Piata de outdoor, ce reprezinta aproximativ 10% din totalul investitiilor in publicitate, a atins aproximativ 30 milioane euro, net, in 2012, potrivit estimarilor cuprinse in cel mai recent raport MediaFactBook2012 realizat de Initiative Media.
Cat este de important acest canal de promovare si ce vizibilitate pot oferi campaniile OOH jucatorilor din retail si FMCG, sunt informatii importante ce reies atat din studiul realizat recent de catre Euromedia, ce a vizat estimarea expunerii publicului la reclamele afisate in statiile RATB, cat si in urma monitorizarilor BRAT.
Intr-un climat economic inca dificil, in care cerintele consumatorilor se afla in continua schimbare, implementarea de campanii OOH reprezinta o componenta importanta a mixului de marketing. Insa, care este impactul panourilor OOH asupra publicului vizat si care sunt sansele ca mesajul publicitar sa-si atinga „tinta”? Conform unui studiu realizat de catre Euromedia, in colaborare cu agentia de research Exact Cercetare si Consultanta, un panou plasat intr-o statie din Bucuresti are ocazia de a fi vazut, in medie, de 32.700 de persoane pe zi, respectiv 783.732 pe luna. Dintre acestea, trei sferturi, respectiv 74%, sunt pasagerii si soferii autoturismelor care trec pe langa panou, iar 10% sunt pietonii care trec pe langa statie.
Care este publicul cel mai expus mesajelor publicitare OOH
Calatorii RATB sunt cei care au cea mai mare sansa de a fi expusi la mesajul publicitar, avand totodata si timpul necesar pentru a-l examina. Potrivit estimarilor, numarul acestora este de aproximativ 5.000 pe zi intr-o statie RATB, fiind identificate cinci categorii de statii RATB in functie de numarul de linii de autobuz si troleibuz si de prezenta unor puncte generatoare de trafic in imediata proximitate a lor.
In weekend, traficul total se reduce in Bucuresti cu 34% fata de traficul din zilele lucratoare, singura exceptie fiind zona Pietei Unirii, unde traficul este cu 16% mai mare in weekend, datorita cresterii cu 72% a traficului pietonal.
In majoritatea punctelor masurate, intervalul de varf al traficului este dimineata, intre orele 7 si 10, in timp ce la orele amiezii traficul scade, pentru ca mai tarziu, intre orele 16 si 20, sa cunoasca din nou o crestere. Exceptie fac zonele: Piata Romana, cu varful in intervalul orar 12-17, Piata Unirii cu varful in intervalul orar 15-19, Bd. Maresal Averescu cu maximul de trafic in intervalul orar 17-20.
Arterele aglomerate, puncte de atractie pentru advertiseri
Din punctul de vedere al traficului de masini, cele mai tranzitate bulevarde sunt: Bd. Magheru; Bd. I.C. Bratianu; Bd. Kiseleff; Str. Republicii; Bd. Iuliu Maniu.
Datele releva ca statia cu trafic maxim inregistrat este Piata Romana (KFC), pe Bd. Magheru, spre Lascar Catargiu, unde traficul total masurat arata un tranzit de 95.735 persoane pe zi, repectiv 2.872.046 persoane pe luna. Comparativ, statia cu traficul minim este Foisorul de Foc – Spitalul de ortopedie, spre Mosilor, unde traficul total masurat este de 21.659 persoane pe zi, respectiv 649.770 persoane pe luna.
Metodologia studiului
Pe baza datelor inregistrate, a fost calculat un set de indicatori de performanta a panourilor publicitare: opportunity to see cumuleaza toate ocaziile de a vedea panourile publicitare de catre calatorii RATB, pietonii in tranzit si pasagerii din masinile care trec pe langa statie, in vreme ce maximum exposure (expunerea maxima) cumuleaza ocaziile cu probabilitatea maxima de a observa panourile publicitare (acestea sunt cele generate de calatoria cu autobuzul).
Studiul, desfasurat in perioada 15 octombrie – 11 noiembrie 2012, a vizat estimarea expunderii publicului la reclamele afisate in statiile de autobuz/troleibuz din Bucuresti, prin masurarea efectiva a tuturor tipurilor de trafic din proximitatea acestora.
Studiul a avut ca obiectiv masurarea de catre operatori, cu ajutorul unor countere mecanice, a traficului de calatori, pietonal si auto pe un esantion de statii RATB, care a reprezentat 5% din numarul total de statii. Au fost inregistrate patru fluxuri diferite de trafic:
• persoanele care asteptau autobuzul;
• persoanele care coborau din autobuz;
• pietonii in tranzit (cei care treceau pe langa statie);
• numarul de masini de pe sensul de mers al autobuzelor.
Aditional, au fost numarati pasagerii din autoturisme timp de 5 zile, intre orele 6:00-22:00. Cadrul de esantionare a fost divizat in cinci categorii omogene de statii, in functie de doi principali indicatori: numar de linii RATB si puncte de interes (prezenta unor generatori de trafic in imediata apropiere a statiei).
Cat investesc companiile din retail si FMG in campanii OOH
Din a doua jumatate a anului 2012, BRAT (Biroul Roman de Audit al Tirajelor) a inceput primul proiect de monitorizare a pietei OOH, un proiect ce pune la dispozitia industriei valoarea investitiilor in publicitatea OOH atat ca numar de fete suport ocupate, cat si valoarea acestora calculata la pretul de lista (rate-card).
Conform datelor BRAT aferente perioadei iulie-decembrie 2012, primii zece investitori in OOH au alocat acestui canal de comunicare aproximativ 13,3 milioane euro (rate card), primele trei locuri fiind ocupate de doua companii ce activeaza in industria de telecomunicatii, iar una din cea de bricolaj. In ceea ce priveste jucatorii din retail si FMCG, cele patru companii aflate in acest top – Carrefour Romania, Coca-Cola, Selgros Cash&Carry si Heineken Romania – au investit, cumulat, 3,24 milioane euro rate card in campanii outdoor, in perioada mentionata. Dintre acestea, suma investita de catre retailerul francez Carrefour a depasit valoarea de 1,2 milioane euro, in timp ce celelalte trei au directionat catre OOH peste 600 mii euro.
Desi nu se regaseste in Top zece investitori in al doilea semestru din 2012, Mega Image ocupa locul al treilea in topul realizat in functie de numarul campaniilor derulate, dominat de jucatorii din telefonie si telecomunicatii si bricolaj. Retailerul a derulat in aceasta perioada 197 de campanii OOH, fiind urmat de Carrefour, cu 145 campanii, in timp ce Cora Romania se afla pe pozitia a cincea, cu 135 de campanii. In cel de-al doilea semestru al anului trecut, ocupantii primelor zece pozitii in topul mentionat au realizat un total de 1.548 de campanii outdoor.
Carrefour, un investitor constant in publicitatea OOH
Monitorizarea realizata de BRAT pentru primul trimestru din 2013 releva faptul ca primele zece companii aflate in Top 10 investitori in OOH au directionat catre acest canal de promovare peste 5,6 milioane euro rate card. Ca si pana acum, companiile ce activeaza in industriile telefonie si telecomunicatii domina clasamentul, insa in top se regasesc si trei jucatori din retail si FMCG: Carrefour Romania, Coca-Cola si Kraft Foods. In perioada mentionata, acestia au investit, cumulat, aproximativ 1,3 milioane euro rate card in acest tip de publicitate, retailerul francez plasandu-se chiar pe a treia pozitie in Top 10 investitori, cu peste 700 de mii de euro rate card alocati acestui tip de campanii.
Primele zece companii, aflate in topul realizat in functie de numarul de actiuni OOH, au derulat in primele trei luni ale acestui an un total de 699 de campanii. Dintre acestea, patru activeaza in segmentul de bricolaj – Obi, Dedeman, Ambient, Ikea, doua in telefonie, una in Horeca, iar restul in retail si FMCG. Conform datelor BRAT, Carrefour, companie aflata si in Top 10 investitori in OOH, a derulat in perioada amintita un numar de 77 de campanii in acest canal media, pozitionandu-se pe locul al treilea, in timp ce Cora Romania si Rewe Romania au avut 67, respectiv 47 de campanii.
In topul grupelor de produse care au atras cea mai mare parte a bugetului pentru publicitatea OOH in primul trimestru al anului, primele locuri sunt ocupate de categorii precum: comunicatii, magazine/spermarketuri, materiale de constructii, banci, bauturi nealcoolice, restaurante, bauturi alcoolice, masini. In cea de-a doua parte a clasamentui se regasesc produsele din ciocolata, dulciurile, bauturile calde si produsele pentru ingrijirea parului.
Monitorizarea BRAT se realizeaza pe baza datelor furnizate de zece companii importante din industria OOH, care s-au inscris pana in prezent in proiect: Defi Romania, Epamedia, Getica OOH, Media Advertising, New Age Adv Agency, Spectacular OOH & Printing, Ultravision, Universal Solution si Waymedia. Trebuie mentionat insa faptul ca in aceasta piata mai activeaza si alte agentii media, drept urmare este dificil de estimat cu acuratete valoarea intregii piete. (foto: Euromedia)
