Dacă până în 2020, brandul Bonduelle a fost prezent în retailul românesc prin intermediul distribuitorilor, începând de anul trecut reprezentanța companiei franceze a încheiat primele parteneriate directe cu marile rețele comerciale din România. Obiectivul este ca până la finalul anului 2022 distribuția directă pentru ambele categorii (conserve și congelate) să fie implementată la nivelul întregului canal de Modern Trade.
Cu o experiență de 15 ani în companie, Monica Roșu, Commercial Director, România, Bulgaria, Moldova & Marketing Director Europa de Sud-Est și Caucaz spune că acest lucru va permite echipei locale să se concentreze pe diferențiere și inovație în lansările de produs, dar și pe a oferi brandului mai multă vizibilitate la raft, deopotrivă cu activările speciale de shopper experience, realizate cu partenerii din retail.
Brandul Bonduelle are un istoric de peste 20 ani în România, care au fost principalele realizări pe această piață?
Brandul a fost introdus pe piața din România încă din anii 90, primul produs fiind Mazarea la conserve. Ulterior, la începutul anilor 2000, au fost lansate primele legume congelate. De atunci, Mazărea Bonduelle a rămas cel mai cunoscut produs al nostru, chiar și în studiile de blind tasting.
În anul 2014, am lansat pe piața din România o primă inovație în categoria de legume congelate: tehnologia Bonduelle Vapeur pentru gama de produse congelate, pregătite după un proces special. În prezent, gama cuprinde atât mono legume, cât și amestecuri.
Începând cu anul 2011, am început să construim împreună cu distribuitorii noștri și o ofertă pentru operatorii din HoReCa, cu focus pe diferențiere. Parte din strategia companiei, businessul Bonduelle în HoReCa a crescut în volum de cinci ori, în ultimii șapte ani. Am dezvoltat semnificativ gama de legume congelate cu produse complexe pentru a răspunde nevoilor clienților noștri. Din păcate, în 2020 a intervenit criza sanitară și am fost nevoiți să regândim strategia către alte canale, care s-au dezvoltat mai mult în această perioadă.
Care este specificul pieței românești?
Specificul pieței din România și tendințele actuale de consum sunt orientate către produsele tradiționale, segmentele de mazăre și fasole fiind principalii driveri, indiferent dacă vorbim de legume congelate sau conservate. Cu toate acestea, modificările stilului de viață schimbă comportamentul consumatorilor și îi determină să se orienteze către produse ușor și rapid de preparat.
Chiar dacă obiceiurile de consum sunt orientate către produse tradiționale, consumatorul de azi este dispus să încerce și alte produse inovatoare, de calitate, sănătoase și gustoase. De asemenea, la nivelul categoriei de mixuri, putem observa un consum orientat către rețetele cu specific mexican, chinezesc sau hawaian.
Dacă ne uităm la ce declară consumatorii când vine vorba despre consumul de legume, conform studiului cantitativ Usage & Attitudes*, ni se confirmă că legumele nu sunt preferatele consumatorilor români. Proteina animală este cea mai consumată, în proporție de 35% din consumul zilnic de alimente, pe când doar un sfert din consum include legume sau leguminoase, indiferent că sunt consumate acasă sau nu. În 13% din gospodării există un membru al familiei care nu consumă deloc legume sau doar foarte rar. Doar 37% dintre cei care consumă legume le includ în dieta zilnică. Alte alimente, precum: cereale, orez, cartofi, paste reprezintă 10% din dieta alimentară.
Totuși, românilor încă le place să gătească, ceea ce se observă și în această perioadă dificilă, când cererea de produse în canalul de retail a accelerat. În ceea ce privește consumul de legume Bio, 49% dintre consumatorii români declară că folosesc majoritar legume Bio, iar piața de alimente Bio are creșteri semnificative.
Ce diferențe există între preferințele consumatorilor tradiționali și cei moderni? Cum reușiți să le împăcați?
Consumatorul tradițional folosește preponderent legume, precum: mazăre, fasole sau mixuri de legume tradiționale, folosite în mâncăruri cu specific tradițional, îndeosebi. Iar cel modern se orientează către produse ușor de preparat, care nu necesită mult timp de pregătire, și chiar către cele de tip ready meal, bogate în nutrienți valoroși.
Bonduelle oferă o gamă diversificată de legume, care conține atât legume pentru mâncăruri tradiționale (ex: mazăre, fasole păstai, boabe), cât și unele care se pregătesc ușor și rapid, dar care sunt sănătoase în același timp și pot să satisfacă și cele mai rafinate gusturi, (ex: categoria de congelate Legume pentru supa cremă, gama Vapeur).
Pentru a veni în întâmpinarea acestor diferențe dintre consumatori, am creat două platforme de comunicare online: Food is Love via Youtube, unde oferim inspirație pentru cei ce vor să gătească diferite preparate cu legume, rețete simple, rapid de preparat și platforma Legumis via Facebook și Instagram, unde vom prezenta idei care să satisfacă pretențiile celor mai sofisticați consumatori.
De unde provin produsele în conservă pe care le găsim la raft în România, și de unde provin congelatele?
Produsele din gama de legume conservate provin în mare parte din Ungaria, unde se află și fabrica ce deservește regiunea noastră, iar legumele congelate sunt produse în mare parte în Polonia. Cu toate acestea în ambele categorii avem și produse fabricate în Franța.
Cum se comportă, în vânzări, conservele de legume față de congelate, pe piața din România?
Există o sezonalitate destul de ridicată în ambele categorii. Consumul de legume începe să scadă cu până la 50% odată cu apariția legumelor fresh în piețele agroalimentare. Categoria de congelate este și mai afectată de sezonalitate, deoarece în perioada caldă a anului și retailerii restrâng spațiul acordat categoriei de legume congelate în favoarea înghețatei.
Cât de mare este piața de legume congelate în momentul de față? Există loc de creștere?
Piața legumelor congelate este pe un trend ascendent, înregistrând o creștere de 23% în valoare, în perioada februarie 2020-ianuarie 2021 vs februarie 2019-ianuarie 2020 (MAT), ajungând la aproximativ 60 de milioane de euro (în valoare), conform datelor de Retail Audit care ne-au fost furnizate de compania Nielsen. Această creștere este în mare parte determinată de contextul COVID -19 dar și de dezvoltarea comerțului modern.
Decizia de cumpărare la raft este influențată de multe aspecte, însă prețul, cantitatea și promoțiile sunt cel mai des luate în considerare de către consumatorii români. În ultima perioadă, brandul și încrederea în brand au fost un factor important în alegerea consumatorilor.
Cu siguranță, categoria legumelor congelate va crește în România. Pe termen mediu, va înregistra creșteri rezultate din dezvoltarea comerțului modern – mai multe spații dedicate categoriei -, precum și datorită schimbărior la nivel de sortimentație. Acestea vor fi impulsionate, în mare parte, de schimbarea obiceiurilor de consum și orientarea consumatorilor către o alimentație pe bază de produse vegetale. Produsele ușor de preparat și de consumat tip ready meal, cu un aport nutrițional semnificativ vor crește, de asemenea.
Câte de mare este piața de conserve? Aici se mai pot realiza creșteri? Dacă da, pe ce segmente?
Creșteri reprezentative au fost înregistrate și în categoria de legume conservate de +17% în valoare, iar piața a ajuns la aproximativ 220 de milioane de euro (în valoare), în 2020. Segmentele cu cea mai bună evoluție sunt porumbul și fasolea, care au înregistrat creșteri de 2 cifre comparativ cu anul trecut, conform datelor pe care le deținem de la Nielsen. Categoria de legume în conservă se va menține pe un trend crescător în contextul actual, urmând ca pe termen lung să se stabilizeze.
Categoria de conserve și legume în conserve nu este atât de “atrăgătoare” pentru consumatori, deoarece ambalajul conservelor este perceput ca fiind nesănătos, iar prejudecata legată de conținutul de conservanți se menține. Observăm și o lipsă de inovație în categorie, care să dea acesteia un refresh. Tocmai de aceea, Bonduelle a venit cu gama de legume Vapeur în conserve: legumele sunt pregătite la abur și în vid, în suc propriu sau cu foarte puțin suc adăugat, pentru a le menține textura și savoarea. Gama formată din Năut, Fasole boabe Cannellini, Mazăre fără zahăr adăugat este ideală pentru salate, dar și pentru diverse mâncăruri calde.
Cum s-a reflectat anul 2020 în vânzările de conserve de legume? Dar în vânzările de congelate?
Anul 2020 a fost disruptiv din punctul de vedere al evoluției vânzărilor, provocarea cea mai mare fiind asigurarea necesarului de produse către retaileri. Încă de la finalul lunii februarie am avut o cerere neobișnuit de mare, în special pentru legumele în conservă. Cu toate acestea, anul 2020 a fost un an remarcabil pentru ambele categorii – conserve și congelate, în care am încercat să facem schimbări rapide și să ne adaptăm la noua „normalitate”.
Din punct de vedere volume, anul trecut, am crescut cu aproximativ 14% în categoria de conserve și cu 7% în categoria de congelate. Mazărea este principalul driver al ambelor categorii, urmată de porumb, dacă ne referim la conserve și de fasole, dacă vorbim de congelate.
Care sunt cele mai inovative produse din portofoliu și de ce le considerați astfel?
Gama de produse congelate Vapeur este una dintre cele mai inovatoare din portofoliul Bonduelle datorită tehnologiei unice, prin care legumele sunt recoltate de pe câmp, pregătite la aburi și congelate rapid. Prin intermediul acestui proces, legumele Bonduelle Vapeur își mențin gustul, textura, proprietățile nutriționale și culoarea, oferind o calitate vizibilă în farfurie și un preț competitiv de vânzare. În prezent, gama cuprinde zece SKU-uri din care șase sunt mono legume și patru mixuri.
În categoria legumelor în conserve, am lansat tehnologia Vapeur în 2019, prin intermediul a trei produse: Mazăre fără zahăr adăugat, Năut, Fasole Cannellini, anul acesta urmând să întregim această gamă cu Linte și Fasole Borlotti.
Ce proiecte destinate sectorului de comerț modern aveți pentru 2021?
Unul dintre cele mai mari proiecte la care lucrăm și pe care vrem să-l extindem la nivelul întregului canal de Modern Trade din România este distribuția directă. Până în 2020, Bonduelle a fost prezent în magazinele din retailul românesc prin intermediul distribuitorilor noștri locali: Aquila și Serpico. Începând din 2020, am dezvoltat îndeosebi parteneriate directe cu cei mai importanți retaileri: Kaufland, Metro, Mega Image, Carrefour si Selgros. Obiectivul nostru este să implementăm distribuția directă pentru ambele categorii (conserve și congelate) până la finalul anului 2022.
Odată cu distribuția directă ne vom concentra pe diferențiere prin lansarea de inovații în ambele categorii, vizibilitate la raft, precum și activări speciale de shopper experience împreună cu partenerii noștri.
Aveți și proiecte destinate segmentului Traditional Trade?
Eforturile noastre în TT sunt îndreptate către categoria de legume congelate, unde obiectivul este să creștem vizibilitatea Bonduelle, prin plasarea de congelatoare în spațiile de vânzare unde nu suntem prezenți. Aproximativ 20% din businessul nostru este dezvoltat în acest canal.
Aveți și linii dezvoltate special pentru HoReCa?
Activitatea noastră în canalul HoReCa este una cu care ne mândrim, și chiar aveam înainte de contextul actual planuri de dezvoltare. Suntem prezenți în piață cu ambele categorii: legumele în conservă și congelate, în formule dedicate acestui sector. Gama de conserve este ambalată la 3, respectiv 5 kg, iar gama de legume congelate este prezentă în ambalaje de 2,5 kg.
Portofoliul de produse este gândit astfel încât să ofere soluții eficiente operatorilor din HoReCa. Cele mai interesante game pe care le-am dezvoltat în acest sector sunt în categoria de legume congelate: gama Minute, legume deja pregătite la aburi, gama de ready meal, gama Yummy care conține burgeri vegan și falafel și, nu în ultimul rând, gama de snackuri, reprezentată de legume tempura, broccoli pane, conopidă pane etc.
Vom vedea lansări de produse noi în retailul românesc în 2021, dacă da, la ce să ne așteptăm, și în ce categorii?
Anul acesta vom lansa produse noi în ambele categorii (conserve și congelate), obiectivul principal fiind diferențierea și adaptarea mixului de produse la tendințele pieței.
Astfel, în categoria de legume congelate vom lansa două mixuri unice de legume și cereale, parte din planul strategic de atragere a unui nou target de consumatori în categorie, care au o dietă bazată pe alimente vegetale. De asemenea, vom relansa gama de ready meal, prin trei mixuri speciale de legume condimentate și în sos, deja gătite, pline de savoare și ușor de pregătit în tigaie în zece minute.
Noutatea categoriei de conserve va fi bazată pe lansarea unei game special concepută, având un ambalaj unic, cu două mini conserve de doar o porție, destinată consumatorilor care vor să adauge un plus de legume mâncărurilor, prin savoare, culoare, textură. Ambalajul unic și fresh asigură vizibilitatea produsului la raft, satisfăcând, în același timp, dorința consumatorului de a crește varietatea, culoarea și gustul preparatelor pregătite acasă. În plus, oferim idei de rețete diverse chiar pe ambalaj!
*studiu cantitativ U&A 2018
