aro sau Horeca Select?
Pentru gama Aro avem deja un portofoliu extins. Sortimentul este definitivat in ultimii ani, aici existand un proces continuu de monitorizare a prezentei articolelor prim pret in piata, atat in comertul modern cat si in cel traditional. Reactionam daca identificam nevoia de a introduce produse prim pret pe noi categorii sau daca trebuie sa excludem anumite articole la care sensibilitatea fata de pret nu a ramas atat de mare sau clientul nu cauta in primul rand pret. In contextul dat, si in 2012 as putea sa nominalizez cateva astfel de proiecte. Ne pregatim sa lansam chiar in aceasta perioada mai multe produse cosmetice si detergenti sub marca Aro, destinate revanzatorilor din mediul rural. Mai concret, am mai identificat anumite oportunitati pe categorii pe cale le consideram uitate de consumatori, dar pe care acestia le cauta din nou, cum ar fi apretul sau tixul. Nu in ultimul rand, pe langa fluctuatia sortimentului, exista o permanenta monitorizare a tot ceea ce inseamna eficienta portofoliului Aro.
Asadar, daca vorbim strict de clientii revanzatori, putem vorbi de optimizare si consolidare in gama Aro si de optimizare si dezvoltare de produse noi pentru Fine Food. Pentru clientii Horeca, avem deja branduri dedicate in primul rand pentru tot ce inseamna partea de bucatarie, de la produse alimentare pana la echipamente profesionale. Dezvoltam produse noi in portofoliul Horeca Select si as nominaliza cateva articole dezvoltate anul acesta. De exemplu, am completat gama Horeca Select cu sortiment de legume si fructe congelate; miere de albine si dulceata la borcan 900 de g sau ciuperci la galeata pentru clientii tip pizzeria. Nu in ultimul rand, in categoria non food, am intregit gama de echipamente si vitrine frigorifice Horeca Select.
Estimativ, cate produse exista in portofoliul Horeca Select?
Horeca Select a atins un numar de 700 de articole, atat produse alimentare cat si nealimentare. Numeric, o pondere insemnata o au produsele de menaj destinate bucatariilor profesionale.
Ati lansat in acest an si o gama de produse premium, numita Fine Food Finestro. Este pregatita piata romaneasca pentru o noua generatie de marci proprii?
Cred ca exista o piata pentru produsele premium, chiar daca momentan vorbim de un consum moderat. Cu cat ne indreptam mai mult spre acest nivel, cu atat si marcile proprii se diferentiaza mai mult si isi contureaza o identitate proprie. Sansa de a oferi produse cu un standard foarte inalt de calitate atrage clienti si fidelizeaza pe termen lung. In momentul de fata, am dezvoltat un sortiment de carne de vita cu origine controlata si tipologii diferite, uitandu-ne la regiunile consacrate pentru aceste tipuri de produse (vrabioara SUA, antricot SUA , antricot Charolais, vrabioara angus Irlanda, s.a). Gama asigura clientilor un nivel inalt de calitate; dar si un grad ridicat de convenienta, produsele fiind deja portionate si calibrate. In perioada curenta, un alt sortiment premium pentru gama Fine Food il reprezinta ouale ecologice, lansate deja in magazinele noastre.
Pe termen scurt si mediu vizati o extindere a gamei de produse premium?
As lua ca orizont de timp anul 2013, pentru dezvoltarea de noi produse premium. In mod cert, se regasesc oportunitati si pe alte categorii, cum ar fi ciocolata la tableta sau in raionul Delicatese: somonul afumat, procesatele pe baza de fructe de mare, etc. Sunt cateva exemple unde putem sa continuam strategia de dezvoltare a produselor premium pe termen mediu, incepand cu anul urmator.
Am remarcat o mai mare deschidere a producatorilor romani fata de brandurile proprii. Cat de competitivi sunt acestia in comparatie cu furnizorii din pietele in care marcile private reprezinta peste 40% din piata?
As vrea sa introduc in discutie cateva lucruri despre comportamentul producatorilor la nivel international. Studiind portofoliul de produse din METRO Cash&Carry Franta, tara in care portofoliul de produse adresat clientilor Horeca are o pondere majoritara, am observat ca in spatele multor marci proprii exista producatori consacrati la nivel international. In general, colegii nostri din alte piete nu au probleme in a identifica furnizori consacrati, inclusiv din zona produselor proaspete, pentru proiectele de marca proprie, lucru care imi ofera si mie oportunitatea de a avea discutii avansate cu acesti producatori.
Revenind la Romania, exista intr-adevar un interes din ce in ce mai mare al producatorilor autohtoni si vad acest lucru din reactiile pozitive pe care le au la fiecare produs pe care dorim sa-l dezvoltam si din modul receptiv in care ajusteaza mostrele, pe baza cerintelor noastre specifice pe fiecare produs. Producatorii sunt de asemenea monitorizati la mentinerea constanta a calitatii produselor in parametrii agreati atunci cand articolul este deja la raft, constientizand ca aceasta constanta in calitate este esentiala atat pentru succesul produsului cat si pentru oportunitatea dezvoltarii si altor produse.
Momentan, exista anumite rezerve in legatura cu suportul ulterior lansarii produselor, iar aici ma refer la sustinerea producatorilor pe partea de comunicare si promovare. Cand vorbim in primul rand, de gama mainstream si premium, efortul trebuie sa fie comun, la fel ca si beneficiile. Incercam sa tratam aceste aspecte la masa discutiilor cu producatorii. La randul nostru, ca departament de Marci Proprii, vrem sa devenim un furnizor de solutii pentru colegii nostri, Category Manageri. Spre exemplu, atunci cand realizam un plan de promovare, venim cu propuneri concrete pentru fiecare articol, cu activitati specifice pe care le putem realiza in magazinele noastre sau in magazinele partenerilor METRO Cash&Carry Romania. Semnalele sunt pozitive in aceasta directie, iar ceea ce am reusit sa construim pe partea de cross promotion este un prim semnal de incredere in marcile private mainstream si premium. Toate acestea vin in timp si suntem convinsi ca vom avea sprijinul producatorilor romani.
La ce ne putem astepta, pe viitor, pe partea de promovare?
Este important sa urmarim atat canalele de comunicare cat si modul in care comunica brandurile nationale si sa ne inspiram si de aici, dar sa adaptam oferta la nevoile clientilor revanzatori si ale clientilor horeca. Cum spuneam, suportul producatorilor este foarte important in lansarea unor produse sau categorii noi. De exemplu, lansarea scutecelor Fine Dreaming a beneficiat de un pachet de promovare care a inclus o actiune de sampling la consumator cu peste 5.000 de mostre oferite in urma completarii unor chestionare la raft, promoteri in-store si oferte speciale destinate clientilor Revanzatori. Toate aceste lucruri nu le putem realiza fara suportul partenerilor nostri, producatorii. Actiunile specifice de promovare trebuiesc intensificate astfel incat sa scoatem in evidenta beneficiile produselor marca proprie. Vrem sa-i ajutam pe consumatori sa constientizeze ca atunci cand aleg produsele intr-o categorie, exista si alternative viabile pe care sa le ia in considerare. De aceea focusul nostru in promovare merge dincolo de actiunile specifice din magazinele METRO si ia in calcul activitati de promovare in magazinele clientilor nostri, cum am mentionat anterior si magazinele La Doi Pasi.
Cum vedeti evolutia marcilor private in Romania, pe termen mediu?
Consider ca obiectivul declarat – 20% ponderea marcilor proprii in CA – este normal in contextul actual de piata si este bazat pe ambitia echipei proprii si pe motivarea venita din succesul de pana acum al produselor lansate, din feedbackurile pozitive venite de la clienti.
Vom avea din ce in ce mai multe categorii de produse in care marcile proprii vor reprezenta o pondere importanta sau chiar majoritara. Consideram ca exista loc de crestere si in Romania pentru marcile private si e clar ca vom merge in directia aceasta, odata cu cresterea increderii clientilor nostri si cu balansarea portofoliului spre sectorul mediu si premium.
